毛予菲

瓦尔的厕所实行多元化经营，外墙招商做广告，还在手纸上印小说出售

汉斯·瓦尔，1942年生于德国南部的斯图加特，1976年创立Wall AG公司，专注生产电话亭、公共座椅、汽车站等公共设施，卖广告的公共厕所是其最著名的产品。

1990年柏林公共厕所经营权拍卖会上，汉斯·瓦尔跟政府豪言：把公厕包给我，我来管，保证所有市民免费使用干净卫生的厕所。竞争对手都傻了眼，认为瓦尔肯定是疯了。他们算了一笔账，因为设备购置、清洁维修等巨额开支，即使每用一次收费0.5欧元（折合人民币4元），一年光柏林一个城市就得赔100万欧元。

让竞争对手大跌眼镜的是，20多年运营下来，瓦尔赚大发了，仅在柏林、法兰克福等5座城市，每年纯利润就有3000万欧元。很显然，瓦尔不指望每人0.5欧元的“苍蝇腿”，公司营利靠的是在厕所墙上做广告。里面是免费的厕所，外面是赚钱的海报，这就是“厕所大王”瓦尔的生意经。

连香奈儿也愿意做广告

进军厕所界是瓦尔心里早盘算着的广告生意。带着这样的想法，他做了一次市场调查。德国有“厕所大国”的美誉。政府规定，城市繁华地段每隔500米必须有一座公厕；普通道路每隔1000米应建一座；其他地区每平方公里要有2—3座。有人计算过，德国城市“公厕率”是平均每500—1000人享有一座。这在其他运营商眼中是负担，对于瓦尔，数量多基数大成了优势。

另一个让瓦尔义无反顾接下“烫手山芋”的原因是，他看中了政策红利。德国公共事业走市场化路子，城市公共交通、城市环保都是通过拍卖承包给私人公司运作。瓦尔很早就开始跟政府打交道，他的公司Wall AG成立于1976年，生产电话亭、垃圾桶、街头座椅等公共设施。在德国经营公共事业的企业，政府肯定会在政策上开绿灯。瓦尔揽下公共厕所，每个月也只需象征性地支付给政府很少的管理费用。

所以当瓦尔包下公厕，政府大方地将外墙广告的经营权交给了他。瓦尔并没有急着揽商家，他先是找来意大利、德国、日本的知名建筑师为厕所做各种设计。街头漫步，你可能会偶遇高科技材质打造的“太空屋”，走进厕所看到火辣嘴唇造型的便池，还有撩起短裙的时尚女郎贴纸，很让人“赏心悦目”。瓦尔别出心裁地称它们为“城市家具”。

让很多人匪夷所思的是：即使再美，厕所墙上做广告，会不会太掉价？但事实上，来做广告的很多都是数一数二的大公司，比如电子产品企业苹果、诺基亚、三星，甚至时尚大牌香奈儿。瓦尔的武器就是低价——收费仅有相同地段广告牌的一半。这么大的便宜，平常姿态再高的客户都撸起袖子抢，尤其是在机场、旅游景点和商业街等客流量高的繁华地段。

地段佳、价格低，瓦尔的厕所广告生意风生水起。

天马行空的作风

瓦尔出生于德国南部的斯图加特，父亲是东普鲁士人，母亲在农场长大。瓦尔九年级时潇洒地辍了学，任性地走出去看世界，做了一名实习机械维修工，绕了一圈后才回到学校完成了学业。

瓦尔的厕所和他天马行空的作风有点像。大大小小花花绿绿的厕所屋里，最有意思的是卷纸。德国人有在厕所阅读的习惯，甚至愿意在干净舒适的厕所小憩。瓦尔就干脆在长长的卷纸上印了文学作品和广告，以供人们如厕时消遣。如果你想买回家，那也没问题。他们将一整本书的内容，化整为零收录在12卷手纸上，一卷一章，这样你买一打手纸，就可以抱回去一整部小说，安安静静坐在你家马桶垫上仔细品读。有人觉得这只是个噱头，其实已经有德国作家特地跟瓦尔联系，希望自己的作品也可以出现在公共厕所的卷纸上。

瓦尔厕所的多元化经营不仅这些。他们与很多公司展开合作，比如在厕所里装上公用电话，向通信运营商收取一定的提成；持“国际通运卡”的顾客，可以刷卡消费。现在，瓦尔的厕所还和商场周边的饮食经营者合作，去他那儿上厕所，就能拿到赠餐券。等顾客拿着赠餐券去了餐厅，瓦尔公司就能拿到返利。

瓦尔还修建了一批高大上的“概念款”豪华公厕，为一小部分有特殊需求的人提供个人护理、为婴儿换尿布、皮鞋擦拭，甚至按摩、听音乐等专业服务。当然，它们都需要付费。这些堪比五星级酒店体验的公厕数量不多，但此举提高了公司声誉，也赚足了眼球。

瓦尔着实是一把营销好手，他稍微一动脑筋，请来市长为他站台，轻松登上了报纸。柏林市中心曾有一座建于19世纪末的公厕，老柏林人亲切地称为“阿赫台克咖啡馆”。“二战”后，这座古董级的公厕破旧不堪。瓦尔花了10万欧元修复，保留下古色古香的风格。他没在这座厕所外做广告，而是在修复完成后剪彩揭幕当天，举办了盛大的宣传活动，请来柏林市长助兴。聪明的瓦尔放弃了一笔广告收入，换来一次公益机会，为公司塑造了良好的公益形象。

“这是一个大魔术箱”

即使营销花样多，瓦尔也没放松公厕的成本管理。因为分布不集中，修建和运营公厕的成本不低，他把焦点放在清洁上，为所有厕所安装了自动清洁装置，这样可以减少清洁工数量，节省劳力成本。

在产品经营上，瓦尔追求极致。他成立的管理车巡查队，每天雷打不动地对所有公共厕所进行3次检查，每座城市都有20辆应急车24小时巡视，无论哪里的厕所出了问题，他们必须第一时间赶到。据说，瓦尔制定的清洁标准是，便池里的水舀起来能直接喝掉。

依靠新颖的思路、精细的管理，瓦尔公司取得了巨大成功。早在上世纪90年代，瓦尔公司便开始进军美国，在纽约市政厅前盖起了残疾人专用厕所。后来，莫斯科和伊斯坦布尔街头也出现了瓦尔公司的产品。如今，职工数从1990年的76人猛增到700人，销售额增加到8800万欧元。2003年，公司还战胜了宝马和奔驰，被评选为德国最具创意的企业。瓦尔说：“这是一个大魔术箱，我和普京谈了一次就获得了俄罗斯部分城市的公厕经营权。”

瓦尔的厕所已经成了德国街头一景。全世界的观光客来到德国，都要进去体验一把。但瓦尔并不满足于此，他不断扩大自己的厕所帝国，打算将“厕所计划”推向整个欧洲。有中国记者问他，如果有一天中国开放了这个市场，是否愿意来中国推广厕所生意，他听后笑了，“我会说服中国人接受它”。

导师点评（北大汇丰商学院管理学副教授戴天宇）：

这是一个“基于第三方盈利模式优化”的经典案例。即向第三方转嫁成本，或从第三方获取收益，就是人们常说的“羊毛出在猪身上，狗来买单”。瓦尔的厕所盈利源于墙上的广告，买单的是广告商。

不过，向第三方转嫁成本，并不是以邻为壑，嫁祸于他人，所谓“垃圾是放错了地方的资源”，你的成本，很可能是别人的收入，你的费用，很可能是别人的财富。这样的例子还有很多，我曾为一家民营快递企业做盈利模式优化，每年数以亿计消耗的牛皮纸快递文件袋也变成了广告载体。

从第三方获取收益，让直接顾客少花钱甚至不花钱，这便是时下流行的“免费模式”。企业通过免费方式吸引到足够的客源后，将其导流给第三方，并从中赚取收益。瓦尔厕所的直接顾客是城市居民和观光客，他靠免费模式每年吸引着数以亿计的人，满足他们的刚需，广告商看中的是其相当大的“用户流量”。

在瓦尔的厕所案例中，第三方表面上是买走了厕所的广告牌位，其实，这些第三方花钱“买”走的是客户界面。

客户界面，是客户与企业发生联系、产生互动的界面，通过这一媒介，客户可以感知、接触或体验企业的产品服务。客户界面既有形也无形，凡是目标客户的“行动半径”与企业的“势力范围”产生接壤的“地方”，凡是目标客户可以看到、听到、问到、摸到、闻到、尝到产品或服务的“地方”，都是企业需要纳入统一运营管理的客户界面。

瓦尔的厕所经营实际上运用了互联网思维，用一句话概括其本质，就是从过去的“经营产品”转向“经营客户”，而经营客户首先要有客户界面。在瓦尔的精细管理下，公共厕所变得舒适干净甚至豪华，极具吸引力，因此聚集大量使用者，受到好评。

公司拥有“客户感知界面”或者“客户接触界面”这一宝贵资源，便可向第三方提供接触潜在客户的机会，并从中收取广告费，甚至中介费、入场费、保证金、成交佣金等，或者转卖客户的信息和数据，这就是“第三方收益”的真正内涵。再举个例子，淘宝每天数以亿计的用户浏览，极高的“收视率”，等于充当了“电视台购物频道”的角色。

企业要构建“羊毛出在猪身上”的盈利模式，需打造能够转卖给第三方的客户界面资源，并需满足三大条件——自身的海量用户、满足用户刚性需求或能锁定用户、转卖不会引起用户反感。瓦尔的公共厕所天然符合这三大要求，所以取得了成功。