北京地铁公益广告发展现状及其效果研究

2016-04-11赵宇衡鑫宋民惠

视听 2016年12期

□赵宇衡鑫宋民惠

北京地铁公益广告发展现状及其效果研究

□赵宇衡鑫宋民惠

本文在对北京地铁公益广告张贴的位置、内容、形式、效果等进行深入分析的基础上，掌握了北京地铁公益广告的发展现状。北京地铁公益广告主题丰富，适应性强，但仍存在地铁公益广告主动性欠缺、针对性不强等现象。本文对相关的主体提出了建议和改进方案，以促进北京地铁公益广告效果的优化，服务于“北京城市公益传播体系”的构架。

北京地铁；公益广告；主题；效果；问题

一、研究背景

地铁作为城市公民出行的必备交通工具，越来越多地影响着人们的生活方式。遍布地铁中的广告则以其定位精准、到达率高等特点成为众多企业的重要选择。公益广告，被视为影响公民态度和行动改变的公益传播手段，成为“城市公益传播体系”构建的重要组成部分。由于公益广告和商业广告的主导因素不同、作用机制不同、效果测量方式不同等原因，地铁公益广告与运营相对成熟的地铁商业广告相比，存在较多的问题和局限。本研究将基于这样的背景，以北京地铁公益广告作为切入点，探讨地铁公益广告的主题及其相应的社会效果。

二、研究方法

本研究综合运用文献法、观察法、文本分析法、问卷调查法等研究方法，收集并整理已有的相关研究成果，充分收集北京地铁公益广告的素材，分析地铁公益广告的主题与表现形式，测量地铁公益广告的社会效果。在地铁公益广告作品的样本获取过程中，研究运用了配额抽样法，以北京地铁站点级别为依据，尽可能匹配到不同级别的地铁站点和位于不同地铁线路上站点的公益广告作品，以保证样本取得的代表性，进而全面反映北京地铁公益广告的发展水平。观察时间为2016年2月下旬至3月上旬，共观察36个地铁站合计获取24个地铁公益广告作品。在研究地铁公益广告的社会效果时，共发放问卷349份，回收问卷349份，有效问卷344份，问卷发放和收集时间为2016年7月。

三、文献综述

从已有文献资料来看，针对北京地铁广告的研究较多，但将关注点集中在地铁公益广告的文献则数量有限。关于北京地铁公益广告的已有研究成果表现在以下四个方面：首先，大部分文献综合地论述了地铁广告普遍具有的特点、优势以及受众需求，来说明地铁对于公益文化传播的必要性和优越性等，如刘晓静的《地铁广告中公益文化的传播》、林琦和王安霞的《地铁广告的文化性传承——浅析地铁广告中公益广告的投放》、张雯的《2015地铁公益——生活向度与创新触角》；其次，对有代表性的地铁公益广告作品的文本分析，如张非凡的《赞助商奥运广告大PK：看谁的创意最有趣?》、于莘明的《预防艾滋病：灯箱公益广告进地铁》；再次，有文献涉及北京地铁公益广告与商业广告的作品对比分析，如洪月贤和赵黎尧的《北京地铁文化传播内容及效果调查》；最后，还有部分文献以具体的地铁线路为切入点进行地铁公益广告的研究，如王欣的《当巴西遇到4号线——京港地铁“杂志化”与“品牌化”战略》、王欣惠和陈洪梅的《京港地铁品牌传播策略分析》、易梅梅的《国内地铁公司企业公益传播与品牌塑造》，均以京港地铁的公益广告为例来说明公益传播与品牌塑造的关系。

综上所述，已有文献论述了地铁广告的文化传承功能、品牌塑造功能、地铁广告的视觉表现等内容，但不难发现局限性仍然存在。一部分文献仅单纯描述现象，并没有提出问题及针对性的解决方案。还有部分文献因为地铁公益广告的更新换代，已失去时效性。此外，已有文献缺少针对北京地铁公益广告的长时间系统性实地考察，多为短期研究。笔者将在上述方面提供系统全面的调察分析，并根据有关问题提出专业性建议，以期为相关决策部门、地铁公司等提供参考和借鉴。

四、北京地铁公益广告的主题

通过对公益广告作品的整理和分析得出，动物保护、传统文化保护、环境保护、志愿行动、交通安全、关爱留守儿童、生活方式塑造、热爱祖国、社会主义核心价值观等是北京地铁公益广告涉及的主题。

通过研究发现，北京地铁公益广告的主题与表现形式具备以下三个方面的特点：

第一，地铁公益广告涉及主题较为丰富。北京地铁公益广告共涉及传统文化保护、动物保护、志愿行动等在内的12个主题，内容丰富，涵盖面广。

第二，地铁公益广告主题与城市公民有较好的适应性。结合地铁广告特点和目标受众人群分析，上述地铁公益广告主题良好契合了城市居民的心理和受教育程度，针对性强。

第三，地铁公益广告往往以“系列”的形式出现。结合灯箱广告的原有特点，地铁公益广告常以系列广告的形式呈现，具有创意的延续性以及时空的扩展性，远比单一广告在品牌传播中的效果更持久、更有效。

综上所述，北京地铁公益广告涉及的主题类别较为丰富，且与乘坐地铁的城市公民有较好的适应性，且很多主题的公益广告会以系列的形式出现，为城市公益传播体系的构建奠定了较为夯实的基础，且在一定程度上保障了公益广告的传播效果，解决了公益传播的到达率问题。

五、北京地铁公益广告的效果

由于地铁公益广告的社会效果测量起来较为困难，无法通过商业广告的效果测量方式进行平移照搬，因为商业广告最终可以通过产品销售量的变化作为评估指标，而公益广告则没有相应的指标作为对照，跟踪研究在执行和操作上的可行性较弱。因此，研究运用问卷调查法初步测定北京地铁公益广告的社会效果，主要衡量指标涉及公益广告的公众关注度、公众欢迎的公益广告形态、公众对公益广告的内容偏好和公众对公益广告的回忆提及率等。

（一）绝大多数公众对地铁公益广告有印象

问卷填写者年龄主要分布在15-30岁，占问卷总数的75%左右；30-50岁的人员约占22%；还有3%的人年龄在10-15岁以及50岁以上。大多数被调查人员表示对公益广告有一些印象，但有10%左右的人完全没有关注过地铁公益广告。

（二）摄影、纪实和明星代言是公众欢迎的地铁公益广告形态

通过问卷调查了解到各个公益广告形式在市民心中的受欢迎度。北京市民喜爱的公益广告形式按受欢迎程度排列依次是摄影类、纪实类、卡通动漫、视频类、明星代言和文字类。在3个年龄层中，摄影和纪实类广告都是人们最偏爱的。而相对于15-20和20-30岁年龄层的人，30-50岁的人对明星代言的公益广告的喜爱度相对较低，反而更注重文字类的公益广告形式。

（三）环境保护、社会公德、动物保护、传统文化保护是公众的公益广告内容偏好

北京市民对环境保护、社会公德的呼声更高，而志愿行动、助学扶贫、禁毒等则相对要少很多。市民都普遍比较关注社会公德这一方面，但基于已有实际调查，并未发现北京地铁公益广告有相关的内容。

（四）动物保护类公益广告回忆提及率最高

在北京地铁投放的众多公益广告中，市民印象最深的公益广告是“对象牙制品说不”系列公益广告。近1/3的人都对这个系列的广告印象深刻。其他回忆度排名依次是“保护犀牛角”系列广告、“对野生动物制品说不”系列广告、“温暖包”系列广告、“WWF保护江豚”系列广告、“迎面迎年新里程”系列广告、kindle书路计划系列广告等等。

六、北京地铁公益广告存在的问题

经过多半年的实地考察以及对考察结果和问卷结果的研究分析，我们发现北京地铁公益广告普遍存在一些问题。

首先北京地铁公益广告更换的主动性有所欠缺。在半年多的实地考察过程中发现北京地铁公益广告更换的频率较低，如望京站，换乘通道在半年的时间里，商业广告被大规模更换三次，分别为BOSS直聘、猎聘和vita coco，而公益广告却没有更换。再看东直门二号线换十三号线的换乘通道中，关于保护大象的公益广告更是几年从未更换。这一方面表现了公益广告稳定的特点，另一方面也说明了北京地铁公益广告内容资源较少，主动性有所欠缺。

其次，北京地铁公益广告张贴位置有限。经考察发现，公益广告主要为灯箱广告，张贴位置主要集中在等候列车位置处的墙上和换乘通道中，但车门贴、内包车以及换乘大厅被大面积的商业广告占据，公益广告的位置、数量明显不及商业广告，并且存在污损破坏以及有杂物遮挡等现象。调查中还发现关于狼图腾2015年2月19日上映的宣传海报贴至了2016年1月甚至更久；于2015年7月就失效了的“中法文化交流之春”宣传广告也在2016年6月还未替换掉，由于没有关注商业广告的时效性而未进行及时替换，也导致地铁空间资源没有得到有效利用。

再次，北京地铁公益广告针对性不强，内容质量有待提高。以“对象牙制品说不”系列公益广告为例，虽然人们认可这则广告的内容，并愿意为此付诸行动，但是大部分常坐地铁的人群并不是象牙制品的目标消费者，因而起到的抵制作用不大，所以广告的张贴是否可以起到保护大象的目的并不确定。这也反映了北京地铁公益广告针对性不强的问题，宣传效果不错而实际行动方面欠缺成效。相反，如“凡人日记”广告中用普通人——司机、路人、村妇等平常人为主体，让人感觉更加亲切、更贴近人们的正常生活，可能在行动力上要强过象牙等关注度较高的公益广告。

除此之外，广告的视觉传播也存在一定问题。在调查问卷的调查过程中发现人们对部分地铁公益广告的内容存在理解错误。如“保护犀牛角”系列公益广告传达的理念是“犀牛角的成分等同你的指甲”，但由于这个系列的广告与“对象牙制品说不”明星篇的广告有一定相似性，导致部分没有仔细阅读的人错误理解为“象牙的成分和你的指甲相同”。由于信息传达中出现的问题，人们对地铁公益广告的内容理解存在偏差，导致后续的行动力也受到了影响。故地铁公益广告应多加创新，以新的形式面向大众。

七、北京地铁公益广告改进建议

地铁公益广告制作单位应优化公益广告内容，增加社会公德等公众关注度高而实际并未涉及的内容；合理利用明星效应，吸引广告受众的关注；创新地铁公益广告形式，提高地铁公益广告的表现力；提升地铁广告针对性，多方面考虑地铁广告的优劣势以及受众的特点。由公益组织或地铁与企业合作推出地铁公益广告的方式值得推广，相关案例如大师言、kindle系列广告，更具有文艺范或者更贴近人们生活，是人们喜闻乐见的广告形式。二者的合作不仅使广告制作的资金充足、广告质量得到提高，还可以帮助企业树立更好的企业形象，一举两得。

地铁运营商应发挥其公共职能，积极响应政府号召，为公益广告提供更为醒目的位置；增加公益广告的投放数量并及时更新；对地铁公益广告进行定期维护；加强管理，对部分乘客的不文明行为加以制止。

政府相关部门应提高对公益广告的重视程度，制定奖励政策，或为公益广告设立专项扶持资金；规定地铁公益广告的投放数量，并进行监管；严格把控公益广告的质量，走访调查公益广告所发挥的效果。

乘客应发挥公民意识，加强对地铁公益广告的关注，自觉爱护相关公共设施；根据自身情况，在行动上支持公益广告的宣传内容；积极献言献策，提升公益广告水平。