内容摘要：我国农村市场进入新常态，这个新常态的重要标志就是恩格尔系数进入富裕标准阶段和乡村社会消费品零售总额增长比例连续两年大于城镇。农村消费新常态面临着原子化经营与现代市场体系的矛盾，电商与实体对接的矛盾，公益性与市场化的矛盾，城镇化与农村市场建设的矛盾。针对矛盾和问题，本文提出了提升管理能力，加大政策整合力度，推动农村商业创业等对策建议。

关键词：农村市场 新常态 电商

问题的提出

我国经济已经进入新常态，经济新常态下消费成为拉动经济增长的主要力量。2014年社会消费品零售总额262394亿元。城镇消费品零售额226368亿元，增长11.8%；乡村消费品零售额36027亿元，增长12.9%。与此同时，我国消费的拉动主要还不是靠农村，主要是靠城市居民（见表1）。而乡村人口为6.19亿人，占比45.23%。45%的人口只占了13%的社会消费品零售总额，可见，未来的经济增长的潜力在消费，消费的潜力在农村。

从城乡居民消费绝对额来讲，城乡消费水平绝对额的差距在不断缩小，但城乡之间的消费水平差距仍然在3.24，还是处在一个较高的水平上。

改革开放以来，我国农村市场建设取得了较大成绩，但我国的现实表明，农村市场体系不健全，功能残缺仍是比较突出的矛盾。乡村社会经济结构转型的迟滞，小农生产的低效率以及乡村社会发展的滞后性，都在一定程度上与农村现代市场体系发育不全及市场力量的薄弱相关。在很大程度上阻碍了农村市场经济健康顺利的发展。

随着城镇化推进和农村经济社会转型加快，市场结构调整的深度和广度不断加大，经济总额快速增长，消费更加集中。新常态农村市场有哪些新特征，面临哪些根本性的矛盾，如何制定相对应的政策是本文所研究的重点。

农村消费新常态的现状和特征

（一）乡村社会消费品总额增长较快，集中消费趋势明显

近年来，农民增收、负担减轻、保障改善、消费环境改善等多因素叠加正在促使农村消费市场加速升温。2013年乡村消费品零售额31952亿元，增长14.6%（见图1）。在2002-2012年城市（城镇）的社会消费品零售总额的增长率均大于农村（乡村），2012年以来，农村（乡村）的社会消费品零售总额增长率开始大于城市（城镇）（见图2）。农村市场的扩大对促进国民经济快速增长发挥了积极作用，但城乡差距依然较大。2013年县及县以下社会消费品零售总额达到71639亿元，相比2005年增长了1.46倍，年均增长达到18.25%，农村消费品零售总额占社会消费品零售总额的比重提升至26.27%。据估计，仅“万村千乡”市场工程就扩大农村消费近2500亿元，吸纳农村富余劳动力230万人，数以亿计的农民受益。通过开拓农村市场，培育了一批走进农村、立足农村的快速成长型商业零售企业。这些企业发展壮大后，社会责任感不断增强，成为各级政府部门应急供应的重要力量，对维护农村社会稳定和商业网点重建做出了重大贡献。

近年来，农村消费集中化的趋势也更加明显，镇级社会消费品零售总额占比接近一半。人口规模是影响一个地区消费总量的重要因素之一，而城镇化本身就产生了人口集聚效应，有利于在一定区域内形成人口规模。而这也成为农村消费集中化的一个重要推动因素。另外，伴随着农村交通状况改善和机动车拥有量的增加也推动了消费的集中。

（二）农村消费结构深刻变化，新的消费热点正在形成

联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷；50%-60%为温饱；40%-50%为小康；30%-40%属于相对富裕；20%-30%为富足；20%以下为极其富裕。按此划分标准，2013年农村居民家庭恩格尔系数为37.66，也就是说农村进入了相对富裕的发展阶段（见图3）。

在富裕阶段农村的消费结构出现了生存性的实物性消费特别是大件消费和日常类的消费退居次要地位，2012年每百户的普及率已经达到60%-100%，因此，未来几年的增长比例可能会减少。发展型和享受型消费正在成为农村新的消费热点。比如交通通信、文教娱乐、医疗保健、电子商务等方面消费的增加。2013年通信、文娱、医疗保健等消费型支出增加了接近3倍（见表2）。如今面临的问题是如何提供适合农村特点的服务型消费，还是把城市已近成熟的消费概念照抄照搬。

（三）农民身份发生了分化，消费差异化显著

改革开放以后，农民发生了分化，其制度身份与职业、收入和空间特征发生了不同程度的分离。伴随着《国务院办公厅关于引导农村产权流转交易市场健康发展的意见》和《关于引导农村土地经营权有序流转发展农业适度规模经营的意见》发布，家庭农场、合作社、龙头企业、专业大户等新兴经营主体不断出现。

截至2013年12月底，全国土地流转面积约2.7亿亩，占家庭承包耕地面积的21.5%，畜牧业规模经营迅猛发展，生猪、蛋鸡、肉鸡规模化养殖均超过50%；农业机械化快速发展，农机总动力超过10亿千瓦，耕种收综合机械化水平达到57%，小麦、水稻等大田作物机械化水平超过90%。截至2012年底，我国有家庭农场87.7万个，经营耕地面积达1.76亿亩，占全国承包耕地面积的13.4%；农民专业合作社达68.9万家，县级以上示范社达10万多家，实有成员达5300多万户；各类产业化经营组织超过30万个。

新型农业经营主体已成为农民收入的新增长点，消费习惯也发生了较大变化。不同收入层次中的消费差距比较明显，根据计算，各项消费支出的平均差异达到11%，其中衣食消费差距和通信娱乐消费差异较大。农村市场的消费结构出现了明显的分层。

（四）现代商品流通方式蓬勃发展，服务市场迅速崛起

以连锁经营、网络零售和物流配送为主要内容的现代流通方式发展进程明显加快，成为改变农村市场格局的决定力量。据估计，全国形成了73万家农家店，4447家配送中心，822个乡镇商贸中心；农家店覆盖全国97%的乡镇和82%的行政村，配送比率达到63.4%。调研发现，有地区农家店甚至覆盖了100%的行政村和100%的乡镇，以山西省襄汾县为例，农家店覆盖了全部的13个乡镇和348万个行政村，行政村覆盖了达到100%，存活率达到98%，配送率达到85%，初步形成了基于县（市）、乡镇、村的商品流通网络。连锁经营的方式几乎涵盖了所有的业态，2012年限额以上连锁经营企业的销售额占到消费品零售总额的19%，但西部地区和农村地区的比例仍然低于5%。网上购物交易和电子商务的扩张规模呈现跳跃式发展，根据阿里研究中心数据，截至2013年，淘宝网（含天猫）上正常经营的注册地在农村（含县）的网店数为203.6万个，其中在村、镇一级的淘宝网店总数已经达到105万个，经营农产品的网店超过26.06万。

伴随着农民收入水平的不断提高和城镇化过程中的人口聚集，农村服务市场迅速崛起，进入发展快车道。

农村餐饮、维修、洗浴、娱乐等服务业增长较快。农村服务市场具有综合性、突发性、阶段性特点，也存在一些管理的盲区。如何将农村商品流通和服务市场结合起来，如何促进农村服务业的快速发展是现代农村市场体系建设的重要组成部分。

农村消费新常态下的四大突出矛盾

（一）农村市场原子化经营与消费聚集化、综合化的矛盾

由于农民的消费能力弱，农村物流成本高，农村市场是一个弱势市场，但却是一个完全竞争的市场，尤其是消费品市场是完全竞争市场，进入壁垒和退出壁垒都比较低，所以在这样的市场中，必然出现原子化的经营主体。

我国农村市场中的主体是农家店、杂货店和夫妻店等，市场经营主体的规模小、经营实力弱、规范性不高。一类是大中型连锁企业的加盟店，这类农家店相对经营比较规范，但是由于统一配送难度大和管控能力的下降，出现了连而不锁的情况，竞争力不强。一类是夫妻店，这种属于商业经营副业化，主要是从事农业之外的第二收入来源，可能会出现时断时续的现象。原子化经营导致单品服务单一，进货渠道难以控制，持续性差等问题。而目前市场建设仍然以村级店为主，农村市场中村级店主要是经营日常工业品，很少扩大到食品等生活用品，农资经营很少根据农业生产的变化实行集约化销售。

另一方面，伴随着农民生活水平的不断提升，农村消费出现了产品品类丰富化、消费地点集中化、消费需求综合化的现象。从消费品类来讲，以前农民的需求主要集中在日用消费品和农资。现在则出现了生鲜产品、加工食品等新的产品需求。据调研，蔬菜的外购比例达到80%以上，副食品的外购率也达到90%以上，这与以前自给自足的消费结构相比发生了重大的变化。根据统计数据表明，农民用于食品消费的现金支出从2004-2013年年均增长12.2%。从消费地点来讲更加集中化，农民更倾向于在一个地点购买更多的产品，另外，伴随着农村交通状况改善和机动车拥有量的增加也推动了消费的集中，传统的“油盐酱醋在村里，日常用品赶大集，大件商品进城里”的消费模式正在改变，镇级正在成为商业聚集区。根据估算，2010年以来，镇级的消费品零售总额已经占到农村社会消费品零售总额的45%左右，而且有不断扩大的趋势。从消费需求来讲，农民需求出现综合化的倾向。不仅需要购买商品，也需要购买娱乐文化等服务项目。

总之，农村市场原子化经营与消费聚集化、综合化的矛盾是困扰农村消费市场发展壮大的根本性问题，也是农村消费升级的重要障碍。当然，完全抛弃农村市场的特点，盲目求大求洋也会被淘汰，如何建立既具有农村特点，适合农村发展，也能够满足农民现代化消费享受的消费市场至关重要。

（二）电子商务与农村实体市场对接的矛盾

我国电子商务发展迅速，2014年网上零售额27898亿元，比上年增长49.7%，其中限额以上单位网上零售额4400亿元，增长56.2%。网上零售额占社会消费品零售总额的10.6%。为了开辟电商竞争的蓝海，各大电商纷纷进军农村，阿里、京东、苏宁、供销社等大型机构纷纷宣布进军农村电商的计划。现实中，电子商务与农村市场如何有效对接是最大的问题。电子商务的基础是设施，关键是物流，本质是开放性和便捷性。农村市场广阔，基础设施相对较差，物流成本高，基于信任消费习惯也和电子商务存在矛盾。一是供应链对接的问题，特别是物流对接的问题，农村电商首先需要考虑的问题是能不能到达的问题，所以基于供应链的物流对接是电子商务和农村市场对接的第一个矛盾。二是商品供需对接的矛盾。对于日用品，现在的农家店可以达到即需即买即用，方便快捷，这种基于熟人文化的购买方式短期内难以改变。农资也是如此。电子商务和农村市场对接的突破口在于农村市场短期内难以买得到的商品。这恰恰是电商在农村中遇到的最大问题，农民到底需要什么。三是农民的购买习惯和消费文化。当前农村市场总量增加，但消费的重点由农村向城镇转移，消费结构由一般工业品转向所有日常用品包括食品。据调研，伴随着收入的增加，大件消费得到释放，比如电视、电冰箱、电动车甚至汽车等，这些大件商品一般在城市尤其是县城购买；红白消费数额较大甚至造成农民沉重负担的现象一般发生在城镇；日常工业品消费实际上变化不大；农业生产资料消费整体数量有所减少，但价格有所上升；食品消费数额大幅增加，馒头、蔬菜、肉等以前自给自足的食品消费现在主要依赖购买。农村市场体系的尴尬在于农村劳动力大量向外转移，抑制了农村消费需求的增长，且农村最重要的大件消费、红白消费一般都在城镇市场。日常工业品消费、农业生产资料消费增幅不大。农民的消费仍然属于约束型集中消费，在婚丧嫁娶、盖房子等事件中花费较大。这种消费转型与变化对电商与农村市场的对接也是不小的挑战。

（三）公益性和盈利性的矛盾

长期以来，受历史、文化等因素的制约和影响，我国“重生产、轻流通”的思想根深蒂固，流通业长期被边缘化，得不到应有的重视。一方面，由于流通行业平均利润率仅为1%左右，低于国际2.5%的平均水平，也低于其他行业利润率，在“求速度、讲政绩”的影响下，流通业长期得不到重视；另一方面，由于流通业一直是国民经济的末梢产业，很多政府官员认为流通业应该是充分竞争的行业，政府没必要投入太多精力，从而极大地抑制了流通业的规范、有序发展。目前我国的行业管理体制与现代流通业发展还不适应。工商、规划、商务、发改、财政、税务等部门在项目、资金、税费等方面又与农村市场存在千丝万缕的联系，没有从宏观和全局的角度去规划，执行过程中也没有实质性的工作对接，因而导致地方和企业也缺乏长远和系统的发展战略，在一定程度上造成资源浪费。

另外，资本主导下的农村市场追求利润最大化，政府的抓手少。一是公益性设施特别是物流设施少，政府投入不足，政府调控失去了一个重要抓手。目前，除了政府的商品储备粮库，其他商品流通设施基本上都丧失了公益性质，一些政府投资或资助的流通设施也实行完全的商业化运营。二是国家出台的促进农村商品流通的政策措施不少，但由于缺乏事前评估、事中监督和事后检查等机制，以及地方利益平衡问题没有根本解决，政策执行大打折扣。中央财政主要集中在农业生产领域，对于农村流通领域的公共资金相对较少。在资金的投资方向、投资重点上针对性不强，政策资金的引导带动作用还不够明显。

其次，从政策来讲，目前财政支持一般采取的是“一锤子买卖”，扶持一次之后，后续的发展就“放羊了”，导致农村市场建设的“潮汐现象”。刺激内需的财政资金仅仅为需求而需求，为补助而补助。比如在河南、山东调研中一些加盟农家店扶持给钱就加盟，而实际上还是自主经营，有的很快就不干了。也有一些企业一旦没有了扶持资金，将精力用到了直营店上，而加盟店就不管了。因此，扶持政策缺乏完善的机制、制度，没有建立可持续发展的机制。

（四）城镇化与农村市场建设的矛盾

伴随着经济发展，外出打工的农民数量逐年增加，据估计，每年大约2.4亿农民工在城乡之间流动，很多地方农民出现“空心村”。由于农村留守人口多是儿童、学生和老、弱、病、残者，日常消费主要是“老、少”用品，形成消费对象“老少化”，消费结构单一化。很多村级超市生意冷淡、销售下降，商品陈列、卫生状况及购物环境退化，有些已经停业、转让或转行，村级市场不断萎缩。

新农村建设的加快推进，新型农村社区中传统的农村商业网点不得不随之出现搬迁和变化，新型农村社区的出现对商业网点的服务功能也提出了更高的要求，不仅要把日用品、农资销售出去，还要求把农产品收上来，能卖出去，增加终端网点的综合服务功能。这些都对农村市场网点建设提出了新挑战。

乡镇数以平均每年1%的速度递减，行政村数以平均每年1%的速度递减（见图4）。目前，大约有3.2万个乡镇，58万个行政村，根据掌握的数据，农家店数已经与行政村数存在了严重的倒挂现象（见图5），也就是说农家店数过剩了。未来几年乡镇村数仍然会以每年1%的比例减少，农村现代市场体系的完善，不仅需要有制度和政策的创新，而且还需要有外部的资金、技术和信息的大力推动。完全靠村庄内部的力量，难以推动农村市场结构的转型与发展。

农村市场化建设的关键在于如何通过制度、政策和资金的支持，尽快建立起具有本地特色和优势的现代市场体系。所以农村市场调整要优化农家店布局和业态，强化中心镇的商贸中心建设。

农村消费新常态下的政策建议

（一）加强顶层设计，完善商务领导分工协调机制

首先，明确政府和市场的作用，要重视市场的作用。充分发挥市场在价格决定、资源配置等方面的作用，让各种市场主体充分发挥活力，特别要注意培育农村市场的自组织体系，发挥市场的内生动力。

其次，要充分认识到农村市场的复杂性，特别是盈利性背后的公益性。农村消费不仅是经济增长的重要动力，更是不断改善农民生活的重要手段。因此，政府也要加大扶持引导力度。把政策集中到农民利益切身相关的领域。比如农村市场商品质量的监管、农村商务领域创业的引导、农村市场基础性公益性设施的建设等。

最后，政府要不断弥补市场失灵带来的缺陷。制定完善的市场法律法规体系，具体到不同的品类，不同的环节。做到有法可依，降低知法用法的成本。完善标准体系，做到有标准，有规范，有措施，标准要切合农村实际，真正的促进农村市场的发展。

（二）整合农村市场相关扶持政策，加大对农村市场的定向扶持力度

实施网络下乡工程，加大对农村信息化设施的扶持，对于农村市场中的电脑、网线、服务器要实施补贴政策，降低农村上网费用。要加快实施电子商务进农村示范工程，加大对电商的扶持，带动农村商品的消费新亮点。加强网络诚信的引导，塑造良好的农村商业文明。农村市场体系建设的政策资金要强化定向扶持。强化县域内农村市场体系的完善，向西部倾斜，完善市场体系薄弱地区的建设；向主导产业倾斜，加大对产业优势明显地区的扶持力度。

（三）启动诚信农商工程，加快完善现代农村市场标准化体系和信用体系

建立并不断完善城乡一体的农村市场标准体系，包括基础标准、建设标准、经营管理标准和服务标准等，也包括供应商标准、采购标准、物流标准等。建立农村现代市场信用体系，建立黑名单制度，凡是供应出售过假冒伪劣商品的市场主体都将进入黑名单，这样可以逐渐净化农村市场。

（四）启动农村消费套餐支持计划，扶持农民商务创业并培育农村消费新热点

在撤村并居、城镇化过程中，新一代的农民消费者已经成长起来，他们的需求是全新的，针对他们的建房、装修等需求，鼓励企业推出建材套餐，家电套餐，娱乐套餐，电商套餐，将套餐消费和农村创业集合起来，培育农村消费新热点。农民创业中开餐饮店、理发店、食品店、零售店、网店是成本最低，效果最好的项目。这些项目既增加了农民收入，也改善了消费环境，形成投资、收入、消费的良性互动。可以支持农民建设商业房屋、货架、购买商务用车等。

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