□田珂



全媒体时代高校广告专业教育创新

□田珂

摘要：随着网络技术的不断发展，信息传播方式日益丰富，传统媒体与新媒体之间不断交融，人们进入了“全媒体时代”。全媒体时代，针对受众需求差异，采取最为合适的媒体形式与渠道，提供个性化服务，以实现最佳传播效果。在这种时代背景下，高校传统的广告学专业教育面临着重大挑战，推动广告专业创新与变革，成为了时代发展的诉求。高校应充分认知全媒体时代背景下广告发展特征与人才需求，开展广告专业教育创新，以培养满足全媒体时代发展要求的专业型广告人才。

关键字：全媒体时代；高校；广告专业；教育创新

依托先进的科学技术，信息传播方式日益丰富，以智能终端与网络为代表的新媒体日渐兴起，并与报纸、杂志、广播、电视等传统媒体不断融合，媒体环境出现了较大变化，人们进入到了“全媒体时代”。信息传播方式的改变，让人们在接受资讯信息时更为便捷，尤其是信息传播综合应用了图、文、光、电等表现形式，以受众需求为导向推出个性化媒体服务。全媒体时代的发展，改变了传统广告的运作模式与操作手段，要求高校广告专业通过教育创新，培养适应全媒体时代的广告人才。

一、全媒体时代广告传播特征及人才需求

对于“全媒体”的概念与内涵，学术界并没有形成统一的定义。大部分学者认为，全媒体是一种全新的信息生产方式与信息传播观念，是一种以文字、图片、图像、动画、声音与视频等媒体表现方法为基础的新型传播形态。客观认识全媒体时代广告传播的特征，有利于把握高校广告专业创新与变革的关键，为广告专业发展提供支撑。

（一）广告传播模式发生变革

依托互联网技术与数字技术，新媒体不断兴起，而信息传播模式也打破了传统媒体的主体地位，大众传播逐渐走向衰落，分众传播逐渐发展为信息传播的主要方式。而在未来发展趋势上，一对一传播的市场前景更为广阔。在广告专业上，以手机、平板电脑等为主的数字广告媒体打破了以电视、广播与报刊等为主的传统广告媒介主体地位，人们进入到全媒体时代，多种传播形态并存，广告投放渠道获得拓展，并为广告表达提供了不同方式。在全媒体时代背景下，广告已逐渐摆脱了传统大众媒体为主的宣传方式，呈现出“泛广告”态势，广告营销形式不断创新，如微博、微信营销等新的形式日益被使用。

（二）广告受众主体性获得体现

广告信息传播环境出现了变化，广告受众的主体性得到了明显提升。在全媒体时代，多种单一媒介相互交织共同构成了复合型信息传播模式。传播方式的多样化，让媒体在传播行为选择时从被动选择走向了主动选择。受众依据自身习惯与需求来选择自己最容易接受的媒介信息，可以选择接受信息的时间、地点与方式，其主体性特征日益显著。

（三）广告运作模式发生改变

在全媒体时代背景下，广告运作以消费者为中心，通过对受众群体的细分，采取针对性广告宣传。广告创意不仅体现在产品设计、产品促销等环节，还体现在媒体传播的各个流程之中。广告设计与其他部门之间的联系更为紧密，广告业务范围不断拓展，创意成为广告企业成功的关键性因素。如何制定精准、个性化的营销方案，成为广告人才需关注的重要问题。

（四）广告专业对人才素养提出了更高要求

创意是广告业的核心。在当前全媒体大广告运作模式下，传统的作坊式广告运作模式已逐渐成为历史，跨界合作与团队合作成为了广告运作的主要方式，且随着目标市场的进一步细分，广告信息泛滥问题日益严重。掌握各类数字媒体传播的特征与具体运作方式、整合营销传播手段、具备优秀的职业技能成为广告人才培养的重要内容。

二、全媒体时代高校广告专业教育创新路径

我国广告专业教育已有三十多年的历史。在多年的探索与实践中，高校培养了大量专业型广告人才。然而随着全媒体时代的到来，继续采取传统的广告专业教学方式已无法满足现实发展的需要，更无法适应新媒体发展的要求。反观我国高校广告专业教育，不可否认的是仍存在着较多问题，如课程设置与行业发展脱节、教学方式单一、教学素材陈旧等。为此，应探索符合全媒体时代的广告专业人才培养新型模式，推动广告专业教育创新。

（一）专业教育理念与通识教育理念相结合，提高广告人才创新能力

当前，学科与学科之间相互渗透与交融。广告学是一门综合性较强的学科，涉及到的理论知识较多，如传播学、社会心理学、市场学、艺术学、文学与管理学等。在开展高校广告专业教学时，需要充分完善学生知识结构，并引入通识教育理念，切实培养学生的自我修养，拓展学生思维广度与深度，鼓励并支持学生掌握最新的传媒技术。将通识教育理念与专业教育理念相结合，拓宽课程广度，将新媒体广告、社交媒体广告等知识纳入到课程教学之中。紧贴时代发展，更新学生知识结构，提高广告专业学生时代意识，巩固其知识基础，为其创新能力的培养奠定基础。

（二）转变单向知识传授方式，引入互动式教学模式

在全媒体时代背景下，高校广告专业教学应彻底打破单向知识传授的教学方式，引入互动式教学模式，让学生真正参与到课堂学习之中。较为典型的互动式教学形式包括多媒体课件、案例分析、现场模拟与情景再现等。当前，微信、微博等社交媒体获得广泛应用，广告专业教学可从课堂教学转入网络空间教学，如构建微信群，进行广告相关视频与信息分享。借助自媒体提高师生互动性，更有助于学生掌握传播媒体的特征，为设计多种传媒相结合的广告方案提供基础。

（三）加强校际之间的合作与交流，提高广告教师队伍的专业水平

当前，我国高校广告专业教师队伍的整体师资水平不高，师资力量薄弱成为广告专业教育创新的制约性因素。为此，高校广告系应加强与其他高校广告系之间的合作与交流，搭建沟通平台，同时应积极推动在职广告专业教师的培训工作，选拔骨干教师到广告公司进行锻炼与实践。此外，学校还可以聘请广告专家以讲座的方式进行知识宣传，拓宽高校广告专业学生的视野，对学生的广告创新意识进行重点培养。

（四）以实习基地为依托，提高学生的创新能力与实践能力

为实现高校广告专业教育创新，需要强化实习基地建设，为培养学生创新能力提供充分的条件。如以企业或广告公司为实习基地，为学生开展第二课堂教学，提高学生的实践能力与创新能力。设置广告专业实践项目，要求学生在校期间积极参与到广告方案制作、广告营销等项目中，或引导学生参与到校办广告公司项目的运作中，与社会广告公司合作，为广告专业学生提供实践机会。通过实践活动，让学生找出自身不足，不断完善自我，在实践中体会广告创意的重要性，有助于培养其创新意识与能力。实践证明，完成广告专业教育创新，需要高度重视学生实践能力的培养。

三、结语

当前，以电视、广播、报刊等为主体的传统媒体与以手机、电脑等为主体的新媒体不断交融，极大丰富了信息传播的方式，人们进入到“全媒体时代”。在全媒体时代背景下，广告传播模式、运作方式等均出现了较大改变。为此，要求高校广告专业教学不断创新，以满足时代发展对现代广告人才的需求。充分认识全媒体时代广告传播特征及人才需求特征，对指导高校广告专业教育创新具有重要意义。高校应将专业教育理念与通识教育理念相结合，引入互动式教学模式，在提高高校广告专业教师教学水平的基础上，重视学生实践能力与创新能力的培养，从而打造符合全媒体时代发展的专业型广告人才。

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（作者单位：河南财政税务高等专科学校）