唐亚男

激发婴童门店的业态升级

行业转型，混乱中初心何在？

2016年，是母婴行业进入转型的关键一年，有两个无法避免的变化出现在我们面前。

第一，渠道变了。

在过去的一年中，声势浩大的电商、海淘抢走了不少流量和关注度，阻止了门店扩张的步伐。2016年零售门店数量增长将进一步放缓，兼并、收购愈发频繁，倒闭的门店也会越来越多，甚至整体门店数量开始减少。

第二，消费者变了。

90后妈妈已经逐渐成为母婴消费的主体人群。这批网络“原住民”，在移动互联网的“驯化”下，接收信息的方式与往日已发生天翻地覆的变化，他们对信息极度敏感，并且乐于传播。

依托于实体渠道成长起来的生产商惶惑了：该不该去做电商？那实体店怎么办？如何结合互联网的传播力，与实体渠道的推销力？

这些困惑，与实体店所面临的共同困境，都指向一个问题：我们该如何重构与消费者的关系？

然而，在尚未想明白这个问题之时，2015年的电商和跨境购物已经摧枯拉朽般掠走了很多新一代消费者，这在一、二线城市十分明显。

一瞬间，母婴市场一片混乱。

但是，在电商和跨境购物的喧嚣中，各种不和谐的声音愈发刺耳，在最重视产品质量的婴童领域，电商和跨境购物的假货频现。于是2015年中国婴童业出现一个吊诡的现象：消费者在互联网上一边骂一边买，一边买一边骂。

而历史告诉我们，这必定不会长久。经过多次洗礼的消费者，终究将做出正确的选择。诚如澳优乳业董事长颜卫彬所说，这几年母婴行业产生了新的商业格局，难免混乱，但是，“不管是商家还是消费者，最终都将回归理性，回归初心。”

初心是什么？

对于妈妈们而言，初心就是真正让孩子健康成长。

对于生产商而言，“就是回归到消费者到底需要什么样的产品和什么样的服务的初心上。”澳优“能力多”品牌事业部总经理肖国雄说。

事实上，在信息沟通趋向零成本的今天，婴童产业的发展过程也是企业的经营中心不断下移、无限贴近消费者的过程。

有人把这个“无限贴近消费者”理解为生产商在互联网上直接与消费者沟通，甩掉了所有中间渠道。但实际上，这几乎是个不可能完成的任务。因为婴童消费不同于一般消费品，实际使用者（婴儿）不会表达，消费过程中出现的问题，不是新晋父母们能解决的，需要专业人士非常有针对性地一对一解答和服务。

专业服务，才是婴童产业的本质，产品不过是载体。诚如那句经典的营销名句所说，“顾客要的不是一个钻头，而是要墙上有个洞。”同样，妈妈们要的不是奶粉、纸尿裤，要的是一个健康成长的宝宝。

这注定了婴童市场的重头，在理性回归之后，依然要回到实体店，因为只有实体店才有人力，完成一对一的服务。

但是如果还是如今这样的实体店，那么对消费者没有任何吸引力，因为不过是另一个卖货的场所，与电商并无本质的不同。

母婴实体店需要一场革命，一场脱胎换骨的革命。但是，由于中国母婴实体店都起于草莽与草根，根本没有能力独立完成这一次重大的业态迭代，仍需与生产商共同努力。

品牌发起，渠道接力

澳优就在做这样的尝试。

为了能和渠道商与门店成功渡过转型升级，澳优“能力多”推出了一个“金围兜U+联盟”，将联合渠道商、终端门店以及婴童行业专家，来更好地服务消费者，帮助门店完成业态升级。肖国雄正是这个项目的发起人。

为什么是由“能力多”发起这样一个项目？

“能力多”在中国市场上是一个特殊的品牌。作为一个拥有上游优质供应链优势的原装进口品牌，从一开始就深耕中国渠道，是伴随着母婴专业店成长起来的一代品牌之一。相对于其他国际品牌，澳优的优势就是更了解中国的渠道，更了解中国的消费者，也更了解中国人的团队合作思维。

因此，在与渠道商多年的互动中，“能力多”对渠道商的需求也了然于胸。

“我们当年产品入市就是走的婴童渠道，一直在实体渠道上精耕细作，对经销商和门店都非常关注。”肖国雄说，“推出‘金围兜U+联盟’，也是感受到了渠道商和门店的真正需求。”

进入行业就奋斗在奶粉销售一线的肖国雄曾亲眼见证在母婴店渠道快速崛起成势之后，各个区域的大佬纷纷跑马圈地，蓄势待发。因为其他行业的经验告诉他们，谁先争取到规模，谁就占得先机。

但是在开店、关店、店铺整改升级几番尝试之后，大家开始冷静下来，认为现在不应该单纯地追求规模，而是要精耕现有的门店和消费者。这与“能力多”的想法不谋而合。

他们开始思考，如何和本土的渠道、门店更好地合作，更好地满足门店的需求，增强在服务上的优势。

“能力多”认为必须从“个性”出发。“消费者购买这个品牌产品的背后，实际上是对该品牌倡导的一种生活品质的认可。”肖国雄说。因为奶粉也是一种消费品，当消费者有充足选择的时候，他选择的动因，除了产品本身，还有产品背后的生活方式。

如何才能将这些理念传达给消费者？

需要反复地、近距离地与消费者进行沟通互动。这个接力棒自然落到了渠道商和终端门店的手中。

所以“金围兜U+联盟”所倡导的更好的服务，是通过“能力多”的主导，提升渠道商、终端门店对消费者的服务能力。

对于门店来讲，假如能让生产商与他们联合在一起，各路专家与他们联合在一起，升级破局就有了更大的希望。

婴童业的服务标杆

什么样的服务才能让妈妈们真正感受到实体店的魅力，脱离电商的喧嚣与浮躁？

澳优“能力多”也在摸索。他们尝试着提出一些项目和标准，并力图成为这些标准的制定者。

“我们要把‘金围兜’做成婴童行业的行业标杆。”肖国雄说，“通过至臻服务等，彰显这种标杆。”当成为这样一个权威之后，所有参与者将会更有目标，也更有荣誉感。

毫无疑问，这是一种新型的厂商关系。在这个过程中，生产商回归产品原点，零售商强化终端服务功能，产业链形成完整的产品品质提升、服务持续优化、消费反馈及时响应的协同效应。“金围兜U+联盟”能否围绕这个协同效应形成自循环，将是消费者初心走得更远的关键。

期待去繁存真的消费者初心时代的回归。

（摘编自《中童观察》，2016年4月）

Improvements in Baby-child Stores