□陈玲玲



从女性主义视角解读益达酸甜苦辣系列广告

□陈玲玲

摘要：随着女性主义思潮的产生和发展，女性的权利和地位有所提高，商业广告中也开始出现独立、自信的女性形象，但大多广告女性角色仍然是作为男性的附属品和性对象出现。益达酸甜苦辣系列广告作为普通的口香糖广告，亦含女性歧视内容。广告作为受众接触量最大的媒介文本，应主动摒弃女性歧视设计，倡导健康良好的社会风气。

关键词：女性主义；女性形象；女性歧视

大量商业广告样本和女性主义研究成果表明，商业广告对女性歧视多表现为几个方面：女性社会形象从属于男性，女性家庭形象为传统贤妻良母，女性被物化成为待价而沽的商品，女性形象色情化成为男性的性玩物。益达酸甜苦辣系列广告（以下简称益达广告）在人物和情节设计上均含女性歧视内容。

目前，益达广告共发布两季，一季由桂纶镁、彭于晏和连凯三人主演，另一季由白百合、郭晓冬主演。在这两季广告中，带台词出场的女性共有三位，桂纶镁（由于广告中对演员所饰演的角色没有交代姓名，本文将以演员本人的名字代称剧中演员所饰演的角色）、李之文和白百合。下面从职业职位与性格两方面对比解读益达广告中男女角色形象，浅探该广告中的女性歧视内容。

一、角色职业职位设定中的女性歧视

益达广告中的女性角色职业职位设定为：桂纶镁为沙漠加油站员工、客栈服务员，李之文为面馆服务员，白百合为面馆学徒、厨神徒弟。……