□陈孟彤 薛可

媒体争议报道语境下的企业公众沟通策略选择研究

□陈孟彤 薛可

本文依托情景危机传播理论，考察了在媒体对品牌进行争议性报道、责任归属比较模糊的情境下，不同品牌形象的企业如何选择最优的公众沟通策略。研究发现，危机前不同的品牌形象对于企业危机应对策略的选择具有重要的调节作用。对于危机前品牌形象评价较高的企业而言，选择弱化型策略效果相对最优，而对于品牌形象评价较低的企业则选择重建型策略效果最优。

情景危机传播理论；企业声誉；公众沟通策略；争议性报道

一、研究背景

中国社会正处于重要的转型阶段，各类危机事件频繁发生，尤其是近年来企业品牌危机事件的不断出现，使得越来越多的企业开始将对品牌危机的预防、应对与管理摆在了重要的位置。而随着互联网的发展，目前在品牌危机传播管理领域有越来越多的学者开始关注在复杂网络环境下品牌危机的处理策略。另外近年来情景危机传播理论的提出，成为了国外危机管理学界关注的热点。它通过实证检验的方法建构了对于不同的危机情景下针对性的反应策略建议，从而对学术界的危机管理研究以及实际的企业危机管理实践都产生了重要的指导价值。

本文尝试依托情景危机传播理论，观察在传统的公信力媒体对品牌的争议性报道的情况下，拥有不同品牌形象的企业可能出现的危机沟通策略的选择差异问题，从而丰富情景危机传播理论，同时也为当下越来越多企业面对媒体质询时公众沟通策略的最优选择提供有益的参考。……