张海峰

内蒙古广播电视台　内蒙古　呼和浩特市　010050

新媒体冲击下传统媒体如何生存和发展

张海峰

内蒙古广播电视台内蒙古呼和浩特市010050

传统媒体在信息时代来临前的很长一段时间内都占据着主流媒体的地位，其以信息传播的端正态度和权威性获得了大众的广泛认可，随着网络时代的来临，受众获取信息的途径逐渐增多，传统媒体在信息传播效率和传播范围上的优势逐渐下降，短时期内市场占比下滑。本文着重分析了新媒体对传统媒体的冲击，总结了传统媒体相较于新媒体的劣势，并从传统媒体的自有优势出发提出了新媒体时代下，传统媒体发展的基本策略。

新媒体传统媒体权威性媒体融合

一、新媒体时代下传统媒体的生存现状

受众群数量大幅下降。目前我国传统媒体的受众已经明显减少，2015年，《中国新媒体发展报告》显示，近五年间新兴媒体（主要指互联网媒体）年增长率高达17.6%，传统媒体中的报纸、期刊、电视、广播、户外硬媒体等均明显下滑，传统媒体的市场比重下滑，预计2018年末将降至30%以下。

核心受众群趋于大龄化。目前中国传统媒体面临一个严重的问题，即受众群体的老龄化。2015年，《中国新媒体发展报告》中指出，现阶段我国大众中通过电视、广播、报纸及邮局发刊获取信息的人数明显下滑，而且这一问题在全球都十分普遍，即便如此中国传统媒体中电视和报纸的比重仍高于世界平均水平。但同时也反映出中国当前传统媒体的使用者主要为中老年群体，其中电视媒体在大众中的使用率仍相对较高，报纸多受中年、老年人欢迎，广播媒体主要受汽车用户和老年人欢迎。总体来看，传统媒体受众者的老龄化严重，这主要与目前网络和信息技术的普及有关，青少年群体获取信息的渠道大多从传统渠道转移到新兴的网络渠道，目前中国手机和固网用户已经超过50%，其中大多为青少年群体，这也是传统媒体用户被抢占的主要原因之一。

对广告商的吸引力明显消弱。2015年，重庆召开的全球新闻传播建设与改革研究会议中有报告指出，“2013全球传播业总收入118445亿元（12050亿英镑），比2012年增长了2.1%。共统计了18个国家，包括英国、法国、德国、意大利、美国、日本、澳大利亚、西班牙、荷兰、瑞典、波兰、新加坡、韩国、巴西、俄罗斯、印度、中国和尼日利亚。其中美国仍位居首位，中国超过日本，首次位居第二位；美国的电信收入达17723亿元（1790亿英镑），仍比其他国家的总和还要多。同样，美国电视、邮政和广播的收入也是遥遥领先。”而中国媒体广告收入呈持续上涨的态势，其中涨幅最高的是互联网媒体平台广告收入，年增幅超过70%，而传统媒体虽然总体仍呈上升趋势，但总体增长较为缓慢，其中增幅最高的电视媒体广告收入年增幅也不过3.5%左右，这说明了传统媒体对于广告商的吸引力已严重不足。

二、新媒体时代传统媒体所表现出的劣势

（一）传播时效性滞后

传统媒体的时效性不足是其最明显的劣势，从媒体的发展过程来看，纸媒——电媒——网媒是基本发展过程。在纸媒时代，实时信息从出现到大众获取最快也需要一天的时间，这还只是对于报纸而言的新闻信息，而一些非新闻信息的传播可能要更久；到了电媒时代，广播和电视的信息传播速度更快，但是信息的处理和发布仍需要一个相对较长的时间，这是由于电媒的标准化信息处理模式影响下所出现的时间差；网络时代，新兴媒体的信息传播完全打破了时间限制，由于信息承载量的大幅度提升，此时的信息传播甚至不需要经过深层次的加工即可发布，相较于传统媒体而言信息传播的时效性有了翻天覆地的变化。新闻最讲求的是时效性，新闻的战争是争分夺秒的，谁抢占了报道先机，谁就成为新闻战争中的胜利者。报纸由于传播介质存在局限性，当天发生的新闻往往要第二天才能见报，而新媒体则不存在这样的局限性，当下发生的新闻当时就可以编辑后上网；电视、广播等还需要对信息进行标准化的处理；两类传统媒体在网络时代下优势尽失，劣势自然显现。

（二）传播空间相对有限

传统媒体严格遵循一对多的传播模式，它的传播方式是线式的；而自媒体在传播过程中，完成了由点到点、点到面的一对多、一对一、多对多、多对一的网状传播方式。传播方式的转变使网络媒体的传播效果与传统媒体有着很大的不同。新媒体后来居上是由于其具有不受地域和时间限制的双向互动功能，这一点在传统媒体当中是较为薄弱的。像报纸的读者来信、广播的热线电话等都受到时间和空间的限定，沟通的效率和成本无法与新媒体相比。相对而言，新媒体在传播空间上的优势更为明显，这是传统媒体所无法拥有的优势。

（三）传播方式相对单一

新媒体尤其是移动终端基本集合了传统媒体如报纸、广播、电视的所有属性，几乎以全媒体的形态无缝隙传播，彻底打破了传统媒体传播手段单一的局限。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。其依靠平台优势，能够实现传统媒体所无法具有的新兴交互方式，使得信息不再局限于单向传播，互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者；在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化。从这个角度来看，新媒体在传播方式上的优势更为明显，其多样化的信息传播方式是传统媒体所不具备的。

三、新媒体冲击下传统媒体的发展策略

新媒体的诸多优势是传统媒体在传统传播条件下无法实现的，那么传统媒体在不彻底改变传统模式的条件下，只能最大化的提升原有的特色，深层次的挖掘用户需求以稳定消费群体，不过即便如此，传统媒体还是要考虑与新媒体进行融合，扩大媒体品牌的影响力，保证媒体资源经济效益最大化的提升。由此，本文也对新媒体冲击下的传统媒体发展提出了以下三点策略。

（一）满足受众对信息高质量的要求

移动互联网时代，传输技术飞速发展、传播手段快速更新，让人目不暇接，也让很多传统媒体急于应对、疲于奔命。但很多传统媒体没有把握自身的传统优势，即掌握客户需求，虽然传统媒体在信息传播速度、传播范围方面都有所不足，但不可否认的是传统媒体在固定受众群体中的传播效力还是相对较高，其更了解客户需求，对特定受众群体的获取信息的倾向更为了解，在某个特定的内容传播领域更为专精；而新兴网络媒体虽然具备了较高的信息传播效率和广度，但其面临的竞争更大，因此在发展过程中不可避免的会出现对信息粗放加工的现象，这使得信息的价值较低，难以满足受众群体对信息的高质量需求。所以，传统媒体可以有效把握这一优势，深度挖掘用户需求，提供更具专业性和针对性的信息服务，以增强竞争能力。

（二）努力提升媒体内容的权威性

新兴媒体相较于传统媒体而言权威性并没有显著提升，甚至有很多新兴网络媒体在信息权威性上还存在倒退的现象。传统媒体大多在信息的挖掘处理上更为专业，国内很多报纸和电视媒体中，原创内容占很大比重，是新兴媒体信息的主要来源，而且一般媒体内部工作人员中专职信息收集和处理的员工人数占比都在80%以上，而许多新兴网络媒体中这类员工的数量一般不足20%。从这个角度来说传统媒体在信息收集和处理方面的专业能力更高，也更具权威性。另外，传统媒体的受众评价相对较高，一些真正具备有效竞争力的传统媒体得以生存，留存下来的品牌基本已经成为知名品牌，这对于提升受众忠实度也有很大帮助。因此，传统媒体应当充分利用其权威性的优势。

（三）促进媒体融合

媒体融合不能是传统媒体和新兴媒体技术简单的结合，而是新旧媒体在传播内容、受众需求等方面的优势互融。传统媒体借助新媒体的技术优势可以让受众更快速、便捷地接收到媒体内容和服务，但是，海量的新媒体信息中存在大量的垃圾内容和虚假信息，给受众获取精准有效的信息带来了一定的障碍。所以，传统媒体要充分发挥对网络信息的引导作用，为受众提供最简明、准确、完整的新闻信息。

四、总结

相较而言，新媒体和传统媒体各有其优势，至少在新媒体市场尚不规范的情况下传统媒体的自有优势仍旧明显。从媒体的发展历程来看，传统媒体始终未从历史舞台上消失，这也说明了受众群体始终存在，同时也说明了传统媒体依旧有其社会价值。当然，在未来的发展中，传统媒体仍要迎合社会发展的趋势，有效保持自身优势的同时吸收新媒体的特点，建立新时代下传统媒体的特色发展模式。

［1］范红艳.新媒体时代的传统媒体发展之路［J］.视听，2015（1）.

［2］郝全梅，常宝宝.在新媒体时代下传统媒体如何突围［J］.编辑之友，2015（6）:55-58.

［3］郝全梅，常宝宝.传统媒体对新媒体时代用户的需求满足［J］.山西煤炭管理干部学院学报，2015.28（1）:218-220.

［4］许志强，刘彤，李海东.新媒体时代传统媒体战略转型与融合发展路径研究［J］.电视技术，2015.39（16）:21-25.

责任编辑：孟宪超

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