□李理　孔梦云



婴幼儿奶粉广告诉求策略探析

□李理孔梦云

摘要：从三鹿奶粉“三聚氰胺”事件发生至今，近十年过去了，中国婴幼儿奶粉市场依然处于洋品牌奶粉占绝对优势的状态，国产婴幼儿奶粉步履维艰。本文拟探析婴幼儿奶粉的广告诉求策略，从广告诉求内容和诉求方式两个方面分析婴幼儿奶粉广告诉求现状及中外差异。当前，广告诉求内容主要集中在配方、功能、营养等10个方面，其中中外婴幼儿奶粉品牌都强调奶粉的“洋”特性和独特配方。在广告诉求方式方面，中外婴幼儿奶粉均以理性诉求为主，广告代言人策略运用较少。

关键词：婴幼儿奶粉；广告；策略；诉求内容；诉求方式

2004年底，安徽阜阳劣质奶粉事件使婴幼儿奶粉质量安全问题受到公众关注，而2008年，三鹿奶粉“三聚氰胺”事件撼动了整个中国，几乎彻底改变了中国的婴幼儿奶粉市场格局。

根据海关总署的统计显示，2010年我国进口奶粉41.4万吨，同比增长67.8%，2011年进口奶粉52.8万吨，相当于国产奶粉生产总量的38.1%。①中国奶业协会副会长王景海介绍，三聚氰胺事件前，中国一线城市国外进口奶粉仅占20%，5年间国外乳品业进军中国市场，一线城市已经占到75%。②

近十年过去了，国产婴幼儿奶粉仍然没有完全从“三聚氰胺”事件的阴影中解脱出来。本文拟探析婴幼儿奶粉的广告诉求策略，通过中外婴幼儿奶粉广告诉求的差异分析，为国产婴幼儿奶粉的广告传播与品牌建设提供依据。

一、研究设计……

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