内容摘要：近几年来，奥特莱斯在二、三线城市方兴未艾，出现了上百个大大小小的所谓奥特莱斯项目，奥特莱斯业已成为二、三线城市商业的“新宠”。但二、三线城市在发展奥特莱斯项目中出现了诸多问题，因此要将奥特莱斯商业业态同二三线城市市情有机地结合，大力发展大众化奥特莱斯，增强消费者购物体验，加强与国内国际知名奥特莱斯运营商合作。

关键词：奥特莱斯 二三线城市 发展

二三线城市奥特莱斯发展概况

从 2002 年北京燕莎奥特莱斯购物中心盛大开业起，奥特莱斯在我国已整整十三年了，它正成为我国最有竞争力的零售业态。2002—2012年，我国奥特莱斯处于萌芽探索期，十年时间，奥特莱斯在中国这块土壤上生根发芽，迅猛发展，这时奥特莱斯还主要分布在北京、上海等一线城市。由于奥特莱斯是“舶来品”，在克隆、模仿式大跃进发展过程中，出现了水土不服，“异化”、“山寨”等现象。2012年至今，奥特莱斯在合肥等二、三线城市方兴未艾，出现了上百个大大小小的所谓奥特莱斯项目，奥特莱斯业已成为二、三线城市商业新宠。以安徽为例，目前已开业/在建与规划中的奥特莱斯项目如表1所示。

然而，可以看到这些奥特莱斯的成果却是差强人意：绝大多数的奥特莱斯项目有的半途而废，有的举步维艰，有的难以为继，成功者寥寥无几。

安徽省奥特莱斯发展特点

（一）开发商为地产商居多

安徽省17家奥特莱斯中，开发商是房地产或有房地产背景的公司达12家，其中不乏假借奥特莱斯实为圈地的。开发商具有零售优势的运营商只有5家：合肥砂之船（开发商为砂之船集团）、合肥奥特莱斯（开发商为安徽奥特莱斯发展有限公司）、合肥华盛奥特莱斯（开发商为深圳华盛商业发展有限公司）、合肥凯斯茂奥特莱斯（开发商为安徽凯斯茂商业管理有限公司）、淮南文商城（开发商为奥特莱斯芭蕾雨国际控股有限公司）。而在2013年度中国奥特莱斯单店业绩TOP10中开发企业背景90%为百货商。一般认为开发商如果是具有零售优势的运营商的话，他们具有品牌资源，招商的压力相对减轻。

（二）招商难且名品少

业已开业的奥特莱斯里国际知名品牌数量相对较少，店中见得多的是国产品牌，有的甚至还以“假洋品牌”、外贸尾货撑场面。根据财富品质研究院发布的《2012中国奢侈品报告》显示：北京燕莎、上海青浦等国内知名奥特莱斯，国际品牌占整个项目品牌数量都没有超过20%。从2014年全国销售排名前十位的奥特莱斯国际奢侈品数量比及平均占比（见图1，资料来源RET睿意德《奥特莱斯决胜三大因素》研究报告）可知，销售前十的奥特莱斯项目奢侈品牌数量平均比例只有12.2%，而平均水平更少，仅有4.3%。

一线城市奥特莱斯尚且如此，更何况二三线城市呢？位于马鞍山市红旗南路的中王奥特莱斯购物广场，被市民反映“国际品牌”卖成“地摊货”。

有的准备开业，有的推迟开业，原因很复杂也很多，其中一个主要问题就是招商存在一定的困难。由于“经营的国际品牌数量有限，没有足够的吸引力”，合肥凯斯茂奥特莱斯购物中心已悄然关门。

（三）重复布点且盲目求大

合肥一个省会城市，密集分布了以奥特莱斯为名的商场竞达7家之多。这7家一般体量都在10万平方米左右，而砂之船（合肥）奥特莱斯艺术商业广场总建筑面积约32万平方米。Woodbury Commons这个奥特莱斯发源地美国最大项目，面对合肥砂之船奥特莱斯也自叹不如，因为它的体量也只有9万平方米。2014年安徽省县级常住人口调查显示，合肥常住人口为769.6万人，合肥市居民人均可支配收入13363元，2014年合肥上半年社会消费品零售总额833.3亿元。通常认为一个地方人均GDP达7000美金的时候 ，才能适合发展奥特莱斯项目。合肥现有7家奥特莱斯已经或即将开业，而居民实际消费能力达不到这么高端，奥特莱斯数量远远大于城市的商业容量，品牌货源也无力支撑，奥特莱斯的大规模落地可能显得稍微“超前”。

（四）价格优势尚未形成

奥特莱斯要降低成本，必须增加厂家直销的比例以减少中介成本。厂家直销利润空间，远超过单纯租赁或联营方式。许多国际名品对奥特莱斯的布局、规模要求很严，由于二三线城市市场容量、品牌认知度等都有限，二三线城市国际名品牌直营比例小。因此，绝大多奥特莱斯引入品牌只能通过买货、代理店形式，这样以来，一方面货源与货品保真度都无法保障；另一方面进货成本就被抬高。因此，二三线城市即使奥特莱斯引进国际名品，往往价格折扣缺乏吸引力。

打折促销是我国各级百货公司赖以生存的法宝。在二三线城市，大多数奥特莱斯经营的打折商品，往往与同时在专卖店、百货专柜打折的品牌的价格相差无几。“名牌+实惠”是奥特莱斯的核心理念，二三线城市奥特莱斯价格优势尚未显现，一些二三线城市消费者仍热衷于去大城市甚至去国外去购买国际名品。

二三线城市发展奥特莱斯的建议

（一）发挥好地方政府监督、管理、服务作用

目前奥特莱斯在二三线城市的发展可谓是“鱼龙混杂”，经营过程中消费者常常反映有假冒伪劣产品，杂牌充数的现象。所以，地方政府应加大市场的宏观调控与日常监管的力度，防止经销商虚高商品原价、假折扣、售卖假货等等不法行为，保护消费者的合法权益，为奥特莱斯的发展创造更为公平有序的市场环境。

根据《奥特莱斯企业经营管理要求》，促使名不副实、盲目使用奥特莱斯概念的企业退出该领域，对现有奥特莱斯加强规范引导，促进企业升级换代，推动奥特莱斯业态的规范化、标准化、连锁化发展。加强信息服务，及时发布本地经济发展有关信息和奥特莱斯在当地的发展情况，合理引导商业投资方向。对新建奥特莱斯项目加强规划，要合理使用土地资源和资金，要避免出现盲目引进奥特莱斯项目，造成重复建设和过度投资。

（二）结合城市市情准确定位

奥特莱斯作为商业业态的一个类别，必须遵循商业的运作规律，其生存与发展需要一定的生存条件和培育土壤：第一，品牌厂商经营规模足够大。只有这样才可能出现足够的过季商品或下架商品，奥特莱斯就有了货品支撑；第二，品牌消费意识得到提升。只有中国品牌消费意识逐步增强时，奥特莱斯商业业态才有生存的空间；第三，市场经营秩序比较规范。只有当市场经营秩序比较规范的时候，奥特莱斯才有出现的条件；第四，城市的收入水平与乐享指数。一般来说，城市乐享指数高，建设的奥特莱斯项目，才有足够丰富的数量和质量消费群体，奥特莱斯才能获得持续发展的源动力；第五，目标城市商业生态环境的完整与完善。目标城市商业业态的多样化，商业生态链的完整完善，奥特莱斯便有生存的空间。另外，奥特莱斯还要考虑辐射力，一般依靠一个城市特别是二三线城市无法支撑一个奥特莱斯的生存和发展。

因此。奥特莱斯是否适合具体的城市，确实需要进行具体的调研分析。只要将奥特莱斯商业业态同二三线城市市情有机地结合起来，加强对目标人群的市场细分与定位，奥特莱斯才能焕发出勃勃生机。

（三）增强奥特莱斯的体验

现有二三线城市的奥特莱斯项目业态品类单一，以单纯贩售为主，辅以少量餐饮品类，难以为消费者提供休闲娱乐、餐饮、购物于一体的全方位消费体验。大量的奥特莱斯出现，将会挤压现有的奥特莱斯市场份额，因此，激烈的竞争对奥特莱斯经营提出了更高的要求，奥特莱斯差异化经营成了必然的选择。而对于奥特莱斯而言，“体验”是在“名品+折扣”的基础上，进一步提升自身竞争力的关键。未来奥特莱斯与旅游跨界结合，打造休闲、旅游、购物综合体，奥特莱斯也越来越重视软性服务的打造，提升消费者对项目的粘性。增强奥特莱斯的体验，是未来奥特莱斯发展的关键要素。

（四）以发展大众化奥特莱斯为主

鉴于我国城市居民收入的差异，奥特莱斯的发展应考虑分级。一方面，经营以国际名品数量占比较高，目标市场主要面向中高端消费者的奥特莱斯，可称之为“精品化奥特莱斯”；另一方面，经营以国际二三线品牌、国内名品为主，目标市场主要面对的是大多数中端消费人群的奥特莱斯，可称之为 “大众化奥特莱斯”。根据二三线城市的消费水平，在一个省布点1-2家“精品化奥特莱斯”，其他二三线城市奥特莱斯以大众化为主，切勿盲目脱离实际追求“高大尚”。

传统奥特莱斯项目一般都建在城市郊区，这样做一方面降低地租，节约了成本，另一方面保证购物环境。考虑二、三线市场消费者的消费层次，人们的购物习惯以及出行方式，为体现既能降低地租成本又能交通便捷，二、三线市场的奥特莱斯选址应该以城市的边缘商圈为宜。

（五）加强与国内国际知名奥特莱斯运营商合作

虽然奥特莱斯是一种很好的商业模式，但是好的商业模式并不意味着任何开发商都可以运营得好。传统地产开发商在最近几年频频抢占商业地产领域，尤其是对奥特莱斯项目情有独钟。但是由于缺乏专业经验，在中国尤其在二三线城市，很多开发商遇到了诸多瓶颈：以住宅的眼光开发奥特莱斯项目，一味追求资金短期快速收回；忽视了品牌商家的需求，物业建造完或建造了一半才开始招商；不重视产品定位，目标市场不明确，没有差异化，无法吸引品牌和消费者；缺乏统一管理，不重视运营；开业易，运营难。因此市场急需一个专业化的运营管理公司来运作。

专业运营商团队对奥特莱斯项目的运作更具丰富的经验和独到的眼光，管理理念和方法更具科学性。通过国际国内众多知名品牌资源的整合，根据项目的品牌定位进行科学合理的品牌组合搭配，更精准的吸引目标消费者；采用最完善的商业管理模式为客户优先提供一系列的品牌服务和管理，保证客户在策略制定、选址定位、规划设计、品牌招商及运营管理上的顺利运营，将“奥特莱斯”项目打造成当地及商圈内独具特色的商业项目；并帮助开发商通过租金、现金流及物业增值等多种途径实现盈利。特别是国际上的奥特莱斯运营商，拥有丰富国际品牌商业资源和奥特莱斯商场运营经验。

二三线城市发展奥特莱斯需要中产阶层的支撑，当股市的富豪们一次又一次洗劫执迷不悟的中产阶层时，中国的中产阶层急剧的减少，即将开征的房产税、遗产税又有可能调节掉一部分中产阶层。关键的是作为政府要培育一批中产阶层，加大对中产阶层的财产的保护，从制度层面着力解决人们对未来的预期，通过“有效供给创造需求”来促进二三线城市奥特莱斯的健康发展。

参考文献：

1.罗欣.商业价值新支点—让奥特莱斯赢在中国[M].中国纺织出版社，2011

2.汤飚.奥特莱斯在中国发展的困境及出路[J].铜仁学院学报，2012（5）

3.汤飚.中国奥特莱斯商业模式研究[M].安徽人民出版社，2015