张 悦

（北京市外商投资企业服务中心）

一线城市房地产中介的互联网营销方式研究

张 悦

（北京市外商投资企业服务中心）

2015年，“互联网+”这个概念风靡国内，而互联网与房地产的结合在这一年更是风生水起。房地产业一直是国民经济的支柱产业之一，“住”关系到百姓生活方方面面。2014年开始，链家、爱屋及乌、搜房网等房地产中介电商的名字开始频繁占据媒体版面。房地产交易活跃的区域，特别是一线城市，房地产中介O2O商业模式已经悄然被各方接受，虽然痛点依然不少。因此，研究“一线城市房地产中介的互联网营销方式”具有重要的现实意义。

互联网+；房地产中介；O2O营销

根据我国二手房2015年的交易情况，我国整体上依然新房成交比例较大，是二手房交易的2.85倍。但一线城市和部分较为发达的二线城市的房产交易则以二手房交易为主，交易量明显超过新房。特别是北、上、广等国家一线城市，二手房交易量要远远高于一手房成交量。在二手房占市场主导时，无论是需求端还是供给端都呈现松散状，在这样的情况下，有房产购买需求的消费者将时刻关注市场信息，掌握房产价格。再加上存量房的用途多为自住，而且以中心城区或者老城区为主，所以房产需求者会格外关注房产所在的地理位置、基础配套以及交通情况等。因此，房屋交易的信息也呈现了密集性和复杂性的特点。在我国房地产进入存量房时代的形势下，房产中介行业必须求新求变，才能适应新的格局，房地产中介行业结构升级与转型必然要优先考虑O2O这一营销模式。

一、O2O营销模式的原型分析

（一）O2O营销模式的提出

O2O的概念最早来源于美国。O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O就是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式。1线上线下结合在一起，让互联网为线下销售做好铺垫，成为线下交易的前台。这样企业就形成了线上吸引客户，完成客户咨询、筛选等相关服务，然后再实施线下销售。例如，客户购买商品可以先在网上选择配送形式，是选择由公司送货还是自己到门店自提，然后再完成下单，配送。另外，商家开通线上结算服务也可以让消费者不再受到排队等待的烦恼，或是消费者一时间忘记带钱包等，也可以安心购物。此时就体现了O2O这一营销模式的优势——线上线下的无缝对接，这种营销模式既简化了商家的销售流程同时也可以满足消费者的不同需求，可以根据自己的不同情况选择线上或线下的消费形式，同时还可以为商家提供消费者信息跟踪的相关数据，方便商家根据信息汇总选择营销方向，做到精准营销，继而实现企业利益最大化。

（二）O2O营销模式的优势

与传统营销模式相比，O2O有着规模大、效益高的特点。现在，4G手机已经走进千家万户，移动商务从中获得了巨大的商机，各类企业更是充分将线上服务与线下交易相结合，发掘了更多发展空间。根据数据显示，截止到2014年，我国有近12.9亿人口都使用手机，而这其中有一半的用户都会使用手机上网，移动端的购物交易市场增速惊人，超过200%。以阿里移动商务为例，在2014年的“双11”节，其交易额比例已经达到了45个百分点。在这一年，我国零售业已经有88家企业走上了实体与互联网相结合的模式。另外，还有13家大中型零售商也纷纷创建了电商平台，结合线下资源进行销售。除此之外还包括一些较为大型的互联网企业也先后拓展本地生活服务类以及零售业O2O营销模式。

二、房地产中介行业引入O2O营销模式的必要性和存在的问题

（一）房地产中介行业引入O2O营销模式是大势所趋

传统门店时代的房地产中介，房源信息都要靠线下门店，所以，大型企业，实力雄厚，门店遍布城市的每个角落。小型企业，往往只能扎根固定的商圈，来维护一点点“盘中餐”。客户想要了解交易信息，只能进入实体门店，效率低，信息不够透明，经纪人专业能力差等等表现广为诟病。如今信息网络的发达，移动互联的便捷，房地产交易需要数据的透明，同时单纯的线上数据，也不能满足购房和卖房的个性化需求，因此，房地产中介行业结构升级与转型必然要优先考虑O2O这一营销模式。以链家为例，其发展势头之猛，并购速度之快，引起业内广泛关注。这也是本文为何要以链家网为例，来探讨房地产中介行业O2O营销模式，链家已然成为一个现象级的企业。前文中已经提到，当链家确定要打造万亿级的房地产O2O平台，打造“住的入口”的时候，已然确立了全新的营销模式——链家网+经纪人，线上是链家网，线下是经纪人。

在其他行业里，商家在互联网上只要重构链接价值和用户沟通就能取得良好的效果，商家将钱投入到互联网上宣传，用户就可以尝试或体验商品，而在这一过程中就会增加业务流量。但在房地产行业却没有这么简单，其由于中介行业特殊性以及房地产的复杂性决定了消费者比较关注的是信息的真实性及安全性，需要有专业的经纪人和有保障的服务才能达成基本的交易条件。基于此，链家公司在2009年开始尝试结合互联网技术进行营销，并于2013年正式创建链家网服务平台，实现了O2O商业模型的确立。

O2O的核心价值之一就是整合线上线下资源，构建顺畅的线上线下沟通链条，提高客户体验，房地产O2O的营销模式也同样要实现这个核心价值。我们再以链家网作为案例进行分析，从链家网的整个服务链来看，经纪人负责与客户的沟通工作，而网上则展开房地产信息数据处理，通过做链接、调度等方式为客户提供各项服务。这样一来，链家网从线上到线下，形成房产服务交易的闭环。自此，链家网充分将互联网线上服务与实体线下服务相结合，不断完善服务质量和水平，服务流程实现扁平化、可视化和透明化，使得在消费者面前每一个购房环节都变得清晰、透明。在经纪人负责的工作上，链家网采用科学机制规范行业人员操作，为用户带来了良好的体验，同时也保障了交易环节的安全性。也正是因为如此，链家网在近几年收获了良好的口碑和高额的市场占有率。

（二）O2O时代，房地产中介企业经营做战略性调整

房地产中介行业进入O2O营销时代，各家企业均在营销战略上大胆布局，用于拼杀。中介战不断扩容，交战方不仅是原来的传统公司，如链家、我爱我家、中原地产等等，还增加了房多多、爱屋及屋、Q房网等互联网新锐；亦不断升级，由对现有市场份额的争夺，上升到对商业模式可能的颠覆。只不过，是线上颠覆线下，还是线下延伸到线上，抑或两者相遇于O2O的中途？

首先，各家企业均试图极大的笼络住下线的核心资源——经纪人。从2014年年下半年开始爆发的中介大战、争夺的核心资源就是这些起薪低微，但手里有客户资源的普遍经纪人。房地产中介之战的另一个突出表现是典型的“围城”现象。线上的想到线下去，线下的想到线上来。首先，面对互联网日甚一日冲击的传统经纪公司纷纷出台“触网”策略。比如我爱我家、中原地产除了通过持股等利益捆绑来打好这场经纪人“防守战”之外，还都选择了自建线上平台。

互联网的另一项核心亮点是免费。这一点也在被房地产经纪业所“消费”。在最新的公司战略发布中，思源地产的买卖佣金打算在原来基础上下降到1.5%，租房佣金在原来基础上减半。而据一位与链家关系密切的合作方人士透露，在链家未来的商业模式进化中，将来通过链家的平台买卖房产，甚至可以不用收取费用。具体解决方案是业务利润与员工分享的盈利模式，即通过向客户提供延伸服务和增值服务增加收入。但是从阿里巴巴成功的经验来看，首先要把平台做好，能够吸引越来越多的交易各方上到自己的平台来，通过服务获得更大的利益，从而不断扩大平台规模，来定义全新的行业规则。好的平台，对于这个行业的两大核心客户——开发商（或业主）和购房者——都具备极大的吸引力。未来谁的整合速度更快、效率更高、能力更强谁就能成功。

（三）房地产中介行业O2O营销模式面临的问题

第一，以链家网为首的房地产中介O2O企业尽管已经取得了一定的发展成就，但并没有形成对购房者和开发商具有绝对影响力的领导品牌。从传统房地产门户网站转型而来的O2O平台或者是由发达的线上平台转向线下的O2O公司,都有自己的特色和优势，但是带给客户的服务还不够全面细致。

第二，线上的内容还不够完备，线下的运营团队依然存在服务意识、专业能力偏差的问题。

总之，房地产中介企业运用互联网营销方式是顺应时代发展和行业需求的正确方向，但需要在塑造品牌特色，深化品牌内涵，细分客户市场，实现多元经营，改进信息展示，优化栏目设置以及线上与线下的无缝对接等多个维度共同发力，才能健康稳步的发展。

[1]戴云.探析后电子商务时代的“大网络营销”新理念——O2O模式[J].中国市场,2014

[2]任春红.O2O与传统网络营销模式对比研究[J].未来与发展,2014

[3]李频.互联网思维下的房地产中介服务[J].上海房地,2015

[4]李俊卿.房地产中介行业信息管理分析[J].电子制作,2015

[5]姚劲波、姚劲波，房产中介O2O对决刚刚开始[J].中国企业家,2015

[6]胡长深.房地产中介网络营销存在的问题及对策分析[J].商,2015

TU43

B

1007-6344（2016）10-0136-01