曾月兴

营销传播中的体验要素

曾月兴

营销传播活动中，营造和强化消费者的体验能够加深消费者对产品或者品牌的印象，使营销传播的效果更加深入。营销传播活动中营造消费者体验可以从触动消费者情绪、情感，鼓励消费者参与、行动等层面来进行。

营销传播；体验；效果

[作 者]曾月兴，江西师范大学传播学院硕士研究生。

顾名思义,体验式营销是指在营销传播活动中,通过各种形式和手段,注重塑造良好而深刻的消费者体验,让其对产品或品牌产生较深的印象甚至好感。

所谓体验,往往是通过唤起共鸣,或者通过亲身的经历,置身其中,在具体的情景当中,从而产生对事情或者事物的感觉和印象。体验式营销在整个营销活动中,注重对消费者体验的塑造,一切围绕着如何更好地提升消费者体验而展开。比如,可口可乐的品牌主张是快乐和分享,因此可口可乐所有的营销活动,包括线上和线下的,各种消费者接触品牌的途径或渠道,都注重营造出快乐和分享的体验。比如,线下的互动装置、产品本身的设计、网上的营销活动等。可口可乐的“昵称瓶”和“歌词瓶”整合营销案例中,利用年轻人流行文化中的网络语言,拉近品牌和消费者的距离,把瓶身作为内容的载体,结合年轻群体的自身文化特点,传递“分享”的品牌理念。

一、营销传播中塑造体验的类型

我们可以将消费者在营销中的体验分为两个层次:一个是情绪、情感方面的体验;一个是参与、行动上的体验,即让消费者参与到具体某个活动中来,或者鼓励他们在特定的行动中产生体验。……