窦开龙

内容摘要：本文运用地理学界亲景度和竞争态模型，基于时空动态演化角度，通过数据挖掘，对2003-2012年新疆乌鲁木齐入境旅游客源市场结构变化特征进行分析，并探究其形成机制，进而提出市场拓展思路和策略，对民族旅游研究和市场发展具有借鉴价值。

关键词：乌鲁木齐 入境旅游客源市场 亲景度 竞争态 动态演化

引言

少数民族旅游或民族旅游（Ethnic Tourism）在国外被称为Aboriginal Tourism或Indigenous Tourism，意为“土著/原著民旅游”或“异族观光旅游”等，是以异域、异文化和异族为核心吸引物的旅游形式。我国西部民族地区聚集生活众多少数民族和族群，文化生态形态多样性和特色性强，民族旅游业得到迅猛发展，对国内外旅游者具有重大影响力。

但是，该区域和沿海发达地区比较，由于可进入性差、基础设施落后、经济社会发展差距大等因素，目的地旅游竞争力相对较弱；同时，由于地域辽阔，发展不平衡，区域内部旅游竞争力分化较大。因此，研究如何开发少数民族旅游资源、提升旅游竞争力，是关乎区域发展和国家和谐安全的重大战略。但是，目前学术界研究缺少市场开发思路和对策分析，且多为定量分析。故本文试以新疆乌鲁木齐为例，依据结构主义哲学理念和视角，对市场结构进行深度分析，以拓展民族旅游研究方法和领域，并且为旅游业实践和行业管理提供精确而科学的理论支持。

乌鲁木齐入境旅游客源市场亲景度时空变化特征

亲景度表示的是旅游者的偏好特征，是某客源国在旅游目的地市场的占有率（O1）和该客源国旅游者在全国入境市场中的占有率（O2）的比值。若指数大于1，该市场被认定为亲景市场，小于1则为疏景市场；若进一步划分，可详细划分为四大类别市场：强疏景客源市场（0≤Pi<0.5）；弱疏景客源市场（0.5≤Pi<1）；弱亲景客源市场（1≤Pi<2）；强亲景客源市场（2≤Pi<+∞）。整理《中国旅游统计年鉴》（2004-2013）数据，可得到13大客源国亲景度指数（见表1）。

根据亲景度指数变化趋势，可观察典型入境旅游客源结构演化状况。具体表现是：日本市场的亲景度在2008年之前相对较大，对乌鲁木齐有一定偏好，但是此后出现衰退态势，在2004、2005和2010年演化为弱亲景市场，整体为强弱亲景市场，亲景度从0.17上升为0.23；韩国亲景度在2006-2009年间连续呈现低迷状态，发展不是很理想，但此后指数开始上升，至2012年时增加为0.24，整体表现为强疏景市场；马来西亚为强疏景市场，相对日本和韩国而言，亲景度没有出现大幅度的上升或下降，发展比较平稳；菲律宾保持强疏景市场态势不变，但是亲景度有下降态势，从0.23下降为0.08；新加坡虽然为弱亲景市场，但旅游者对乌鲁木齐的偏好指数呈逐渐增大态势；泰国为弱疏景市场，亲景度从0.11增加为0.15；美国保持弱亲景市场不变，亲景度有所上升，对乌鲁木齐的偏好增大。主要原因在于：西部城市开始转变观念，旅游宣传力度在加大；西域风情和神奇的自然风光对发达国家居民有巨大感召力；中国入境旅游流出现东西转移趋势等；加拿大虽和美国同为发达国家，文化经济相似，但整体属于弱疏景市场，亲景度相对较大，但近年有所下降；英国亲景度在2009和2010年发生突变，升格为弱亲景市场，但整体为强疏景市场；法国为弱亲景市场，亲景度有所增大，2003年为0.39，2010年则变化为1.01；德国保持强疏亲景市场不变，亲景度下降；俄罗斯保持强亲景市场不变，但亲景度指数下降；澳大利亚属于弱亲景市场，亲景度指数减小，对乌鲁木齐的偏好度明显下降，从最初的0.86下降为2012年的0.40。

从数据变化趋势，可以发现乌鲁木齐入境客源市场亲景度具有以下特点：由于俄罗斯旅游者偏好度极高，亲景度指数整体受到拉升，使入境市场在长时间内属于弱亲景市场；10年内入境旅游客源市场的亲景度指数均值整体上升，说明愿意选择乌鲁木齐为目的地的境外居民日益增多；亲景度指数差异显著。以2012年为例，最大值为8.79（俄罗斯），最小值为0.08（菲律宾），差距居然达到100倍，说明乌鲁木齐旅游对典型入境客源市场的竞争力存在很大差距；亲景度年际变化具有高位振荡、中位低平稳波动特点，并且亲景度越大，振荡程度越剧烈。如俄罗斯、澳大利亚和美国年际亲景度指数变化幅度较大，日韩等国家亲景度指数波动则小；亲景度空间层次变化不很明显，大部分保持原来市场属性不变；整体缺少弱亲景客源市场，说明市场结构不甚合理（见表2）；地理区位、可进入性、地缘安全、外部因素、产品结构、文化认同等对偏好度有影响。如日、韩、美、加等国家由于对丝绸之路和少数民族文化的认同，对乌鲁木齐的关注度和热情整体升高；受到“非典”和金融危机影响，2003和2008年亲景度指数下降，使亲景度曲线呈现为双“W”形状。

乌鲁木齐入境旅游客源市场竞争态时空变化特征

客源市场竞争态是地理学界分析市场类别和结构的另外一个重要模型。依据旅游目的地各客源市场的市场占有率（S）和市场增长率（G），整理《中国旅游统计年鉴》（2004-2013）数据，可得到13大客源国竞争态变化（见表3）。

依据占有率和增长率均值，可将各个客源市场类别演化进行具体归纳（见表4）。具体过程是：日本市场占有率下降，而市场增长率却呈现反向态势，有一定上升，从2003年的金牛市场滑落为瘦狗市场，整体为瘦狗市场；韩国市场占有率和增长率上升，从瘦狗市场攀升为幼童市场，整体呈现为幼童市场；马来西亚市场占有率和增长率均有所上升，从瘦狗市场攀升为幼童市场，整体为瘦狗市场；菲律宾市场占有率和增长率下降上升，整体属于瘦狗市场；新加坡市场占有率下降，增长率上升，从2003年的金牛滑落为瘦狗市场，整体为瘦狗市场；泰国市场整体为幼童市场，占有率和增长率上升；美国市场占有率和增长率上升，整体为瘦狗市场；加拿大市场占有率和增长率上升，整体为幼童市场；英法市场占有率和增长率上升，整体为瘦狗市场；德国市场占有率下降，增长率上升，整体为瘦狗市场；俄罗斯市场占有率下降，增长率上升，整体为金牛市场；澳大利亚市场占有率下降，增长率上升，整体为瘦狗市场。

分析10年数据，依据平均值和市场占有率、增长率可对典型入境旅游客源市场竞争态演化趋势总结如下：竞争态经历了“金牛（2003）-明星（2004）-瘦狗（2005）-瘦狗（2006）-瘦狗（2007）-瘦狗（2008）-瘦狗（2009）-明星（2010）-明星（2011）-幼童（2012）”的演化过程，旅游市场竞争力整体下滑。主要原因是：随着中国经济社会发展以及旅游行业的不断成熟，民族地区目的地的增多和发展，入境旅游者数量增加，但其他类别目的地数量也在不断增加，客流被不断分流；幼童市场在前期主要包括日本、马来西亚、菲律宾、美国、澳大利亚、英国、法国、德国，后期则为韩国、马来西亚、菲律宾；瘦狗市场在前期主要包括韩国、菲律宾、泰国、日本、马来西亚、新加坡、美国、英国、德国，后期则包括泰国、日本、新加坡、美国、英国、法国、加拿大、德国、澳大利亚；缺少明星和金牛市场，说明乌鲁木齐入境旅游客源市场整体发展不理想；日本市场波动剧烈，经历了三类市场，整体趋势恶化。

结论

结合亲景度和竞争态及其相关性分析，确定市场层次，采取针对性策略，是入境旅游市场拓展和目的地竞争力提升的关键。

综上可知，拓展乌鲁木齐旅游市场应该重点作好以下工作：第一，确定市场结构层次。俄罗斯是明星或金牛市场，对乌鲁木齐的亲景度高，理所当然属于重点客源市场；美、英、德、法、加拿大和澳大利亚市场占有率和亲景度次之，应是重要客源市场；其他国家属于机会市场和新型崛起市场。因此，发展的思路应该是依据以上结构视角数据分析，有重点和针对性开展市场攻坚工作，即继续保持强势市场开发态势，不断加大对后起市场的拓展力度，适度保持梯度和序列，组团发展。

第二，加大宣传。“酒香不怕巷子深”的时代已经远去，市场竞争的激烈化使得促销成为保持竞争力的主要手段，因此需要深刻转变观念，进一步加大旅游宣传力度，提高城市对外知名度，以此来引爆市场，进而扩大市场占有率。

第三，树立旅游新形象。形象对目的地市场客观上具有感召力，乌鲁木齐传统形象是西部边陲城市，这显然不利于旅游发展，因此需要华丽转身，精心调研和设计塑造旅游形象。具体思路是：发挥边界线长、民族众多、历史悠久和自然景色多样壮美的特色优势，推出特色旅游产品系列，改变老化局面，对外宣传形成多方位的冲击力，从而优化整体亲景度和竞争态，从而提高旅游业国际竞争力。

参考文献：

1.杨，王晓云，冯学钢.近十年国内外民族旅游研究综述[J].广西民族研究，2008，93（3）

2.马耀峰，李天顺.中国入境旅游研究[M].科学出版社，1999