蒲晖

当我们经历新鲜、刺激或具有挑战性的事情时，大脑中就会分泌多巴胺，对许多人而言，购物就属于此列。越来越多的大脑研究结果显示，购物能够刺激大脑的主要区域，改善情绪，让人心旷神怡。多巴胺会刺激人的购买欲望，它就像是行动的助推剂一样，但一旦购买行为完成后，其浓度就会下降。

不过，造成冲动消费的元凶可不止它一个。美国杜克大学一项研究显示，有的人之所以容易成为购物狂，是因为他们的大脑不能理性判断商品的价值。

通过对大脑结构分析发现，主管情感和价值判断的是大脑中的同一个区域，所以，如果你有时突然情绪失控买回家一大堆没有价值的东西，也不要太自责，因为是大脑无法把持的结果。科学家把这项研究命名为“神经元经济学”。他们通过对大脑做CT扫描发现，主管价值判断和情感的都是大脑正中前额叶皮层区域，它具体的位置在两个眼睛中间正对的大脑部分。当人们对一件商品的价值进行判断时，如果购买者心里有强烈的购买欲望，那么这种欲望就会干扰这个区域做出正确的判断，最后驱使人买下价值不高、价格却很高的商品。

与男性相比，女性似乎更容易冲动买下并不需要的奢侈品。日本一个专门研究消费者意识形态的机构统计，女性冲动性购买的比率为34.9%。换句话说，每3个女性消费者里面，就有一个是冲动性购买者。

女人在购物时为何比男人更不理性呢？神经科学研究表明，由于女性血清素受体较男性多，分泌去甲肾上腺素相对较少，因此，她们需要借助购物这一外部刺激来感到快乐。……