(湘潭大学 湖南 湘潭 411100)



轰动效应、媒体监督与公司治理：基于云南白药案例研究

刘卉

(湘潭大学湖南湘潭411100)

本文从轰动效应与媒体治理入手，通过运用案例分析，对媒体治理与资本市场公司治理之间的关系进行研究。本文研究发现，媒体向大众传输信息时，易产生轰动效应。媒体作为上市公司外部监督渠道，出于自利目的而去追逐或制造轰动效应时，媒体治理的作用及效果大大降低。本文对媒体治理这把“双刃剑”进行了探讨，旨在通过媒体这种外部监督的方式更好的进行公司治理。

轰动效应；媒体治理；公司治理

一、引言

随着互联网的进步，媒体向大众传播信息的途径增加同时传播效应也随之增强，媒体在公司治理中所扮演的角色也越来越受到关注。媒体作为对上市公司的外部监管途径，能够及时有效地曝光并跟进上市公司某些隐秘行为，为资本市场提供了良好的市场环境同时为经济发展制定了必要的制度规范。媒体作为中立立场的信息传输者，虽然一定程度上对市场有着外部监管的作用，但仍有少部分为了利己不再客观报道事实。

国外经理人市场比较成熟，通常经理人为了自身更好的发展，需要不断完善公司经营状况和提高公司业绩，以提高自身的声誉，所以媒体报道管理层的不合理行为能对其产生较严厉的监管与约束。

二、事件回顾

2012年8月27日晚，微博用户名为“昡鐡重劍”的皮肤科医生刘欣发布了一则内容为：“今天又一个因家长无知造成的病例：皮肤擦伤后用红汞+云南白药粉，表皮坏死、真皮层纤维增生，毁容基本确定……”的微博。微博一经发布虽仅有千余网友转载，但仍在小部分范围内引起了大众对云南白药相关粉剂成分的质疑，亦有小部分媒体进行了报道。对此云南白药集团也没有做出任何回应。

然而在事隔两年之后，2014年5月该微博再次被媒体大肆报道宣传，一时间云南白药集团深陷产品“毁容”的负面新闻之中。在究竟是粉状药品致使溃烂伤口无法愈合还是云南白药粉致使伤口久未康复之间网友争执不下。

在这场“药粉毁容”事件愈演愈烈之际，在2014年7月16日对引发事件的源头——网友“昡鐡重劍”进行了跨省约谈，而这一举动再次引发公众集体关注，众网友纷纷对此表示不满，认为云南白药这一举动十分无理。医生刘欣一年前发布的微博完全是一种事实陈述和意见探讨，属于言论自由的范畴，根本不值得警方兴师动众，更谈不上触及刑事犯罪。“跨省调查”这件事本身，对于当事人和公众心理的负面影响深远，有借公权力打击公众言论权利之嫌。最终，2014年7月22日云南白药集团在昆明举办新闻发布会，对这一系列报道与公众质疑做出首次公开回应。

三、媒体追逐“轰动效应”的经济后果

(一)“轰动效应”后的市场反应

媒体公司治理职能表现在：以中立立场客观真实地报道新闻，使上市公司的价值回归基本面，同时治理公司缺陷以纠正偏离正确市场定价的股价。为了深入研究不实报道给上市公司带来的经济后果，本文将对云南白药集团进行市场反应检验。

1.云南白药集团的市场反应。由于“二次媒体报道”事件日是在法定休假日，所以关注度并不是很高。尽管该微博传播范围有限，但随后诸多报刊杂志与电视媒体都相继进行了报道，于是云南白药粉“毁容”事件再次出现在公众面前。从云南白药前后的股票价格可以看出，在媒体对“毁容”事件二次报道后的几天内，市场对此新闻并未表现出强烈的反应，股价属于正常范畴。

(二)云南白药集团事后进行澄清是否能恢复投资者信心

1.“集团公司澄清”事件日市场反应。在经过媒体大肆报道事件之后，投资者情绪受到明显波动，特别是在对刘欣进行跨省约谈之后，公众对云南白药集团的举动尤为不满，这也影响到了投资者的决策。而云南白药集团举办发布会对公众一系列疑问进行说明解答，又是否真能帮助投资者恢复信心呢？

尽管云南白药的股价在被爆出对刘欣进行跨省约谈时，略有下跌，但在云南白药集团在7月21日宣布将在明天举行发布会时，市场给了一个积极的回应，当天股价即大涨4.3%。在云南白药集团做出官方回应之后几日，股价稳步上涨，交易量较前两个月亦有明显增多。

2.投资者恢复信心的原因。首先，尽管2014年云南白药因修改过医药产品配方在行业内颇受争议，但其在日化行业的快速增长，能保证上市公司的盈利。最重要的是，云南白药一季报中显示，云南白药一季度已实现净利5.04亿元，同比增长34.36%。尽管云南白药近年药品争议不断，但良好的经营业绩与高额利润无疑给了投资者巨大的信心。

其次，投资者因为信息的不完备以及非理性心理，极易造成恐慌情绪。当媒体不断针对云南白药做出负面报道，同时官方并没有及时做出相应解释时，散户会因恐慌开始抛售手中股票，而这种情绪会很快在散户中蔓延。若这时机构或投行也进行减持股票的举动，中小投资更是会急着抛售，进而造成股价大跌。

由此看来，尽管媒体不断制造或追逐轰动效应，但随着信息不对称逐渐消除，投资者越来越能理性对待媒体爆出的负面新闻，轰动效应给上市公司带来的负面影响也逐渐减弱。

四、研究结论及启示

本文以云南白药粉致女童“毁容”事件为切入点，考察了媒体追逐轰动效应的经济后果与引起轰动效应的原因与如何减少的对策。本文研究发现：(1)在云南白药粉“毁容”事件的报道中，媒体选择有偏向性地报道事件，甚至刻意引导舆论方向，制造轰动效应。(2)当投资者接触到的信息越来越多，能够理性对待媒体报道时，媒体有意追逐轰动效应而带来的经济后果比投资者信息闭塞时带来的经济后果更轻。(3)当媒体对上市公司进行有偏向性的报道，上市公司不可避免的会受到负面影响。

媒体对事件的质疑通常在事前或事中，若在报道中出现偏向性，可能会引导大众对事件有错误的认识，所以媒体不应抛弃客观公正报道新闻的原则。当媒体人自身抱有强烈的社会责任意识，客观公正地报道新闻事实，这能有效的从源头上阻止轰动效应的发生。

由于信息的不对称，投资者通常都出于弱势地位，在信息不完备的情况下，情绪容易被媒体左右。所以投资者应通过主动对媒体报道进行有意识的分析辨别，来减缓媒体追逐轰动效应带来的影响。

尽管媒体在资本市场中的舆论监督职能十分突出，但失实报道给投资者、上市公司乃至整个社会带来的消极影响也不能忽略。本文对轰动效应与媒体治理的讨论，旨在提醒不要为了一时利益而去盲目追逐轰动效应。可通过加强媒体自身职业操守、相关部门建立有效约束机制、投资者理性辨别消息等方式控制轰动效应的发生，以及它所带来的影响。

[1]艾洪德,魏巍.公司治理与证券市场上投融资：双方信息不对称问题的解决.金融研究，2004,10.

[2]陈志武.媒体、法律与市场.中国政法大学出版社，2005.

[3]贺建刚,魏明海,刘峰.利益输送、媒体监督与公司治理：五粮液案例研究.

[4]李培功,沈艺峰.媒体的公司治理作用：中国的经验证据.经济研究，2010,4.

[5]李培功.媒体报道偏差的经济学分析.经济学动态，2013,4.

刘卉(1992-)，女，汉，湖南衡山，会计硕士，湘潭大学，研究方向：公司财务与公司治理。