宋莺歌

冰鲜的三文鱼肥腴爽口，除了能在寿司店吃到，Rosa Downing每周有两天会去上海徐汇区乌鲁木齐中路的Little CATCH吃poke。这是这两年在夏威夷开始流行的色拉饭，在夏威夷当地poke意思是“小块”，指的是海鲜、蔬菜切块做成的色拉。

黄佳仪乐意和顾客分享她的手艺。她和姐姐黄温仪是Little CATCH的店主，留学时她经常去夏威夷玩，如今她在当地poke配方的基础上添加了米饭、日式拌饭料、牛油果、蛋黄酱等食材，招呼朋友从20多款poke中挑选出了最好吃的4款，在Little CATCH每日出售。

新鲜几乎是海鲜最重要的品质。Rosa Downing来自英国，在上海徐汇区的一家幼儿园做英语老师，对她来说Little CATCH的食材和她过去在爱尔兰吃到的几乎是一个口味，而一份poke售价仅55元，因此经常成为她食堂午饭的替代品。

黄佳仪把poke称为“波奇”，她们用的三文鱼都由苏格兰的渔场空运而来，拿到货时集装箱上还保留着捕鱼时间和渔场信息，每天Little CATCH的员工都会在整条三文鱼的基础上切割，顾客买到的通常是两天以内的新鲜产品。

自从加了这项产品，每天到了午饭、晚饭时间，20平方米不到的小店都挤满了人，好奇等待的顾客有时会加购一份海鲜食材。

在内陆的菜市场买海鲜似乎不是个好主意，谁都知道额外的物流成本会让你买到又贵又不新鲜的产品。不过进口食品是很受中国市场欢迎的，虽然中国快消市场的增速在放缓，然而一二线城市的精品超市都有两位数的年增长率，citys super、Ole等品牌引入的进口商品占到总销量的80%。

要在寻常街巷卖进口食品还是有些难度的。黄家姐妹是新加坡人，父亲长年做海鲜进出口生意，姐妹俩在美国读了大学，毕业后她们选择去中国香港一家上市的海鲜进出口企业工作，家族的关系网和企业资源让她们的从种类到价格都比进口超市更有优势，但要让普通消费者知道这些，光陈列海鲜是远远不够的。她们打算，把餐厅开在“菜市场”。

“体验式营销”在高端进口食品销售中很占优势，它强调消费者的感官体验，借此触动积极的感性认知，尤其对不成熟的市场来说，这是最有效的让消费群体理解产品功能的方式。美国Saatchi & Saatchi广告公司的CEO Kevin Roberts 2006年出版了《品牌之外》这本书，他把感官认知提升到促进品牌挚爱的高度，这种体验对稀有食物的推广来说尤其重要。

所以对这些食材商店来说，“吃”成了一种增强消费者体验的营销方式。

悦衡食集（Hunter Gatherer）主要卖蔬菜，一楼是杂货铺，二楼做餐厅，主打有机与健康概念。这是欧美比较常见的全食超市（Whole Foods Market）模式，创始人Harn Sun姐弟从美国回来后看准了中国的有机食品市场，借用家族的农场资源，把食材做进了餐厅。

Hunter Gatherer意为猎人和采集者，创始人借此表达原生态食物的理念。他们家族经营着一家调味品公司，2003年起推出了有机酱油产品，烟台的农场是他们有机食材的大本营。因此他们在二楼餐厅卖食谱时，点餐的黑板上每天都会刷新当天菜品中使用农场有机蔬菜的百分比。

不止是悦衡食集。Nicolsons 4月2日在上海K11购物艺术中心开了新店，店主Frank Lin始终强调这一点。Nicolsons是一家butchery，翻译过来是肉店的意思，但它绝不是中国传统意义上割肉卖肉的摊子。在欧洲，每一家butchery都配有专业的厨师，他们不仅会根据牛羊的身体部位分割、处理肉块，更会烹调牛排和西餐。

K11去年7月在B2层推出了“Zona Fresca新鲜食·集”商区，针对自然、健康的概念选择了进口蔬果、海产、肉类、红酒等商户。可是去年他们向Nicolsons发出邀请时，“我拒绝了，”Lin说，“因为原先他们希望我只卖牛肉，可我还想现场做给顾客吃。”

看好精品进口食品市场的K11也经过了探索，如今入驻的两家牛排店Peters Gourmet、Nicolsons都有开放的餐饮区，Lin表示，“实际上只有这样你才能让中国消费者走近自己，中国人大多只在西餐厅吃牛排，很少有人会直接买回家自己做。如果你要卖牛肉，一定要先教他们，当他们觉得这样更好吃，你就成功了。”

但这还不足以吸引消费者。

黄温仪说起Little CATCH的设计别有心得，起初Little CATCH只是当时她们任职的Pacific Andes集团的线下展示店，只针对高端酒店售卖冷冻海鲜。去年提出独立经营后，黄家姐妹在装点Little CATCH时更注重店铺和新鲜、健康概念的匹配。

她们通过设计师朋友的推荐找到了Alex Mok，她曾在如恩设计研究室工作过5年，拥有自己的设计工作室Linehouse。当她了解了黄温仪店铺的定位后，她在这个18平方米的空间里把海鲜展示柜台、店内小桌和收银台用蓝白配色衔接起来，起初店铺外延还有一个蓝色网状的屋檐，用意是让顾客进入Little CATCH，就像走进了渔网捕捉到的鱼群中间。

比利时布鲁塞尔有家叫做北海（Mer du Nord）的餐厅。它是这个城市在口碑软件TripAdvisor上排名第一的餐厅，但它其实就是一家海鲜店。店内没有座位，顾客都在店铺前面的广场上，围着摆放好的圆桌站着吃。

Mer du Nord就像是Little CATCH设想的原型，起初Little CATCH也希望可以在店铺外面设立开放的饮食区，蓝色的网状外延就是预想的铺垫。不过要在城市的街道上实现这个设想还需要更多规划，政府也关照过她们不能把店铺向外延伸。

黄温仪不希望Little Catch拓展线上业务。运输过程会给产品质量带来风险，冰鲜和冷冻对温度条件的要求差别很大，新鲜的海鲜大多的冰鲜食品，只有全程管控才能够保证顾客到手的每一条鱼都是优质的。

她们选择了和同类商家合作。闵行区虹梅路的街角有一家肉店Swiss Butchery，和Little CATCH一样它在商户集群的街道也依然醒目，因为这一家的设计也是Linehouse做的。这家肉店的老板Oliver Braun过去在瑞士的宝洁公司工作过7年，肉铺墙边的货架上放满了他从瑞士、意大利等国家带来的食物资源。Little CATCH在他们家有两个冰柜，每个月也会有收成。

这些人还发现，气味也影响着“菜市场”的消费体验。Swiss Butchery和Little CATCH早晚都有一次准备和清理，配合他们一致的透明落地窗设计，你根本不会想到，其实他们称呼自己还是过去在夜市才会被人埋起的名字，“肉贩”和“鱼贩”。

Swiss Butchery的肉柜装有温度计，Braun还下载了一个温度连接App，作为肉店老板他经常打开手机查看柜子里的温度是否超过了4℃。这不仅是为了保鲜—牛肉在-2℃至4℃时肉质才最适合入口。

Little CATCH的店铺也没有鱼腥味，poke是色拉，即便来这里吃午饭也不会有熟食的气味。他们唯一会用气息吸引顾客的场所是在啤酒节和烹饪课这样的地方。年轻人聚集的场所是这些新晋“小贩”都希望接近的地方，去年秋天上海的啤酒节、今年3月的美食节，他们带着BBQ的烤架占几个展位。

在“菜市场”吃饭也顺应了中国人消费习惯的变化。在开Nicolsons之前，Lin是美国沃尔玛的全球批发商，在来回中国做生意的过程中他看到了高端食材的缺口和进出口食品的市场。然而增速较快的同时，相比欧美中国市场才刚刚起步发展，美国有机蔬菜占比达16%，法国则有24%。针对肉类，中国人也才刚了解牛排应该如何煎、家常海鲜如何处理。

至于Nicolsons的发展战略，Lin决定采用肉铺+餐馆的模式，他考察过前面提到的所有商家，他相信至少在5年间，中国人需要这样吃、买结合的方式。“假如你决定做一个品类的进口小贩，即便你价格低、质量好，当你面对的是一群对此陌生的消费者，他们宁可选择去进口超市尝鲜。”他对《第一财经周刊》说，“只有自家店铺提升了附加值，顾客才愿意从鳞次栉比的店铺中走近你的食材。”

Little CATCH也依靠体验黏住了更多用户。懂得如何做海鲜是Little CATCH对每一位员工的基本要求，他们有海鲜厨师，即便是零时工，姐妹俩也会手把手教会他如何切割鱼片，如何根据不同种类的海鱼选料，面对客户，这些知识就会再度传播。

附加值确实很重要，“买菜”也是这样。

上海闵行区的运乐路是一条并不繁华的街道，3月最后一个星期五的晚上，这条路上的车随着一家西餐厅的爵士乐响起而多了起来，车主们是来参加每月例行的周末派对的。不过进餐厅之前，陆陆续续总有人先去隔壁的肉店买几块牛肉。餐厅和肉店都是一个名字，Yasmines，中文是茉莉的意思。

6年前，一个做了10多年国际贸易的女人专门进口了澳洲牛肉和阿根廷鸡肉，请来了丹麦肉类厨师学校推荐的优秀厨师，用女儿的名字开了肉店和西餐厅。这是中国第一家butchery—2009年Yasmines刚在浦东开张就吸引了希望在中国吃到和自家一样的牛肉的外国人，此外也不乏从周边省市坐飞机寻摸而来的顾客，当年这家店的营收就已经完全付得起厨师每月6万元的薪水。

Yasmines的牛肉卖得比进口超市贵，但Yasmines的质量早已是圈内熟知，已经先做到了“不止是肉店”，它的一场试吃活动就得到了上海英文媒体的报道，并且因为店铺和餐厅的精心设计，丹麦歌手Allan Olsen来中国办歌友会时也选择了这里。店主徐庆英的话题落点不在价格也不在设计，“来不来参加我们周末的Easterholiday party”是她的开场白。

这些都让人忘了“我只是来买菜”的念头。