张修远（宁夏医科大学，宁夏银川 750000）

跨文化广告传播中茶叶商标的翻译浅谈

张修远
（宁夏医科大学，宁夏银川 750000）

在经济全球化的大背景下，商品的交易已经超越了一个国家、一种文化背景的限制，实现了不同国家、不同地域、不同文化背景下的多元交流。在国际贸易中，茶叶是我国传统的大宗出口商品，虽然我国是茶叶出口大国，但是却不是茶叶出口强国。而要想提高我国茶叶品牌在国际市场上的竞争力，不仅要规范制茶工艺，更要制定合理有效的广告营销战略。在广告宣传中，商标代表了商品的形象和企业的文化，因此，在跨文化的广告传播中，对茶叶商标翻译的优劣直接影响着该茶叶品牌在国际贸易中竞争能力的强弱。

茶叶品牌；直译法；音译法；翻译原则

跨文化广告传播是指不同文化群体之间利用广告宣传的方式来进行商品宣传或文化交流的传播方式。我国是茶叶的故乡，茶文化是我国民族文化的重要组成部分，因此在跨文化广告传播中，对茶叶商标的翻译应该区别于普通产品商标的翻译，使茶叶商标在国际贸易中既能起到商业宣传的作用，也能起到传播我国茶文化的作用。本文通过分析目前我国茶叶品牌现状以及在茶叶商标翻译过程中暴露出的各种问题，为我国茶叶商标翻译提出一些切实可行的意见和准则。

1　我国茶叶品牌现状

首先，我国茶叶品牌种类繁多。由于历史传统、地理位置等原因，我国茶叶品牌种类众多，其中碧螺春、西湖龙井、黄山毛峰等最负盛名，而每一种茶叶品牌还可以根据其采摘的时节的不同细化出更多的茶叶类型，例如：六安瓜片在谷雨前采摘的称为“提片”，品质上佳；谷雨后采摘的称为“瓜片”，品质次之；梅雨时节采摘的称为“梅片”，品质一般。

其次，利用地理位置来命名茶叶品牌是我国的传统。这一传统虽然很明确地道出了茶叶的产地，但也容易导致我国茶叶品牌生产的混乱，再加上我国名茶品牌大多数并不具备知识产权，这就会出现名茶品牌划分界限模糊的状况。例如：我国市场上普遍存在一种名茶品牌多个公司生产；或者凡是该地区生产的茶叶，都可以冠上该地区名茶品牌。

最后，我国许多茶企业还未形成茶叶的品牌意识。我国生产茶的企业众多，但大多数还处在粗放、分散的经营阶段，没有注册茶叶商标，更没有形成品牌竞争的意识，这也是我国茶叶在产量上名列前茅，而在出口创汇上却不尽人意的原因。

我国虽然是“茶叶之乡”，但是我国茶叶品牌在国际商品茶贸易中的地位与印度、斯里兰卡、肯尼亚等产茶国相比，还有着一定的差距。我国向来不缺名茶，例如福建铁观音、武夷岩茶等都是有着深厚文化底蕴，深受国人喜爱的经典名茶，但是在国际上，这些中国人津津乐道的名品却没有形成一个个著名的茶叶品牌；而英国这样一个并不出产茶叶的国家却打造出了世界上最大的茶叶品牌——立顿。究其原因主要在于立顿茶叶品牌是通过商业运作形成的，而我国名茶品牌在形成过程中着力强调的却是地理位置的标识，这样打造出来的茶叶品牌在本土统一的文化背景之下能够受到普遍的欢迎，但是由于外国人并不了解我国某一地域产出的茶叶有何优点，所以导致了我国茶叶在国际贸易中缺乏品牌竞争力。

2　茶叶商标的翻译

2.1跨文化广告传播中常见的几种翻译方法

2.1.1直译法。这是根据产品商标的本意直接翻译成出口国家语言的一种翻译方法。原则上任何商标都可以进行直译，但是由于广告用语的特殊性，我们在进行直译的时候，既要简洁易懂，还要突出产品的特点。例如：将铁观音翻译为Tea Buddha就是典型直译的例子，这个译名直截了当地点明了铁观音的产品特点，同时也将这一茶叶商标同佛教文化联系起来，巧妙地表达了铁观音这一名称的历史文化渊源。

2.1.2音译法。它是指在翻译过程中依据商标的发音来进行语言之间转化的翻译方法。这种方法因其操作简单而广受欢迎。我国目前的绝大多数名茶都使用拼音音译的方法，例如：碧螺春就可以直接翻译成Biluochun Tea。由于这种翻译方法只能表达产品商标的发音，并不能传达商品的含义，这种翻译方法几乎不会产生任何品牌效益，而对于那些在国际市场上已经产生一定影响的产品品牌，则会锦上添花。

2.1.3音义结合法。顾名思义，就是在商标翻译的过程中既能够表达商品的发音，又能够兼顾商品的内涵。音义结合法一般采用谐音的方式进行翻译，也就是说它不是严格意义上的拼音翻译，而是通过寻找出口国文化中发音与要翻译的产品商标发音相似、且含有积极向上意义的词汇作为产品商标的译名，诱导消费者产生有利的联想，进而拉动消费，达到跨文化广告传播的目的。例如，天津的名小吃“狗不理”的英文商标音译为“go believe”就是一个很好的创意，它既保持了该商品名称的汉语发音，同时“go believe”在英语中又有“相信”的含义，这必然会对国外的消费者产生一种积极向上的心理引导。

2.1.4功能替换法。中外文化中虽然存在很大的差异，但是也存在着许多共通的地方。而功能替换法就是要有效地利用目标文化中已经存在的各种意象，来替换或表达商品特点的翻译方法，这种方法一旦成功，会大大拉近不同文化之间对同一种商品的认同感。而我国在跨文化广告传播中，茶叶商标的翻译如果能够在出口国的文化中找到功能类似的词汇，则这种译法会使茶叶品牌的推广事半功倍。

2.2现阶段我国茶叶商标翻译中存在的问题

上文已经叙述了我国茶叶品牌的现状，以及茶叶品牌在国际贸易中存在的问题，而这些问题必然会给我国茶叶商标在跨文化传播中的翻译带来负面的影响。目前我国跨文化广告传播中，茶叶商标的翻译存在以下几个问题。

第一，一个品牌多种翻译。产生这一问题的根本原因在于同一茶叶品牌的生产商不同，而各个生产商之间对于译名也缺乏必要的交流，甚至政府对于统一某一茶叶品牌的译名也缺少相关的规定，以福建铁观音为例，常见的译名就有IronGoddess、IronBuddha、TieGuanYm等十多种。而这种情况必然给外国消费者对铁观音品牌的了解和认知带来困难，同时也会分散铁观音这一名茶品牌的国际竞争力。

第二，翻译的随意性。由于我国还未形成一个统一的茶叶商标的翻译体系，因此不同的地域名茶都会按照当地的习惯，甚至是企业、翻译者个人的偏好来确定出口茶叶商标的译名，这就大大增加了同一品牌茶叶商标翻译的随意性，而这种随意性的根源在于企业缺乏品牌意识，对投资形成茶叶商标这一软实力没有给予足够的重视。

第三，翻译中生搬硬套，缺乏意境。茶叶不同于普通的出口产品，它凝聚着中国的茶文化，而一些过于生硬直白的茶叶商标翻译，显然破坏了中国茶文化中的意境美和韵律美，在跨文化广告传播中既不利于传情达意，开拓市场，也与中国的传统文化内涵背道而驰。

2.3茶叶商标翻译的原则

在跨文化广告传播中，要把茶叶商标的翻译当成打造企业整体文化的一个重要环节，只有这样从大局着眼，才能推动我国茶叶品牌真正走向国际市场，同时也为我国茶文化的跨文化传播贡献力量。为此，我们在茶叶商标的翻译过程中应遵循以下几点原则：

2.3.1译名要着重突出产品特性、易于记忆，对出口国的消费者产生正面的引导。比如，将武夷岩茶翻译成RockTea就是一种很恰当的翻译方法，因为，首先这个译名道出了武夷岩茶的生长地——山间岩石上；其次，译名简洁明快，便于记忆；再次，Rock这个单词在英语文化中有“震动、摇摆”的意思，会给人一种积极向上的情感引导；最后，该译名也流露出武夷岩茶特有的“岩韵”的文化特征。

2.3.2根据不同茶叶商标的特征，灵活地选用不同的翻译方法。在跨文化广告传播中，茶叶商标的翻译者要根据其产地、历史内涵等特征，列举出多个译名，并仔细分析各个译名的优劣，最后选择一种最恰当的翻译方法。

2.3.3充分考虑当地的文化背景。茶叶商标的翻译是一种跨文化广告传播活动，因此必须要考虑到茶叶出口地文化的特殊性、双方文化的差异以及当地相关的法律法规。世界文化的差异性造成了各国之间沟通和交流的障碍。同一种事物在不同的文化中会被赋予不同、甚至是截然相反的文化内涵，比如对龙的理解，中国文化和英语国家的文化中呈现出了不同的态度，我们国家认为龙是高贵、吉祥的象征；而英语国家却认为龙是一种暴戾、凶狠、残忍的物种。而正是基于这种文化差异，我国著名的“龙井茶”通常不翻译成Dragon Well，而是直接运用音译的方法翻译为Long jing Tea。

结语

随着我国茶叶进出口贸易的不断拓展，茶叶商标翻译的重要性已经日益凸显，在跨文化广告传播中，只有茶叶商标翻译得当，才能对出口国的消费者产生强大的文化吸引力，使我国的茶叶品牌在国际市场上占得一席之地。而要做到这一点首先必须要规范我国茶叶品牌的市场，正确处理我国经典名茶和打造国际茶叶品牌的关系。其次，在商品茶输出时，同名称不同生产厂商的茶叶商标要制定统一的翻译规范，避免一名多译的状况。最后，我国茶叶商标在翻译过程中，既要做到语言准确，反映中国茶文化的深厚底蕴，又要能够符合国际化的特点，使外国的消费者易于接受和认可。

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张修远（1979-），男，北京人，悉尼大学硕士研究生，讲师，研究方向：功能语言学，英语教学。