□王晓娟　白妞

媒介融合背景下自媒体网络电台的生存现状与发展空间——以喜马拉雅、蜻蜓、荔枝FM等为例

□王晓娟白妞

互联网技术的发展日新月异，人们的生活方式和生产方式也在瞬息万变，互联网不仅拉近了人与人之间的物理距离，更是加快了人们信息交流的速度，而且渐渐改变着我们的生存格局，尤其是信息接受方式与以往大不相同。传统的单向传播格局被彻底打破，人们不仅可以随意在网络上选择自己喜爱的节目，还可以根据个人的意愿，对节目进行任意点击、快进和暂停，受众选择的主动性大大增强。与互联网一同成长起来的，还有一种新兴网络媒体——自媒体网络电台，这一新兴媒体充分调动了受众的参与积极性，为信息的传播和共享提供了更为广阔的平台。自媒体电台突破了传统的传播方式，从内容生产到传播手段，再到盈利模式，各个环节都进行了大洗牌，它的崛起使得报纸、广播、电视等传统媒体受到强烈的冲击，给传统媒体带来了前所未有的挑战。

一、“窄播化”和“分众化”传播成为趋势

自媒体网络电台兴起后，凭借着自身独特的优势，不断汇集广大群众的力量和呼声，在人群中发酵蔓延。互联网时代下，几乎每个人都是一个小小的自媒体，人们在这个自由而开放的平台上扮演着双重角色，他们既是信息的接受者，同时又是信息的传播者，通过互联网这个传播平台，向全世界各个角落传递着信息。“自媒体不同于传统媒体，它是由普通大众所主导的信息传播，是传统的‘点到面’转化为‘点到点’的传播新形式。”①比如喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM，在首页就有十分齐全的节目分类，例如情感类、历史类、脱口秀和广播剧等都是几家电台共有的类型，可以说，自媒体网络电台在内容分类以及受众定位上，更趋向于专业化、分众化和窄播化。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。同时，移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强，“互联网+”行动计划推动政企服务多元化、移动化发展。自媒体网络电台就是在这样的大背景下产生的，凭借其独特的优势在短时间内赢得了一大批受众的青睐，依托互联网和移动终端，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓等APP软件很快在人群中传播开来。相比传统广播电台，自媒体的表现方式更加多元化，窄播化和分众化传播成为自媒体的主流发展趋势。自媒体网络电台的内容分类广泛，类型定位精准、受众明确，能够在最大程度上满足受众的收听需求，不仅如此，用户还可以参与到兴趣话题讨论中，与喜爱的节目主播近距离互动交流，拥有不同兴趣爱好的受众，从自媒体网络电台中找到了各自的圈子，获得了情感释放，因而新媒体网络电台愈发受到人们喜爱。

二、“个性化”和“点播式”收听前景广阔

在五花八门的新媒体冲击下，传统广播电台的受众逐渐被分流走，自由、便捷且点播式的网络电台则吸引了一大批听众。因为从受众角度讲，他们更希望主动去寻找自己感兴趣的话题，而且可以根据自我意愿随时下载和重复收听，网络电台的节目内容更是丰富多样。互联网相比传统广播，传播环境更加自由宽松，节目内容更为开放多元，来自外在的束缚和阻力也非常小，于是他们能够将大把精力放在满足受众个性化需求方面，而这些优势恰恰是传统广播电台所不具备的。

首先，网络电台具有个性化风格和人性化特征。喜马拉雅、蜻蜓、荔枝FM等网络电台，无论在话题内容还是表现形式方面，都能够尊重听众的个性化需求，紧跟潮流和时代的脚步，为不同层次的受众分别定制个性化节目。由于互联网和移动终端的飞速普及，信息传播变得异常活跃，充斥在人们周围的信息平台也越来越多，如何能够在眼花缭乱的新媒体中脱颖而出，第一时间俘获受众的芳心，新媒体网络电台必须有与众不同之处，个性化与人性化追求成为必然选择。自媒体网络电台要想长期生存，必须把受众的个性化需求放在首位，从用户的心理层面入手，提高他们对网络电台的使用粘合度。

其次，“点播式”收听也是新媒体网络电台区别于传统广播电台的亮点所在。传统广播电台受技术和制度的局限，不能充分满足听众的主动性和互动性需求，听众基本是在被动接受信息，不能按照自我意愿主动选择收听内容，而自媒体网络电台借助互联网和新媒体终端，却能轻而易举地满足听众愿望，听众甚至还可以通过评论或私信与喜爱的主播互动交流，将个人观点、态度和期许直接反馈给传播者，从而实现传播效果的最优化。

三、“品牌化”和“差异化”平台是建设方向

从2011年第一家自媒体网络电台蜻蜓FM产生至今，网络电台从起初的杂乱无章上升到井然有序，其中是背后运营人员不断探索、不断创新的结果。现如今，荔枝FM、喜马拉雅FM、考拉FM等新媒体电台已初具规模，各自形成了不同的风格。喜马拉雅FM走的是大众化和普及化路线，面向全用户开放；荔枝FM走的是文艺和小清新路线，深得青年观众和文艺青年的青睐；而蜻蜓FM更注重用户的收听体验，将重心放在了节目质量提升上。从表面看来，几家网络电台似乎定位不同、各有所长，但仔细对比却发现有诸多相似交叉的地方。各家在节目分类和内容传播上，并没有质的区分，每个网络电台间的差别并不明显，品牌化特征不够典型。在用户体验层面，没有形成稳定而持久的选择动机，听众很容易转移到其他平台，所以，各家电台之间必须形成差异化竞争格局，这样一来彼此才能在互补交融中走得更远。其实自媒体网络电台的提升和发展空间还有很大，因为与拥有100多年生命力的传统广播电台相比，网络电台还是一个蹒跚学步的孩童，归根结底，网络电台是媒介融合时代的产物，它既从传统广播电台中继承了血脉基因，也从新媒体平台中找到了时代立足点。下一步，新媒体网络电台要在品牌形象塑造和差异化风格方面进一步探索，才能真正在激烈的媒体市场中落地开花。

新媒体网络电台还可以借助传统广播电台的资源优势，实现品牌化传播，同时还可以助力传统广播电台发展。与一般网络电台不同，传统广播拥有一大批原创和高质量的音频节目，这些音频节目可以嫁接到新媒体网络电台中，成为其重要的信息储备资源。从目前的情况来看，不仅有很多传统广播节目移植到了新媒体网络电台上，还有一大批广播电台主持人开设了自己的网络电台，新旧媒体的主动联姻，使得广播事业焕发出勃勃生机。现如今，优质资源和广阔的平台都已准备就绪，下一步将如何能够更好地打造品牌节目呢？“首先，传统广播媒体需要学习网络电台，借鉴社交媒体力量，走资源共享、融合发展之路。其次，传统广播媒体应该把适合在网络上在线收听的节目大力推广，策划一些让普通受众进入专业演播室的神圣殿堂等互动活动，定期组织热门主持人与受众的交流等等。这些互动，不仅能够提升传统媒体品牌形象，在一定程度上还能扩大传统媒体广播主持人知名度。”②再次，要发掘标签化和风格化的优秀主播，为他们量身定制符合自身特征的广播节目，吸收一批固定而长久的网络听众，利用粉丝效应，打造节目个性与品牌，喜马拉雅FM中就有一批高粉丝量的主播，比如青音、宋宇、采采等。

当然，由于自媒体网络电台还处于起步阶段，所以在内容选择、技术手段、产业运作、规范权威等方面还有待整体提升改进。自媒体网络电台大大提高了用户的主体性和参与性，人人都可以在这个公共平台上发表言论，但势必会造成信息权威度和准确性的降低，甚至还有可能向社会传播谣言，因此，在未来发展过程中，还应该加强对自媒体电台的信息监管力度，保证信源的可信度和安全性。同时，应当理性看待自媒体网络电台的出现，与其说自媒体网络电台的出现对传统媒体构成了危机，不如说它的出现让传统网络电台寻找到了生机。不要片面地把它看成传统广播电台的宿敌，也不要对它的功能和发展前景夸大其词，自媒体网络电台能否引领新的媒介潮流，一方面在于自身不断创新发展，另一方面，也有待市场这块试金石的时间检验。

注释：

①百度百科.自媒体.http://baike.so.com/doc/ 5013890-5239245.html.

②鞠立新.从网络电台荔枝FM的红火看传统广播发展路径[J].中国记者,2015(4).

本文系2016年太原师范学院大学生科技创新基金项目（项目编号：SYTWKC-1646）的阶段性成果。

（作者王晓娟系太原师范学院影视艺术系教师，白妞系太原师范学院影视艺术系学生）