刘文纲　朱传辉

内容摘要：商品组合是网络零售商自有品牌战略的重要内容，但如何有效进行自有品牌商品组合管理尚缺乏系统的研究。本文以京东为例，运用案例研究法，对网络零售商自有品牌的商品组合管理进行了研究。通过收集大量资料并进行整理分析，得出了网络零售商自有品牌的商品组合影响因素、宽度与深度关系、商品品类选择原则等方面结论，并构建了网络零售商自有品牌商品组合管理的理论模型。

关键词：网络零售商 自有品牌 商品组合 京东

引言

为了提高企业竞争力和盈利能力，自有品牌（英文缩写“PB”）一直是零售商关心的重要问题。然而，在电子商务快速发展的今天，网络零售商也纷纷实施自有品牌战略，甚至有些企业自有品牌的影响力在快速提升，例如京东的“dostyle”、当当网的“当当优品”等。与传统零售商不同的是，网络零售商的自有品牌商品组合往往有较大宽度的同时还具有一定的深度，而且所覆盖的商品品类有扩大的趋势。但国内外关于自有品牌的研究成果较少涉及网络零售商的自有品牌发展，专门针对网络零售商自有品牌商品组合管理的研究更为缺乏。在网络零售商成为自有品牌战略实践生力军的情况下，关注并研究网络零售商的自有品牌战略制定和实施具有重要的现实意义。

本文运用规范的案例研究法，以京东为例，从商品组合管理角度对网络零售商的自有品牌实践进行研究，深入分析网络零售商自有品牌商品组合管理的影响因素，构建网络零售商自有品牌商品组合管理的理论模型。

文献综述

关于零售企业商品组合的研究主要涉及零售商品组合和自有品牌商品组合两个层面，且都是从商品组合的宽度与深度，及其限制因素来考虑。

（一）关于零售商品组合的研究

罗伯特等（2011）指出，零售商最佳商品组合的三个维度是：品类、宽度、深度。其中，商品组合的宽度是指一个商品线内包含的品牌数量，深度指商品线中各个品牌的平均库存单位数，即SKU。在现代零售中，品类至关重要，它反映了整个店的定位（Huddleston et al.，2009）。

商品组合的目标是赢得客户忠诚度和开发更多的客户终身价值，提升商店形象，利润最大化（Berman & Evans，2004）。零售商的商品组合受到许多的限制，首先是可利用空间的限制（Lusch et al，2011），可用的资金或融资也是一个重要的限制（DAndrea et al.，2006）。Berman & Evans（2004）认为，产品结构要求会限制商品集中在某些特定的品类。其他的限制因素包括供应商产品供应的议价能力（Yücel et al.，2009）；供应商对零售商的交货周期、批量和品类支持也很重要，因为它关系到商品的额外费用（Megicks，2007）。目标和约束都影响着零售商商品组合决策，这些因素包括零售商库存水平、商品质量水平、品类宽度、种类的深度、展示安排和价格因素等；其中，质量、种类、展示和价格是客户接触点（Bauer et al，2012）。罗伯特等（2011）指出，零售商最佳商品组合的制约因素包括四个方面：资金限制、空间限制、库存周转率限制和市场认知限制。

（二）关于自有品牌商品组合的研究

进行自有品牌商品组合的决策，不仅要考虑主营零售业态类别和目标客户需求，还要考虑资金、展示空间以及存货周转空间等限制因素；除此之外，顾客购买行为、市场竞争特性、零售企业形象等也是影响因素（刘文纲等，2014）。

关于自有品牌商品品类选择，Del Vecchio（2001）指出，自有品牌无法在生产技术独特和复杂度高的产品类别上与制造商品牌抗衡，只要是涉及到工艺流程复杂或科技含量高的产品，消费者更信赖制造商品牌。众多研究认为，零售商发展自有品牌应该选择购买频率高的商品、技术含量不高的商品、单价较低的商品、品牌敏感度低的商品等。

案例研究设计

（一）网络零售商自有品牌商品组合维度的界定

本文认为零售商自有品牌的商品组合包括两个维度：深度、宽度。其中，宽度指自有品牌商品组合中包括的商品品类，即商品线的数量；深度指的是商品组合中某个品类下所包含的规格、样式等产品项目的多少，即SKU数。自有品牌商品品类的选择是商品组合的宽度层面的重要内容，品类的选择决定了商品组合宽度的大小。

（二）构建网络零售商自有品牌商品组合理论模型

根据文献研究以及网络零售商的实践，本文总结提出：资金限制等六个网络零售商自有品牌商品组合宽度和深度的影响因素；以及市场需求标准化程度等七个PB品类选择影响因素。借鉴罗伯特（2011）的零售商最佳商品组合的维度和限制因素模型，本文构建了网络零售商自有品牌商品组合理论模型，如图1所示。

（三）研究问题的界定

基于理论框架和确定的研究主题，本文需要通过案例研究回答三个层面的问题：网络零售商自有品牌商品组合的影响因素有哪些？网络零售商如何平衡自有品牌宽度与深度的关系？网络零售商如何选择自有品牌商品品类？三个层面18个具体问题如表1所示。

（四）研究案例的选择

本文选择了京东作为案例研究的对象。京东是国内最大的自营网络零售商，市场占有率超过50%，其自有品牌开发早于国内其他电商，在自有品牌发展方面有较丰富的实践经验。其产品宗旨是“优质制造和创新”、“高质中价”，以周边产品为主，毛利率可达30%-50%，正逐步成为京东的重要利润来源。2014年12月，北京工商大学课题组与京东的相关管理人员，就其自有品牌建设与发展问题进行了深入沟通，获得了较为丰富的一手资料。

京东自有品牌发展现状

（一）京东自有品牌整体状况

京东自有品牌战略始于2010年，开发了以dostyle、Hommy、Truewow、INTERIGHT为主的多个自有品牌，PB产品年销售额已达数亿元。其自有品牌产品通过京东电商平台展销，强调以自有品牌产品自身的竞争力获取消费者的青睐。

研究小组通过调查，获得了京东四个主要自有品牌2014年12月底至2015年9月底的大量数据。通过总体数据对比，可以发现dostyle品牌发展最为迅速，如表2所示。

（二）四个主要自有品牌的商品组合情况

dostyle是京东自有品牌战略的主力品牌，开发于2010年10月，包括12个大类（见表3），共 26个细分品类。2014年12月至2015年9月期间，有18个细分品类上架了新产品87个，同时下架了16个单品。其销量和消费者评价是最好的，部分单品已有十几万的累计评价。

Hommy共有4个品类，28个单品。部分品类单品数量有削减的趋势。收纳用品销量最大，占了总销量的60%；Truewow共有6个品类，共27个单品，累计评价不足7万个，其中护肤类产品销量较好。护肤产品利润空间较大，京东会积极发展该类产品；INTERIGHT品牌开发于2014年8月，从其产品看，都是经典款式，没有太多花色。包括7个品类，15个单品。单独拥有网上旗舰店，其在京东的自有品牌战略中有较重要地位。详细数据如表4所示。

案例分析

在本研究中获得了较为丰富的一手数据和部分二手数据，并以此分析京东自有品牌的商品组合影响因素、宽度与深度的关系以及品类选择的影响因素。

（一）PB商品组合的影响因素分析

资金限制。互联网企业越来越受到资本的青睐，京东更是受到追捧。但即使京东资金相较传统零售商有明显优势，京东并没有把优势资源用于支持自有品牌的发展。而且为了吸引更多流量，京东仍侧重把资金资源留给制造商品牌。资金限制仍然是一个重要问题，伴随而来的是人才的缺乏。

空间限制。对于网络零售商，商品陈列空间是无限的。但是没有购物者会把一种产品从第一个看到最后一个，不可能也不愿意接受所有的商品信息。而且陈列越靠后，消费者会认为该产品越不受欢迎。由于需要制造商品牌带来流量，京东自有品牌在陈列上并未过多挤占制造商品牌产品位置。以综合排列的入耳式耳机为例，第一页共有60款不同的耳机，只在中间位置有6款dostyle的。一个品类的单品过多，也会有部分商品消费者无法浏览到。因此展示空间仍然是影响京东自有品牌商品组合的因素，而且这种影响主要表现为排序和页面布局。

市场认知限制。消费者对企业的感性认知会影响消费者的选择，比如买护肤品会选聚美优品、乐蜂网，买衣服会选天猫、淘宝。消费者对京东的普遍认知是其消费电子产品质量值得信赖，是其优势项目。dostyle亦是京东主营的3C配件类自有品牌，其销量占所有自有品牌的80%。顾客对电商企业的感性认识会影响企业的自有品牌战略选择。

库存周转率限制。一般而言，随着企业开发的PB品类、单品数量增加，库存周转率会下降，进而会影响零售商商品组合宽度与深度的决策。然而，由于网络零售商能够较好利用长尾效应，因而增加SKU对PB商品库存周转率的影响相对较小。

企业定位限制。企业定位从商品定位、产品形象以及经营特色三个方面考虑。京东自有品牌 “高质中价”的商品策略，使其90%的产品价格都分布在10-200元；其以电子产品为主、正品行货、快速物流的经营特色，使其会着重发展电子产品。因此，企业定位对企业的自有品牌战略和商品组合管理有着重要的影响。

品类角色。大型网络购物平台品类角色比例应协调。符合目标性（占比10%左右）、常规性（占比超过50%）、偶然性/季节性（占比10%左右）、便利性（占比10%左右）的比例分配。京东进行自有品牌开发时会考虑品类角色的影响，开发以常规性产品为主，如消费电子产品配件、男士简易服饰等，消费者购买频率较高。

（二）PB商品组合宽度与深度的平衡

相较传统零售商，网络零售商自有品牌的宽度与深度更为灵活变化。网络零售商根据交易数据，可以随时上架、下架更新产品；并经过多次的决策，使自有品牌的宽度与深度协调发展。

据统计，京东自有品牌的宽度是43，总的深度是269，其中在最近9个月内新增94个单品（其中dostle 87个），下架19个单品，在dostyle品牌下增加了4个品类，但只是简单的搭售组合。京东的自有品牌产品开发还是专注在3C配件上，其他品类产品的开发力度较小，其宽度和深度并没有均衡发展。京东发展自有品牌的策略是保持宽度，着重发展深度，当现有产品品类得到市场反馈时，再发展宽度。电商在开发自有品牌时，商品组合的宽度和深度是相互约束的。

（三） PB品类选择的影响因素

本文经过对京东自有品牌实践和相关文献的研究，总结提出了市场需求标准化程度等七个网络零售商自有品牌品类选择的影响因素，如表5所示。

（四）案例分析结果

通过对京东自有品牌的案例研究，对网络零售商自有品牌商品组合的影响因素、深度与宽度的关系、网络零售商自有品牌的品类选择三个层面进行了详细的分析。发现在需要证明的3个层面18个具体问题中，3个层面13个问题得到了验证，5个问题没有得到验证（见表6，验证用√表示，否则用×表示）。

结论与讨论

（一）研究结论

本文选择了在自有品牌发展方面具有代表性的京东作为研究对象。运用规范的案例研究方法对网络零售商自有品牌商品组合的影响因素、宽度与深度的平衡以及商品的品类选择三个层面的问题，进行系统的分析和研究。

首先，网络零售商自有品牌商品组合的影响因素包含六方面的限制因素。资金限制，网络零售商发展自有品牌的成本较高，资金并不充足，体现在对自有品牌的营销和人才引进方面。空间限制，网络零售商自有品牌商品组合依然受展示空间的限制，这种限制主要表现为排序和页面布局。市场认知限制，顾客对电商企业的感性认识会影响企业的自有品牌战略选择。库存周转率限制，增加SKU数对网络零售商库存周转率的影响相对较小。企业定位限制，网络零售商自有品牌商品组合会受到商品策略、产品形象、企业经营特色的综合影响。品类角色限制，商品所属品类角色会影响企业商品组合的选择，以达到合适的品类角色比例。然而并不是某一因素就是决定性因素，而是六个限制因素共同作用，相互制约，影响了网络零售商自有品牌的商品组合。企业在考虑限制因素时不能只考虑某一个或某几个方面，而应全面协调的考虑。

其次，本文发现网络零售商自有品牌会保持一定宽度然后着重发展深度，而且相较传统零售商，网络零售商自有品牌宽度与深度能够灵活变化，更加容易平衡。

最后，在网络零售商自有品牌品类选择方面，网络零售商与传统零售商选择具体的PB商品品类时遵循的原则是一致的。

（二）研究局限与展望

本研究主要采用的是单案例研究，虽然本文尽量选择最有代表性的企业案例，但是仍缺乏对照和比较，难以提出具有普遍性的理论命题。数据多数为观察统计，可能会有失真、误差较大的风险。还有，本文研究网络零售商自有品牌商品组合，仅选择了京东这样综合型B2C电商一种形态，而网络零售商经营模式具有较大的差异性，研究结论是否能应用于其他类型网络零售商还需讨论。此外，本文并没有从顾客视角进行系统调查，以深入研究顾客购买行为以及顾客购后评论对网络零售商自有品牌商品组合管理的影响，这也是将来的一个研究方向。

参考文献：

1.刘文纲等.零售企业自有品牌战略研究[M].经济科学出版社，2012

2.罗伯特.F.勒斯克，帕特里克.M.邓恩.零售管理[M].清华大学出版社，2011

3.顾国建.关于当前我国零售业发展若干问题的探讨[J].商业经济研究，2015（31）