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付费用户低成本养成

2016-04-20朱永明

商界 2016年3期
关键词:充值欺诈转化率

朱永明

我们今天知道的很多在美国IPO的企业,其实都是有游戏背景的企业,包括腾讯、网易、搜狐、小米、360。我们去翻它们的财报,其实它们大半的收入都是游戏收入。也就是说我们今天在互联网上这么多免费的应用体验,其实背后都是靠游戏来支撑的。

游戏是盈利模式最清晰的互联网产品。今天很多的互联网产品在苦苦探索收费模式、商业模式,其实在十多年前,网络游戏诞生的时候,它就是直接收费的,后来又开创了免费模式。而在用户运营这一块的模式,游戏也是非常值得各行各业都来借鉴一下。道理都是相通的。

找到自己的节奏

在互联网产品中,游戏有非常成熟的商业模式。它包括:1.道具交易是电商。比如游戏中需要的道具销售;2.反欺诈是金融。游戏里面有一些金融交易,我们要去防范它们的金融风险,每天都会做反欺诈行为;3.互动设计像社群。一款游戏它能够长期保留住用户,其实很大的一个原因是靠社群的属性来连接的;4.研发像精益创业。游戏的整个研发过程非常像精益创业。游戏早期的原型开发其实只需要两三个人去构建原型,去搭建它的核心亮点和特色,以及引入小规模的用户进行测试。验证之后要逐步地进入大规模的推广,这个过程其实非常像一个创业的过程;5.发行像电影。我们看一款游戏在各大平台的这个推广过程,其实特别类似电影的发行。

因此,游戏是一个产业链非常长、体系非常成熟的互联网产品。那么,它是怎么做用户的精细运营的?

首先,我们要对这个产品有一个全局性的了解,把握整体性。我们可以从用户和产品的周期来入手,也就是说按照用户和产品的周期来展开。比如说在技术测试阶段,最核心的是逐步导入用户来测你的稳定性、流畅度和前期留存。

就是这几个东西,次序也是不能改变的。当你的稳定性没有解决的时候,其实你的流畅度是谈不上的,当稳定性和流畅性都没有的时候,前期留存肯定是做不好的。

产品处于不同阶段时,核心工作的重点也是不一样的。找到自己的节奏,可以少走很多回头路。

数据反馈优化运营能力

第二点,当我们想从这个点出发去展开面的时候,你会发现,当我们聚焦到一个点然后再去展开,它可以层层往下拉。

我们举个例子,比如说按用户的价值贡献来展开,把用户分为访客、欺诈用户、商人、免费用户、付费用户、高付费用户,其实我们就可以看到更多的东西。

这时候我们去“靶向”一下,我们可能会发现以下几个事情:

1.用户多了,不一定是好事。

如果集中一段时间,欺诈用户大规模注册的时候,对产品一定是有伤害的,但是如果我们不去做用户细分,你看用户数是增加的,但是最后这个产品指标是不能变成好的。

2.付费多了,它也不一定是好事。

有可能是在我们这个产品里面,商人大量地提前充值。我举个通俗的例子,他其实就有点像现实社会里面投机倒把的,利用游戏规则的控制,然后低买高卖来谋取差价。

商人占少数的时候,可以活跃产品。但是当我们的产品里面道具被商人垄断的时候,会对整个游戏产生不可逆的伤害。

3.流失用户低的时候,也不一定是好事。

因为当我们把结构分开,如果是免费用户流失少、但是付费用户流失多的时候,其实总体上你可能看流失量还是少的,但是其实结构性差异导致产品的微妙变化,其实潜伏着很多危机。

如果说欺诈用户在访问环节大幅提升,我们在网站设计,或者说在用户注册这个环节做一道拦截,有针对性地操作,其实就可以把这个问题消除在萌芽中了。

增加默认操作

用户运营的核心,就是用最小的代价提升转化率。从初级用户转化成活跃用户,从活跃用户转化成付费用户,就是我们整个运营最核心的一项工作。

如果我们发现活跃用户很多,但是付费用户很少的时候,我们怎么展开去分析?假如我们的用户是有付费意愿的,但是我们付费的通道这一块有很大的转化问题,这个环节我们怎么去优化?

首先,我们要提前植入一些用户行为的监测代码。

第二点,植入代码之后,我们要扫描所有转化率出问题的环节,尤其是用户多、转化率差的这些环节,可能就是我们要去切入的一个重点。

第三点,扫描出转化率差的具体环节之后,我们相应地进行一些优化的操作。

提升转换率有两个逻辑。一个就是顺着往前推,一个是在前面设置一个诱惑去拉动它。

从具体的方法上来看,一个是增加一些默认操作,简化用户的操作步骤,还有一个是增加一些环节的激励措施,引导用户走到下一步。

我们在做过去的数据统计时,发现了一个很有意思的地方:所有的新用户,首次充值很大概率可能就是一元。所以我们在充值选项里面就默认设置为一元。

为什么是一元呢?如果是新用户,他想先试一块钱,看看是不是欺诈网站;如果是一个老用户,我们就进一步分析,他过往的充值习惯是多少,他用什么充值通道,这样所有的默认选项都可以提前预设,帮助用户快速充值。

其实这样就能保证在一个大概率的情况下,用户点击进入充值页面,一次点击就可以立即完成充值。

逐层激励,步步引导

接下来,为了保证他可以往前走,我们开始分析他在我们游戏产品里面的具体行为,比如他玩的是一个什么产品,玩到多少级了。

因为当他玩到这一级的时候,我们就可以预测到,他其实对某一个商品,或者某一个道具其实是感兴趣的。我们在这里面又植入一个奖励,如果你充值成功的话,就马上可以得到一个什么样的回馈。

我们的原则是多用奖励机制。也就是说你完成了一件事,我就给你一个什么奖励。那什么时候用处罚呢?其实从一个整体来看,如果你给大家都奖励了,不给另一个人奖励,其实相当于对他的一个变相处罚。

最后,我们总结一下提高用户转化率核心的步骤有哪些?

最重要的一点,就是减少用户操作步骤,越简单越明确越好;第二点就是逐层激励的引导原则,完成一件事,马上有一个回馈;第三点就是精准操作的原则,我们最好是有针对性的,有“靶向”性的去治疗。

因为我们的经验就是,当你推出任何一个操作的时候,其实都会有一部分人满意,有一部分人不满意。你越精准,其实对整个产品的干扰会越小。

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