文/黄美林

传统文化元素在公益广告中的新路径

文/黄美林

在现代中国广告创作中，创作者们继承并坚持传统元素的组合模式，继承传统的同时，力图变革，形成特有的中国风格。他们把西方广告的创意模式和传统的中国元素相融合，为中国广告拓宽了新路子，并使中国传统文化形式有了全新的一面。在这里，本文以公益广告为例，展示现代公益广告中的传统文化。

传统文化；公益广告；水墨画；泥塑；皮影戏；艺术形式

一、中国传统文化元素

中国传统文化呈现出多样化特征，仅仅美术就分成不同的画派，有宫廷美术、民间美术，比如新石器时代的彩陶，殷商时期的青铜艺术，战国时期的器皿，以及民间广为流传的剪纸、年画、面具等，无不体现着中国文化的精髓。它们为现代艺术的发展提供了一系列的图式语言，电视广告也不例外地吸取着这些古老元素的精华为之发展。

受西方广告发展的影响和传统元素在广告中的运用，中国传统的艺术元素也成为新的设计潮流。在现代中国广告创作中，设计者们继承传统的同时，力图变革，形成自己特有的中国风格，为中国广告拓宽了新路子，并使中国传统文化形式有了全新的一面。在这里，本文以公益广告为例，展示现代公益广告中的传统文化。

二、公益广告

公益广告是不以盈利为目的的一类广告，在设计的过程中，是为了公众的利益，形成良好的社会风尚，公益性、社会性和通俗性是它的特点。

（一）公益性是公益广告的本质特征，不以商业利益为目的，为大众谋福利，为社会的发展作贡献。在有限的时间里，以特殊的表现手法，激起大众的兴趣，规范人们的行为。

（二）社会性。在公益广告中，其主题是为公众利益而服务，因此，常常是以环境保护、计划生育为例，这些主题就有一定的社会化特征。

（三）通俗性。公益广告具有一定的通俗性，这主要体现在广泛的受众。在设计中，语言和形式一般通俗易懂，才可能真正起到服务公众的目的。

三、传统艺术形式在现代公益广告中的应用

在当今媒体数字化的今天，传统艺术的形式，无论是架上还是空间艺术形式，包括水墨画、民间泥塑、皮影、书法等，要使它们更良性发展，就必然要和时代接轨。于是，传统艺术元素在现代广告、设计中运用便很广泛，特别是在公益广告上的运用，可以说，普及到了千家万户人的心中。

（一）中国水墨山水在现代公益广告中的应用

中国的传统水墨画，形式简洁，黑白相生，特征朴素，但内涵深刻。尤其是现代水墨，在传统文化的积淀下，形成了文化的良性循环，并且结合了特定的现代文化语境，其与民族文化共同展现着美好的民族气节。比如央视的公益广告获奖作品，相信品牌的力量中的“水墨篇”，打破传统的静态，转而以动画的形式，展示中国水墨画的黑白相生。以墨滴入水中的墨线展开，很好地诠释了“从无形到有形”“从有界到无疆”的宣传理念。从广告创意上讲，运用了中国传统写意水墨的渲染方法，晕染出“无形”和“有形”的水墨精神。水墨交融的过程，淋漓尽致，画面磅礴大气而又飘逸非凡，在视觉上给人以强烈的冲击感。

水墨艺术浓缩了其他的艺术形式，结合了比喻的方式，在公益广告中运用，仅仅只言片语，就能将含义表达清楚。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于文化交流日益丰富的今天，现代中国画的水墨追求应该是个性化的艺术操作，通过水墨艺术的研究，最终实现时代文化的发展。而电视广告中（如“水墨篇”）采用水墨变形的方式，把代表中国文化的各种元素巧妙地串联起来，弱化时空感、虚实变化，在应有的时间里，表现出动态的水墨图景，营造出深邃的中国文化意境，把中国文化的历史和现实语境完美结合，它赋予了公益广告崭新而独特的形式。

（二）手工泥塑在现代公益广告中的应用

泥塑是我国一项重要的民间艺术表现形式，主要以人物和动物为主，可以根据人们的喜好分成黑白的和彩色的，其根据南方和北方的差异，分成两个不同的类别，其可以与社会的发展联系起来。通过对黏土动画形式的分析，可以使泥塑具有动态的特征，展现出更多的形态，丰富人们的想象力，如今网络技术非常发达，可以借助网络技术，使泥塑丰富的形象得以展现，二维的图像可以通过三维的动画形式展现，使泥塑的美感展现得淋漓尽致。传统的泥塑艺术实现了与网络技术的结合，实现了动态的呈现，使造型更加具有艺术魅力。

“梦娃”是中国梦公益广告中典型的形象，是古代泥塑的传承发展。其外观主要呈现红色，身形圆润，象征着富贵。梦娃的表情，展现着中国传统的人文礼仪。梦娃的塑造如同真人，是明显的中国小孩的形象，而且代表着纯真无邪，结合了传统文化，是喜闻乐见的传统文化的传承，深得人们的喜爱。这则公益广告的优势就在于：其一，这样的形式符合人民群众的接受方式，通俗易懂，形象生动；其二，公益宣传和“与时俱进”相结合，迸发出华丽的火花。

（三）中国皮影在公益广告中的应用

皮影是我国民间一项较为古老的艺术，用纸板做成，通过人物的剪辑，表演各类故事，在表演的过程中，人们用手对影人进行操纵，然后结合当地的音乐，展现出民族气息。它不仅受到大众的喜爱，据考证，卓别林等国外艺术家，对中国皮影戏的评价也颇高。

皮影凭借着其独特的平面的视觉表现体系，为当今艺术表现体系提供着灵感和思路。如央视广而告之推出的“文明中国礼”之皮影篇，以传统皮影的艺术形式配以广告动画的灵动，加之现代人物的改良，向人们展示待人真诚、礼让为先的中华文明礼节。画面既保留了皮影艺术的魅力，又起到公益广告的宣传作用。这种旧版新用的广告的成功之处就在于：其一，皮影戏和广告的展示方式的一致性。皮影戏可以说是电视、电影的雏形。表演时，人在白色幕布背后，一边操纵人物，一边用当地的方言，配以故事的说唱，再配上打击乐和弦乐。这种表演形式与电视广告的展示方式，极为相似。广告的展示，也是在有限的时间里，浓缩动态的形象内容，而当广告借以传统皮影形式进行展示时，动画的链接作用就显得尤为重要了；其二，皮影戏和广告的社会性的一致。据文字记载，皮影戏就有两千多年的历史，从清人入关至清末民初，中国皮影戏艺术发展到了鼎盛时期。人们为了庆祝丰收，会组织皮影的演出，用这种方式，祈福来年风调雨顺、家人幸福安康。甚至在节日里，人们都会通宵达旦的庆祝，有的演出可以持续几十天。虽后来受到“文革”的殃及，但从它的分类上，从南方的四川皮影，到北方的山西皮影、陕西皮影等，足可以见皮影深入大众的心里。而公益广告不要晦涩难懂，从这一点看来，公益广告配之传统皮影，优势可想而知。

（四）其他传统艺术形式在公益广告中的运用

中国传统艺术形式多种多样，题材广泛，内含丰富，除了水墨、泥塑、皮影等艺术形式，其他文化形式，例如剪纸艺术、书法、舞蹈等艺术形式，在公益广告中，也有各种各样的表达。这种旧文化，新路径的传承，使传统文化和电视广告的发展相得益彰。

结语

公益广告解决的是社会上多数人共同面临的问题，对象是群体化的，这是它存在的本质。在解决或倡导的过程中，所产生的公益价值或精神，以及由此引发的感动和社会效益，就是公益广告策划最具魅力的地方。而中国传统艺术元素多样的形式，恰恰为公益广告的构思提供了多元的信息之美，为当今中国公益广告的发展开辟了新的路径。

[1]汪开庆.广告学概论新编[M].杭州：浙江大学出版社，2009.

[2]刘林清，和群坡.公益广告学概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2014.

[3]蔡东洲，金生杨.中国传统文化要略[M].成都：巴蜀书社，2012.

[4]薄松年.中国美术史教程[M].西安：陕西人民美术出版社，2008.

[5]白庚生.中国民间泥塑技法[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2009.

[6]魏力群.皮影：中国民俗传承[M].北京：中国旅游出版社，2015.

【黄美林，山西传媒学院制作系】