□刘艳蓉



微电影广告与电影植入广告的比较研究

□刘艳蓉

摘要：为了厘清微电影广告与传统电影植入广告，在制作方式、呈现形式、诉求方式以及传播媒介之间的区别，本文进行了比较研究和实证案例研究，发掘两者在广告传播中的不同沟通特征，以期为广告主的广告投放以及电影的制作提供参考和借鉴，让电影艺术与商业达到完美结合。

关键词：微电影广告；电影植入广告；比较研究

2010年首次明确提出以“微电影”的名义打造的网络视频广告《一触即发》，向全世界的影迷掀开了它的神秘面纱。继而《老男孩》《66号公路》等影片蜂拥到来，拉开了微电影广告的序幕。传统电影的广告植入，也在电影制作之中，起着不可低估的作用。一部《杜拉拉升职记》，成功植入了电脑、汽车、手机、服装、泰国旅游等多种产品，取得商业与票房的双丰收。作为以电影为载体的两种不同的广告形式，它们之间有哪些共性特征和区别？本文通过比较与研究，给广告商和电影制作人提供理论上的指导和参考，让电影人、广告商知晓并运用这两种不同的电影广告形式，以期达到电影艺术性和商业性的完美“联姻”。

一、微电影广告与电影植入广告

微电影广告是新媒体时代盛行，将广告与电影相结合的广告形式，承载了广告主塑造品牌形象的传播意图，具有广告本质的电影作品。它是由广告商付出某种代价，通过在新媒体平台上播放有完整故事情节的，时长约为30s-1200s的特定信息，来传达给网络及移动客户端等目标受众，从而达到改变或强化他们观念和行为的有目的的广告信息传播活动。……