华薇薇

以“粉丝”为核心的“小米模式”，正从技术领域蔓延到许多传统领域中，比如餐饮。

在互联网上卖酸奶的乐纯就是拥趸之一。一盒135毫升的乐纯酸奶售价15元—如果仅凭口味，这样的价位，以及初创品牌的身份，或许很难让它在传统的商超渠道中存活。乐纯的办法是，改变传统的研发和营销手段，让用户直接参与到这些环节中。

“乐纯是用户驱动模式，根据用户的需求来快速迭代产品，不单单是产品研发，用户驱动体现在运营的每一个环节，包括品牌、推广、供应链和用户体验的优化。”乐纯CEO刘丹尼对《第一财经周刊》说。

乐纯酸奶于去年1月上线，现在，每个月的销售额都会保持50%至100%的增速。除了在北京地标性商圈三里屯拥有一家门店外，这家主打酸奶、坚果和健康饮料的公司，目前只在官方网站和微信订阅账号上售卖产品。据该公司称，它已经有32万名用户，其中95%的用户来自口碑传播。

毕业于沃顿商学院的刘丹尼，第一份工作是在私募集团黑石，为纽约和香港市场做兼并收购。但没多久，他就选择辞职回上海创业。他做了一个名为“连客”的O2O项目，为一线城市的用户提供跳伞、滑雪、骑马、射箭等高端兴趣类消费服务。然而，由于市场过于小众，一年后，这个项目宣告失败。

随后，刘丹尼进入大众点评的品牌营销部工作，同时以兼职形式，为百事公司提供一些市场营销和品牌宣传策略上的意见。正是在这期间，他看到了传统食品公司运营模式的不足：企业和消费者向来只有单向沟通，从新产品研发、包装设计、广告到经销商渠道，长达一年的新品筹备阶段，企业和潜在目标用户的沟通往往只能通过第三方机构的问卷调查。

这让刘丹尼再次产生创业的念头，他想做一个不同的消费类创业公司。2014年下半年，从法国蓝带烹饪学校毕业的张喃喃将自己研发无添加手工酸奶乐纯的全过程，放在网络社区直播，并邀请酸奶爱好者一起参与，当时引发了很多人的讨论，甚至在社交网络上获得了冯绍峰、王珞丹等明星的“点赞”。这件事也吸引了刘丹尼，在他看来，如果根据用户需求，从产品研发、包装设计、品牌推广到供应链环节做出新的设计，这款酸奶能够更吸引人，并发展成一个创业项目。

刘丹尼加入了乐纯团队，主要负责社会化营销。通过公众微信号、微博和官方网站等社交网络渠道，乐纯积累了早期的8000名粉丝。在对这些用户的互动数据分析之后，刘丹尼发现他面对的大致有三类群体：90%的普通消费者极少参与互动；大约9%的用户会分享文章，写写评语；而最重要的1%用户就是乐纯看中的内容创造者们，“他们会加入乐纯的各类互动活动，比如寻找好的奶源，对产品设计提出建议，甚至是帮乐纯联系选址这类繁琐的小事。”

在三个月的用户试吃期间，乐纯一共研发了100多种口味的酸奶，试吃的样品口味也会通过微博、微信公众号发送给活跃用户，或是邀请他们前往门店试吃。2015年1月，用户投票排名最靠前的蜂蜜、椰子、玫瑰和香草栗子口味成为了第一批上线的产品。

但酸奶上线后，各种问题开始出现。首先就是产能。刘丹尼此前预估，一天大约会有1500盒的订单，但最终，第一天的订单是大约3000盒。乐纯为此准备的三个发酵柜，都被时刻塞得满满的，然而发酵柜装得过满，又会出现流通道被堵死的问题，柜内温度上不去，机器根本发酵不起来。乐纯最初的生产量其实只达到了一天500盒。

此外，其各种平台上的粉丝数增加迅猛，也让公司后台IT和支付系统遇到了麻烦。

乐纯最初并没有建立一套电商支付系统，用户只能通过文章中提供的支付宝账户打款购买，很多用户打款前都会咨询一下。随着订单量快速增长，售后服务接到了越来越多的询问，这让当时只有4个人的乐纯团队完全无法应对。

刘丹尼意识到，供应链、客服和IT系统是乐纯必须要解决的问题。2015年春节后，IDG资本投资了乐纯，这笔资金就被用在了收购工厂、搭建IT团队、更换生产设备上。经过长达4个月的升级，乐纯终于将产能提升至每天1500盒。

但这只是第一步，持续优化用户体验才是这家创业公司想要实现的的核心竞争力。在团队人员扩充至30人后，刘丹尼将公司简单分为两个部门，食品运营部负责市场供应链，另一个则是用户运营部，它的核心就是经营用户。

直接和用户沟通总是最有效的方式，乐纯粉丝们可以通过各类社交渠道提出意见，这些都会汇总到用户运营部。去年下半年，这个部门从收到的大量反馈中发现，不少人都建议做一款零脂肪酸奶产品。如果采用传统的市场调研方式，这无疑是一个高风险的尝试，因为当时的中国市场上还没有一款零脂零糖的酸奶。

刘丹尼表示，起初，他也就抱着试一试的态度。但产品推出一个月之后，这款新口味就得到了不少用户的推荐。这算是乐纯运用用户驱动模式的一个典型案例，互联网让它能够把零散的、个性化的需求聚集在一起，形成一个特有的市场。但是在传统的销售渠道中，这类分散化的个性化产品很难让其他消费者埋单。“大型食品公司的核心经营是分销商渠道，我们没有这种组织结构，乐纯的市场部就是跟用户打交道。”刘丹尼说。

让用户帮助改善产品口味，只是用户运营部的一项工作，部门成员更像是互联网公司的产品经理。他们需要将售后服务、物流、口味评价、外观包装等环节的各种用户意见收集起来，再结合后台的实际数据，生成每周一份的用户体验报告、产品报告和客服报告。

对于酸奶这种保鲜期只有一周多的食品来说，另有一个难题就是冷链配送。事实上，上线近8个月的时间里，乐纯只能做到在北京地区配送。限制乐纯在全国范围内配送的主要原因在于用户不够多导致的密度不足，从发货到送达用户手上，这个过程最多只能两天之内完成，如果用户过于分散，一次运输就需要对接6家左右的物流公司。

今年5月，在用户达到32万之后，乐纯对供应链和IT系统又做了一次升级，现在，它可以实现两天内送达全国92个城市。另一个更为有效的配送方式则在下半年的计划中，它将在10个一二线城市建仓，包括广州、深圳、武汉、成都、杭州等，如果从这些城市的仓库向就近城市发货，会大大缩短运输时间和成本。

只提供个性化需求的高端酸奶，这看上去最终又会陷入像当初“连客”遭遇的那种小众市场的瓶颈。

但刘丹尼的野心其实并不仅仅限于酸奶，他的目标是，依靠乐纯这一拥有一定粉丝基础的品牌，横向拓展更多的品类，比如能和酸奶一起配搭吃的谷类坚果就已出现了。

但渠道不足仍然是乐纯发展的阻碍，目前，这家自认为是互联网品牌的公司，除了增加京东、淘宝这类的电商渠道外，还会拓展更多线下的实体店渠道—这对乐纯的运营能力将是更大的考验。