近年来，受到新兴电商的强烈冲击，中国传统零售业面临严峻挑战：零售商正裁员并放缓扩张计划，却依然面对库存猛增问题。今年年初，中国排名前50的零售商销售下滑6%，面条和清洁剂等日常商品的销售额去年年底仅增长1.8%，而三年前增速超过9%。

同时，国人的日常消费模式也在悄然发生变化，一些中产家庭开始从高档产品转向更平价的品牌，普通收入家庭甚至减少基本必需品的支出，消费者开始“捂紧荷包”，不再像以前一样等待打折促销时段疯狂“囤货”。尽管今年以来各大卖场和实体店商家的促销活动力度有增无减，但是消费者的反应却并不激烈。

宝洁公司也表示，公司销售相比两三年前“大幅下滑”。婴幼儿奶粉制造商美赞臣称，因价格竞争以及消费者转向更小的品牌和网络购物，公司销售遭遇很大冲击。中国的零售业正在发生变化，高端奢侈品曾经在中国的好日子也正在结束，因为消费者的品位正在改变。

不过，也有部分企业逆势上行。提供“平价奢侈品”的国际品牌，譬如咖啡连锁品牌星巴克、运动用品巨头耐克和阿迪达斯仍在增长。阿迪达斯称，公司业务计划未受冲击，并计划到2020年底前在中国新开约3000家门店。

但零售业高管和消费品制造商称，中国经济增速放缓正对零售造成冲击，迫使许多企业减少开支，专注增速更快的小城市，并提供更多折扣。一些大型西方消费品企业正在努力适应销售向网络端或者小店转移的情形。一位外国传统零售企业的销售主管表示，一些客户的库存水平已大幅增至多达九个月，而正常平均水平为两周。

对于零售和消费品企业来说，这意味着重新思考营销策略。一些企业正在采纳分层营销策略：进口的高端产品瞄准较富裕的消费者，同时大量采购受欢迎的平价本土品牌。