朱睿+陈歆磊

将企业DNA与某个社会问题相结合，用最小的成本做最多的公益，这是企业社会责任的最佳战略

今年是纽约“大衣行动”（Coat Drive）连续进行的第27年。每天晚上，纽约大约有6万人露宿街头，其中2.3万人是儿童。“大衣行动”就是鼓励人们将干净整洁的大衣或者羽绒服捐献出来，给纽约的冬天送去一丝温暖。不同的是，每年这个活动的赞助商中都有服装品牌。

公益的范畴比我们想象的要宽广，公益与商业结合所产生的能量比我们想象的要强大。将企业DNA与某个社会问题相结合，用最小的成本做最多的公益，这是企业社会责任的最佳战略。

公益：从关联开始

社会需求无穷无尽，企业在怎么作出正确选择的时候常常茫然无措。在企业社会责任的1.0阶段，企业履行社会责任的传统做法往往是履行一种义务。从企业选择的公益主题上看，大都和企业本身没有关联，以免被看成是自私自利。比如美国石油巨头洛克菲勒基金会捐资兴建芝加哥大学、耗资750万美元修建中国的协和医院，甚至资助周口店“北京人”的挖掘和考古工作，这些都与其自身的石油业务毫无关联。

20世纪90年代之后，企业履行社会责任的思路出现转变，过去那种无关联、尽义务的思路逐渐被抛弃，很多企业转向一种更具战略性的做法：将公益与企业自身的战略相关联，选择少量的适合自身价值观的社会问题，企业家认识到，公益活动可以也应该支持企业的盈利目标。

20世纪80年代早期，美国运通发起的自由女神修复活动，常常被看成是公益关联商业的开端。……