胡国贤　亓可佳

传统出版社在数字环境下的转型思考

胡国贤亓可佳

互联网时代，数字出版已成为一种潮流和趋势，不可逆转。它包含传统出版行业的数字化和新兴的数字出版媒体。在今天，纯粹的传统出版已经不复存在，即便是纸质出版物，其编辑出版的流程也与数字技术的运用息息相关。数字内容的生产提供将成为传统出版社经营发展的主要业务和利润来源，“数字出版”决定了出版行业社会关系和生产力的巨大调整和变革。这对于传统出版单位来说，既是挑战，又是机遇。

传统出版；新媒体；数字出版；转型

［作者］胡国贤，海风出版社常务副社长；

亓可佳，海风出版社编辑。

在数字环境下，出版产品的形态不再只是纸质图书，其定价模式也不再局限于以成本定价，销售渠道不再只是实体书店，推广促销方式亦不再拘泥于传统媒体。这是一个以消费者为主的时代，单纯凭借出版物之间的差异化来吸引消费者的注意力、获得认同已经失去了效用。传统出版社若想让自己的产品获得青睐，最终赢得市场，就必须转变经营理念，积极主动地加强与新媒体的融合，突出传统优势，适时、适当地对产品内容及营销策略进行创新。

一、由传统出版向数字出版转型

当前，数字出版的范围已经涵盖图书、杂志等传统出版范围以及互联网服务、动画、游戏等新兴数字内容产业，其概念已然演变为“内容发布”和“信息服务”。传统出版社应顺应时代发展，利用自身优势，从单一的内容提供商向信息服务商转型。信息服务内容则包括个性化的消费服务、特定的数字延伸服务、高水平的编辑加工服务等，出版社必须把内容或信息服务业作为传统出版向数字出版转型的主要方向，逐渐形成以“内容”为源头，以电子图书、数字图书馆、网络书店为发行渠道，通过手持电子阅读设备（包括IPAD、手机、计算机）为读者服务的一条数字出版产业链。

二、打造复合型技术人才

在一定程度上，电子出版物的发展离不开计算机技术的发展，其所需的技术内涵区别于传统出版物。在制作过程中，电子出版物表现出的计算机高技术含量非普通出版社能够胜任。出版产品的责任编辑从选题策划开始就要考虑：该选题形成产品后是否适用于多媒体或计算机的形式表现？选用什么软件平台？是直接编程还是用著作工具？是采用什么结构，网状、树状、还是线性结构？硬件能否达到运行环境的要求？再也不仅是简单的出版物内容和质量问题了。而在之后的制作过程中，还需要进行软件编程、数据加工，完成计算机美术、音乐以及动画制作等技术事宜，这些都需要专业的计算机人才予以支撑，这些人才都是传统出版社所不具备的。反之，IT行业人士从事数字出版又会出现专业性、规范性、整体严谨性等方面的缺失。出版界与IT界人才高度融合是未来趋势，传统出版社面临复合型人才的匮乏问题，使得数字出版的机会把握不准、成本过高导致盈利困难。所以，数字出版行业亟须既掌握数字技术又熟悉传统出版流程，懂得市场运作并擅长经营的复合型人才。作为传统出版机构，应当加强复合型人才的培养力度，在培养扎实的编辑功底的基础上，强化对数字出版的培训，为迎接传统出版的转型提供坚实的人才基础。

三、坚守“内容为王”的原则

当前，我国数字出版领域发展极不均衡，终端生产的速度大大超过了内容建设的速度。老款产品的内容平台还未牢牢吸引客户时，新款的时尚终端阅读产品又阔步走向市场。但是，从发展的角度而言，数字出版领域的竞争最终会从“终端为王”向“内容为王”转变。亚马逊的“Kindle”曾经像今天的“iPad”一样在市场绽放光芒，而今天，为了与“苹果”进行市场竞争，亚马逊不惜把旗下产品以超低利润的价格推入市场。这说明随着市场门槛的降低和终端技术的普及，阅读器的利润在逐渐削减。当手持阅读器跨入“免费赠送”时代时，我们需要交付的则是一定时间的“内容使用费”，这就是未来的竞争。出版单位要在数字出版市场上占据一席之地，其获取成功的关键最终还是内容服务。

传统出版业所发布的内容具有权威性、严谨性等新媒体所不具备的优势，但相对而言，信息制作时间长、形式单一、流通渠道落后等劣势又严重制约着传统出版业的发展。新媒体时代下，这就对传统出版行业提出了更高的要求，在保证图书权威性、严谨性的原有优势的基础上，通过巧妙的内容加工，并以多种形式的呈现方式吸引读者眼球。首先，从选题策划开始就要开启“走出去”模式，时刻与市场互动，通过采访、开设网上论坛的方式了解读者的需求。其次，做好多种形式的内容服务，要考虑到如何利用各种计算机技术为书籍的内容服务，如用gif格式的图片展现教育类图书的某些教学动态过程；运用作者的视频、音频在图书的重点内容处作阐述；等等。最后，做好内容形式的反馈。作为出版社尤其是专业出版社，必须建立有效的图书反馈机制，利用多种手段与读者沟通交流，调查图书内容和宣传形式是否到位，有没有需要改进之处，内容的编排是否便于阅读等，合理利用数字出版的优势来实现产业增值。

四、树立数字出版营销新理念

（一）设立出版社网站，并利用社交媒体打开宣传渠道

出版社网站包含了所有希望向外界传播的海量信息，是对外展示的窗口，也是一个聚拢客户的媒介，囊括了数字出版、宣传和电子商务三个逐渐升级的功能。但是客观而言，其点击量与综合影响力实在难以与大型门户网站相比。因此我们可以思考在做好出版社网站建设工作的同时，充分利用“腾讯”“新浪”等门户网站人气以及“微信公众号”“新浪微博”等社交媒体作为网络营销的助推力量。如在新浪、腾讯网站的社交平台开设微博、博客，开设出版社微信公众号，适时发布好书摘要，获取点击量，建立稳定的粉丝群，聚拢人气，产生社会效益乃至经济效益。

网站、公众号等建立后，出版者要从读者的角度去关心其需要，做好读者兴趣调研，研究信息用户的消费行为和偏好，从而开发出适合用户的优秀电子出版物，并进行个性化的定制和销售。一方面，出版者可利用互联网技术获取用户的需求信息，做有针对性的电子出版物设计，同时也可以对信息内容进行调整，内容的可变性使其进行个性化定制切实可行。另一方面，必须为读者提供便利的服务。信息时代的发展促进商品购买及支付方式的变革，以方便快捷的移动终端作为商品购买及支付载体深受市场的认可。图书出版行业特别是传统出版社，在建立移动终端销售渠道上已经落后于其他行业。在出版社网站、微信公众号上，应当建立起便捷的服务模式，使得商品的挑选、购买、支付及寄送等一步到位。

（二）做好价格策略创新，扩大消费群体规模

数字出版物具有易复制性、可变性、供需一致性和网络外部性等特点，决定了它应有与传统出版不同的定价方式。主要有以下两种。

1.免费阅读策略。在互联网经济主导下，“免费”这种服务和产品定价策略可谓是最有效的营销模式了，它可以锁定用户、获取消费者信息、抢占市场。出版商可以定期免费销售部分产品。如开设“电子图书馆”，提供图书部分免费在线试读，注册为会员即可享受馆中所有图书的免费阅读或下载电子书全文，以此吸引消费者，从而对电子书进行推广。

“免费”并不是完全不收费，而是通过这种方式扩大消费群体规模，并将读者群体作为“资源”销售给广告商等商业机构，由他们来付费买单。传统纸质书无权发布广告，而对于数字出版物来说，“免费阅读加广告”的营销方式则行之有效。

2.精品定价策略。电子书当前面临的尴尬局面如同网络音乐市场，免费容易收费难。从消费者角度而言，任何物品都是价格越低越好，用户想要的就是既便宜又优质的内容。一些内容低俗、粗制滥造的图书就算免费也无法招揽消费者；而制作精良的原创电子书若是一直低价销售则会对整个数字出版行业规则造成破坏。“物美价廉”是所有消费者的需求，在判定一本电子书的价格高低时，许多人会拿纸质书的价格来对比，从而忽略了电子书本身的价值。无论是在载体上还是呈现方式上，或是阅读成本上，电子书和纸质书都截然不同。电子书的定价标准本应把人力投入、技术投入、阅读成本投入、渠道开拓投入、运营投入等都一起核算进来。怎样能在满足读者需求的同时让电子书生产者获益，是电子出版行业面前的一道坎。在这样的背景下，要解决电子书在定价上的问题，除了免费，还可以走精品路线。近年来，随着智能移动平台的迅速发展，阅读方式早已不是传统的单一文字形式。具有多媒体形式的新型阅读产品使读者的阅读体验渐渐丰富起来，这些产品的制作技术难度大、周期长、成本高等特点决定了其定价高于普通电子书。我们可采用两种方式为该类精品电子书定价：一是自主定价，即将定价权交于合作版权方，版权方在数字出版发行服务平台实现对授权书的定价；二是委托定价，即版权方把电子书的定价权和运营权交于出版社，采用纸质书价格的10%到30%的方式为电子书定价，同时参与版权方的运营，从而获益。对于某些新上市的优质畅销书，则在定价上采用略高于同类电子书的方式为版权方获取更大利润。

在电子书定价方面，出版社的原则应是：让真正喜欢看优质书的人们能够通过更为便捷的方式付费看书，从中获取良好的内容和阅读体验。

综上所述，传统出版社要在挑战中生存和发展，必须转变理念模式，要从内容出版和提供者向读者受众服务者转变；要加强人才队伍培养，通过既懂出版又懂数字出版市场的专门人员加强传统、数字出版的融合；要在传统营销模式的基础上，利用网络媒体强化线上线下与读者的沟通，培养出版社的粉丝群，建立与数字化时代相匹配的营销模式。传统出版机构出版内容的权威性和专业性是其他任何媒体所不能替代的，在数字出版时代，必须坚持这一优势，通过不断创新的内容发布、宣传手段，以及符合读者需求的服务、销售模式，重新赢得传统出版机构的生存和发展。