韩璐

泰康在线所在的办公楼“泰康中关村创新中心”位于北京昌平区生命科学园区内，这里集结着泰康人寿最核心的创新力量，整座办公楼几乎常年灯火通明。办公楼门前，连接这个园区主路与办公大楼的道路上竖着“泰康之路”的牌子。

从2000年第一张行业电子保单开始，到去年末正式成立泰康在线财产保险股份有限公司，成为国内首家由中国大型保险企业发起成立的互联网保险公司，回顾泰康在线，也走过了一段专属于它的“泰康之路”。

泰康在线总裁兼CEO王道南在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者专访时直言，泰康的互联网探索之路是从“摸着石头过河”走到如今积累了超过8000万用户。

那么，一家险企老兵的“触网”，会如何理解互联网保险，又有着怎样的运营逻辑？

保险场景化

中国保险行业协会近期发布的《2015年度保险市场运行情况分析报告》称，互联网保险异军突起，2015年互联网保险保费收入2234亿元，比2011年增长近69倍。爆发式的增长让2015年成为互联网保险元年。

不过“泰康在线”的起步早在16年前，雏形是泰康人寿内部的电子商务部门。彼时，互联网“初长成”，泰康人寿董事长兼CEO陈东升就看好互联网领域，坚信通过网络渠道实现“保单设计、投保、核保、缴费以及后续服务”会是不可逆的行业趋势。王道南回忆道，2003年的SARS保险就是通过泰康在线实现网络销售的。

2008年，集团确定“发展大个险，建设大分公司”的战略后，这部分网销业务被划归到了公司的创新事业部，互联网的地位在内部被进一步强化。从渠道价值到产品思维，互联网在泰康内部的入侵也遵从了这个发展路径，只是这种跨越和改变倒不是平地惊雷式地颠覆，而是静水深流式地渗透。

陈东升曾将保险的意义总结为：尊重生命。相比人均保单数5-6张的发达国家，人均保单数不足1张的中国，保险的渗透率非常低。

从事保险事业数十年的王道南，也无奈：“2008年汶川地震时，泰康准备了几千万的承保金额，但最后只承保了不到500万。”在这个风险意识尚未常态化的市场环境下，泰康很期待能够通过互联网产品与全新的传播方式，使保险具有“普惠金融”的属性，让更多用户低成本地获得保障。

于是，2009年后“泰康在线”开始与众多互联网企业进行深度场景的合作，将“保险+互联网”的概念转变为“互联网+保险”，把简单的“将传统保险产品搬到互联网上卖”的互联网保险1.0时代过渡到了“为互联网用户设计保险”的2.0时代。

互联网上的大流量、多场景以及更年轻化客户层次的特性，让泰康需要设计一些定价更低的小微保险。例如，泰康在线与淘宝合作推出的专门针对卖家的“乐业保”，月缴10元就可得到10万元的住院、癌症、意外伤害、意外死亡保障；与微信合作推出了1元起投的“微互助”短期防癌健康险等。“你会发现，这些产品大都是围绕着这些平台用户的特点来设计，要不就是有利于平台生态建设，抑或结合了平台社交、安全的属性，这就是互联网保险产品设计的趋势。”王道南说。

泰康在线获得产险牌照后，也补齐了泰康人寿在产险方面的缺失，能够与寿险业务更好地互补。成立的4个多月时间里，泰康在线已经将产品线延伸到了家财险、货运险、宠物医疗险，产品涵盖了财产险、健康险、理财险、意外险等多个种类。

需求精准化

对于长期经营寿险业务的泰康团队来说，产险与互联网保险都是全新的业务领域，在产品设计、风控体系建设方面都要做出很大的调整。快速、精准地找到用户痛点，并设计出保险产品成为跑赢市场的关键。结合泰康人寿的“医养战略”，泰康在线也设立了“互联网+大健康”，这一更为细分的3.0样本。

“基于互联网开发产品，其实是在逐渐消弭保险行业中的信息不对称。”王道南坦言，相比电销形式下的保险，互联网保险因为有足够具体的场景，与用户的粘性就会提高，“互联网是一个大数据平台，可以让产品设计人员有针对性地设计卖点。”2015年11月18日，泰康在线正式挂牌当天，推出的首款财险产品就是9.9元的“Ai（癌）情预报险”。

“我们第一次在官微推出健康测试的时候，设置了60道题目，让用户了解自己的体质。当时我第一感觉是，耗时这么久，谁愿意完成？”但事实上，王道南质疑的这份体质测试，完成度远超预期，而这些用户对于产品的打开率与购买率则是未完成测试用户的六、七倍。当时团队就意识到，健康势必是个热门话题，健康类的产品或许能倍受青睐。“我们在打造一个‘泰健康会员体系，依据健康测评、疾病基因检测以及和拥有社会化大数据的公司合作，对用户的健康状况进行分级，继而有针对性地提供健康保障产品和服务。”

不过，王道南也感叹，互联网用户的心思不好猜，在产品设计的实践中碰上了许多“意想不到”——有时是“惊喜”，有时是“惊吓”。两年前“微互助”上线之初，因为独特的社交性几乎是刷屏朋友圈，为“泰康在线”带来了20万的用户增量，但这款产品只火了一个多月就进入了沉寂期。

事实上，一款保险产品从策划开发到上线宣传，需要几个月甚至更久，但如今的环境下，生命周期却变得越来越短。王道南坦承，既要提高效率，用户需求也要更精准、细分。接下来，他及其团队将会针对不同病症、不同体质人群，开发各类更有针对性的健康类保险产品，“现阶段就把用户服务好，产品做扎实，至于很多人眼中的‘赚钱那是后话”。

早期，陈东升就曾表示，“互联网+”的保险业务不适用于传统保险里保费与保单价值的考核。泰康在线对于集团而言，是将产业链延长、拓宽，先通过大数据的挖掘，更清晰地了解用户的保障需求；通过低门槛、碎片化的财险产品广覆盖，来获取大量用户。待市场培育成熟后，也会尝试开发更多高价位的长期险通过泰康在线销售，之后随着用户粘性的不断提升，养老险、寿险等传统产品再伺机转化。

泰康在线成为独立子公司后，每周一上午，王道南依旧会照例先去复兴门的泰康总部开管委会会议，与包括陈东升在内的高层交流业务进展。“我们已经很少谈几年规划了，互联网瞬息万变，我们希望泰康在线能在长期发展中成为支柱业务，初期就要有足够的耐心先去打出品牌、跑马圈地，路还很长。”