◇李慧慧

网络直播开启品牌营销的新方式

◇李慧慧

后互联网时代，急速膨胀的信息量把人们的注意力冲散，注意力成了真正的稀缺资源。而品牌营销的目的就是要通过有效的营销手段来获取消费者的注意力，并把这些注意力转化成为有效的购买力。作为一种全新的娱乐社交方式，2016年网络直播以一种不可抵挡的火爆态势频繁地出现在大众视野之中。网络直播巨大的注意力吸引能力、突显诚意的品牌呈现方式、卷入式的互动营销体验以及“边看边买”的即时消费模式等特点都彰显了其独有的营销价值，迅速成为新媒体时代继微博、微信之后又一炙手可热的品牌营销武器。

网络直播；品牌营销；营销价值

10.13999/j.cnki.scyj.2016.12.005

有人称，2016年是网络直播的元年。据统计，截至2016年5月31日，国内网络直播平台高达250多家，直播用户数量已超过3亿人。其中各个互联网巨头纷纷入局，淘宝直播、腾讯直播、Bilibili、斗鱼TV、奇秀、花椒等各大直播平台遍地开花。网络直播作为一种新兴的高互动性视频娱乐方式，目前行业主要呈现三方分化的形态，包括最为知名的秀场类直播、人气最高的游戏直播以及新诞生并迅速崛起的泛生活类直播。

一、网络直播兴起的原因

1.视频消费渐成习惯和偏爱

2016年8月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截止2016年6月，中国网络视频用户规模达5.14亿，其中手机网络视频用户使用规模为4.40亿，与2015年底相比增长了3514万。网络直播发展异常迅猛，其用户规模已达3.25亿，占网民总体的45.8%。相比于图片和文字，视频具有更为生动的表现力和感染力，同时也最大限度地降低了受众的接受门槛。利用手机等移动设备随时随地观看视频，已经变得同随时随地刷微博、微信等社交软件同样普遍。同时，微博、微信等社交媒体中的大量内容也开始以视频的形式呈现。显然，图片文字已经不能满足人们在虚拟世界里的分享欲与表现欲。从曾经火爆一时的小视频到如今备受关注的网络直播，中国的网民已经逐渐养成借助移动智能终端进行视频消费的习惯并逐渐发展成为一种偏爱。

2.窥探欲驱使的深层心理因素

社会心理学家曾说，窥视别人的生活是一种本能。相比于经过剪辑制作的视频网络节目，网络直播以其独有的真实性和交流的平等性在更高层次上满足了人们分享信息和窥探别人生活的需要。这一点与近些年火热的真人秀节目的受众心理需求有相似之处，但真人秀节目在前期仍然需要节目编导的精心安排和策划，以及后期的剪辑和制作，其真实性具有一定的局限。网络直播则完全超出节目主播的掌控，它以完全真实坦诚的内容形式直面受众，实时同步的影像展现能够让网友获得对事件现场的第一感受。网络直播进行的是生活化而非艺术化的展示，主播与网友平等地生活化交流让发布主体与受众的距离缩减到最小，让内容的生产者和消费者关系更亲近，观众的情感依附也就变得更强，此时，受众的窥探欲心理得到了最大限度的满足。

3.大量资本的进入催热行业发展

随着移动网速的提升、网络资费的下降，大众可以不局限于WIFI场域，随心所欲地进行直播或观看直播，并参与直播互动。网络直播丰富多样的应用场景以及庞大的人群触及体量让资本市场看到巨大的前景，纷纷进入直播行业。欢聚时代7亿投资虎牙直播，腾讯、久游游戏近亿美元投资了龙珠直播，乐视体育以3亿元收购章鱼TV，斗鱼直播获得超过1亿美元B轮融资，光线传媒2016年5月初宣布涉足网络直播产业等大量资本的进入不仅使网络直播平台纷纷开启烧钱模式，迅速占领受众市场，同时也进一步提升了大众直播创业的热情，推动了网络直播产业化的发展。

二、网络直播的营销价值

1.巨大的注意力吸引能力

在急速膨胀的信息时代，人们的注意力成为真正的稀缺资源，而对于企业品牌来说，谁掌握了受众的注意力，谁就占据市场的主导力。品牌营销的目的就是要通过有效的营销手段来获取消费者的注意力，并把这些注意力转化成为有效的购买力。目前品牌在进行直播营销时往往选择具有一定粉丝量和影响力的明星、网红或知名人士，这些明星、网红和名人本身就具有一定的话题点，结合对直播内容的造势，直播事件成为具有一定新闻效应和广告效应的事件营销行为，能够在社会上迅速引发传播爆点。因此，直播营销作为一种事件营销，在受众注意力吸引上显现出有强大的优势。

第69届戛纳国际电影节，巴黎欧莱雅在美拍开启的“零时差追戛纳”系列直播，全程记录下了包括巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后，创下311万总观看数、1.639亿总点赞数、72万总评论数的数据纪录。而带来的直接市场效应是直播四小时之后李宇春同款色系701号CC轻唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄。除了巴黎欧莱雅，美宝莲纽约也大胆尝试直播营销的方式。2016年4月14日，美宝莲纽约在上海举行新品发布会，除了对其代言人Angelababy在淘宝的微淘上进行了现场直播，同时还邀请了50位网红开启化妆间直播，直击后台化妆师为模特化妆的全过程。直播活动当天美宝莲无线访客比前一天增长了50.52%。配合直播互动，其销售转化也成果斐然，仅仅直播当天就实现了10607支的产品销量，刷新了天猫彩妆唇部彩妆类目下的记录。由此可见，网络直播目前作为一种事件营销方式，能够快速吸引大量的受众注意力，增加品牌活动的曝光量和关注度，从而实现品牌营销的目的。

2.突显诚意的品牌呈现方式

“多级传播”必然造成“信息损耗”，人们在接受信息传播时，其信任程度与传播层次成反比，即信息转述层次越多，信息损耗或变形越严重，可信度越差；反之传播层次越少，可信度也就越高。网络直播能够更直接地对消费者进行未经修饰的、最原始的品牌展示，即信息在传播过程中无需转述，减少了“信息损耗”，增强了信息的可信度，因此借助直播方式进行品牌营销更能突显品牌的诚意。

不久前，万达集团通过花椒直播向网友全方位展示了万达的企业文化，不仅将自己的一系列战略发布会全部在花椒上进行直播，而且还向网友展示了万达的员工食堂、宿舍等。相比于包装出来的各种宣传大片，消费者有时反而对更加真实的企业充满兴趣，因为这在很大程度上满足了人们的窥私欲。网络直播可以作为企业品牌充满诚意的自我展示平台，在消费者信任度上具有广告等其他自吹自擂的营销方式所不具有的先天优势，以这种剑走偏锋的方式向消费者进行品牌展示，往往能够获得意想不到的效果。

3.卷入式互动营销体验

格鲁尼格很早就指出公共关系学的四种模式，其中第四个模式是双向对称模式，国内将其称为双向沟通模式，格鲁尼格认为这是公共关系的最佳模式、理想模式，而直播比其他传播手段更好地执行了双向传播的职能。广而告之是传统营销常常采用的方式，作为一种单向的信息传播模式，通过提高信息的到达率来获取消费者的注意力，但是却不易探测受众接收到广告信息后的反应。在注意力资源稀缺的当下，单纯的宣传模式已经失去原有的营销效力，通过深度的互动体验将消费者卷入到具体的营销活动中，更容易实现消费转化。网络直播作为一种高互动性视频娱乐方式，信息发布主体与受众能够进行平等亲切的生活化交流互动，在深入的互动体验与交流之下，消费者更容易自然而然地产生消费行为。

2016年6月24日，聚划算联合平台上六大化妆品品牌在B站（Bilibili）直播的“我就是爱妆”网红Coser直播秀获得了巨大的成功。6位贴合产品特色的美女主播Cosplay成动漫界人气角色，通过亲自使用商家提供的美妆产品，与网友探讨Coser界的妆容经验，并在直播中向参与互动的网友赠送品牌好礼，引发数万网友的积极参与，粉丝弹幕几近霸屏。直播期间B站的直播访问量超过1500万人次，播放量共计近79万次，六大化妆品商家订单成交金额1000万左右。这次活动以“美妆直播”为切入点，探索与网友互动式消费的新玩法，借助网络直播实现了从营销到销售的转化，兼具品牌传播和效果营销双重价值。

4.“边看边买”的即时消费模式

营销作为一种注重回报的活动，吸引注意力的最终目的也是为了实现最终的购买力。很多品牌推出新产品时都会选择借助举办新品发布会的方式进行线下营销造势，但这些品牌发布会的主要功能还是起到宣传效果，却不一定能够实现有效的销售量，因为线下营销和线上购买是脱节的。网络直播平台能够轻松地实现“边看边买”的功能，当直播节目推介产品时，即时弹出购买链接，消费者无暇搜寻更多的同类商品，在主播的推荐和自身的互动体验情感作用下很容易主动实现购买行为。

韩剧《太阳的后裔》在国内收视率爆表，统一集团请到具有超高人气的宋仲基进行品牌直播互动。宋仲基拿着统一鲜橙多出现在直播镜头前同粉丝聊天，1小时内平台上刷出了133万条信息，当宋仲基喝统一鲜橙多之际，品牌商恰当地弹出了京东购买链接，瞬间，“宋太太”们凭借爱屋及乌的强烈知觉，完成了19万瓶鲜橙多饮料的购买，全国各地直接售罄。直播营销“边看边买”即时消费的模式很好地削弱了消费者行驶购买行为时的犹豫、比较习惯，依托强烈的参与体验感受促使消费者主动行驶购买行为，从而构建了一个营销变现的闭环。

三、网络直播的未来营销之路

网络直播作为新媒体营销时代的全新方式，是每个营销人都不能忽视的新渠道。准确把握消费者的内心所想，才能够真正赢得消费者的青睐。营销人应该明白，消费者之所以选择网络直播，不是因为能够从中购买商品，而是为了满足自身的社会生活需求，消费行为只是社交媒体生活的附属产品。因此，商家在进行直播营销布局时应着眼于满足消费者的社会生活需要，而不是直接推销商品这种短视行为，致力于打造一个满足消费者社会交往需求的平台和生活空间，才能在其中不着痕迹地实现营销目标。

网络直播营销方式作为营销家族中的新成员，发展还处于初级阶段，目前仅仅局限于注意力吸引的事件营销层面，互动方式也较为单一，其巨大的营销潜能还有待进一步发掘和深化。首先，在进行网络直播营销时选择与品牌理念和调性相符的直播平台和主播尤为重要，决不能只关注粉丝量。不恰当的平台和主播选择不仅不会达到相应的营销效果，反而会对品牌形象造成不利影响。其次，目前的直播营销内容品质不高，形式同质化严重。很多直播营销之所以没有达到预期的营销效果是因为徒有巨大的事件效应却没有把品牌的理念和产品卖点巧妙地融入到直播内容之中。一场热闹非凡的喧嚣过后，如果消费者记住的仅仅是直播过程中的美女帅哥，而对于品牌印象却没有加强，这就是一场失败的营销行为。如今的网络直播行业异常火爆，也乱象丛生。而随着其商业模式和资本运转的渐趋成熟，未来的网络直播必定会朝着专业化的内容生产方式转变，也唯有这样才能在激烈的互联网市场环境中幸存下来。因此，品牌需要在未来的直播营销中以更专业化的生产方式，为用户提供更优质和具有创意的内容，通过倡导品牌精神和理念进而来引领用户全新的生活方式。

正如社会心理学的基本理论提到的那样：有料的，会长期发展下去；空洞乏味的，只能是一时兴起。网络直播营销的未来发展之路到底如何，还需要我们拭目以待。

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（作者单位：中国传媒大学经管学部）