◎ 高荣伟



亚马逊创始人贝佐斯的成功秘诀

◎ 高荣伟

2015年，亚马逊股价累计大涨113%，截至当年11月10日，亚马逊股价收报659.6美元。公司CEO杰夫·贝佐斯个人持股8400万，其财富在2015年增加了103.5%，增长幅度为彭博富豪榜中最大。根据彭博富豪榜统计，亚马逊创始人贝佐斯拥有的财富为582亿美元，超过卡洛斯·斯利姆成为全球第四大富豪。

曾完全看衰贝佐斯的《霸荣》周刊和《哈佛商业评论》双双首度将“全球最佳CEO”的桂冠戴到了其头上。

亚马逊为什么会取得如此巨大的业绩？贝佐斯到底是怎样的人？他给电商这个行业究竟带来了哪些深远的影响？

成功没有神奇妙方

1964年1月12日，贝佐斯出生于新墨西哥州中部阿尔布奎克。与其他富豪不同的是，贝佐斯没有富裕精英阶层的背景，小学和初中阶段，家里没有钱送他上寄宿学校。少年时代，贝佐斯时常在德克萨斯外祖父的农场度过暑假。贝佐斯的外祖父是是一位火箭科学家，受其影响，14岁时贝佐斯就立志要当一名宇航员或物理学家，家里的车库里堆满了他的“工程项目”：有真空吸尘器做成的水翼船和雨伞加工出的太阳能灶具。中学毕业后，贝佐斯进了爱因斯坦晚年曾执教过的普林斯顿大学，他的兴趣转向了计算机。此时正逢计算机产业翻天覆地的变革时期，他说：“我已经陷入计算机不能自拔，正期待着某些革命性的突破。”1986年从普林斯顿大学毕业后的贝佐斯投身华尔街，在Bankers Trust 和D.E. Shaw都曾担任过副总裁。

贝佐斯不止一次地谈到自己的创业经历，“成功没有神奇妙方，关键是要抢在别人前面”。“那时，我看到互联网的使用量，每年成长2300%，我从未看到或听说过任何增长如此快速的东西。既然这样，何不成立一家拥有几百万种书籍、在实体世界根本不可能存在的在线书店？”创建网上书店的想法令贝佐斯兴奋异常。和辍学创业的盖茨、乔布斯以及佩奇和布林等人不一样的是，贝佐斯决定创业时已经年过30，并且事业小有成就。

此后，贝佐斯和亚马逊的成长经历，成为一个值得无数创业者效仿和追随的传奇。“那时我刚刚30岁，结婚才一年。我告诉妻子我想辞去工作，然后去做这件疯狂的事情。”贝佐斯回忆道。此时，利用互联网售书，全球还没有先例。

他去跟老板请辞，当他表示自己要办一家网上卖书的公司时，老板表示：“听起来是很好的想法，但是，它会更适合一个还没有找到好工作的人去尝试。”不过贝佐斯不为所动。1995年他从纽约搬到西雅图。之所以选定西雅图，是因为这里有现成的技术人才，而且离大型渠道分销商Ingram图书部门的俄勒冈仓库十分接近。

贝佐斯筹措30万美元的启动资金，随后又招来两名工程师，自己的太太兼任会计。就这样，4个人，1台电脑，30万美元资金，在西雅图郊区租来的车库中，贝佐斯创建了全美第一家网络零售公司- - Amazon.com (亚马逊公司)。贝佐斯用全世界最大的一条河流来命名自己的公司，是希望它能成为图书公司中名副其实的“亚马逊”。

亚马逊刚上线时，生意寥寥。程序员特意写了个程序，每当有订单来时就响铃。几天后，雅虎的杨致远打电话给贝佐斯，称赞他的网站不错，还表示可以免费给他做做宣传。在杨致远的帮助下，亚马逊一周收到了1.2万美元的订单。由于人手不足，为了及时处理订单，员工通常都要加班到凌晨两三点。而几个月后，亚马逊的业务增长迅猛，每小时订单量迫近100个，贝佐斯不得不又一次添置人手。迅速花光自己的30万美元之后，贝佐斯的家人开始向他投资，接着是西雅图本地的商人，后来硅谷的风投公司也都闻讯而至，亚马逊的估值也从500万美元迅速狂飙到6000万美元。

一群来自沃尔玛的小伙子为亚马逊设计了遍布全国的物流网络，这也是世界上最棒的大规模零售物流管理网络。1996年夏天，公司实行了第一项创举：当其他网站把顾客链接到亚马逊来购书时，允许该网站赚取一笔费用，亚马逊为这些授权网站的推荐行为支付8%的佣金。这一联手项目不仅为亚马逊协助孵化了一年数十亿美元的产业，而且使亚马逊迅速把触角伸到各个网站，在竞争来临之前确立自己的地位。

1997年，亚马逊上市，起初市值为4.29亿美元，但一年后已经冲至105亿美元。

一键下单：一个疯狂的案例

贝佐斯是一个微观管理者，不断有新的想法涌现。为了让顾客随心所欲，亚马逊推出“货物发送途中可直接申请退货”功能，许多人质疑这一做法，认为此举对公司利益有害，但事后证明这一功能能让用户下单时更放心，不降反而增加了亚马逊的营业额。不仅如此，贝佐斯还有一个公开的电子邮件地址，不仅自己倾听许多客户的抱怨，而且还会将这些邮件转发给相关的亚马逊员工。

为维护公司利益，贝佐斯行事谨慎精明，对很多计划和想法秘而不宣，总是独自揣摩。他渐渐认识到，对于想从亚马逊网站上买书的顾客来说，查看书评是做出购买决策前很重要的一步。所以，贝佐斯允许顾客发表评论，无论是正面的还是负面的。贝佐斯对下属说：“我收到了一些好心人的来信，他们说‘你卖东西赚钱，为何要让负面的评论出现在你自己的网站上呢？’但我认为，如果我们能帮助用户做出正确的选择，那么就能卖出更多的东西。”事实证明的确如此，因为在顾客看来，这是在为他们着想。

有一次，贝佐斯收到一封来信，对方认识到了书评的价值，因此希望可以在自己的网站上调用亚马逊的书评。贝佐斯不仅同意对方的请求，而且立刻捕捉到了里边隐含的巨大商机，他组织人迅速开发了推广合作系统，让更多的网站推广亚马逊的书，并从销售中获得分成。亚马逊的用户因此呈几何倍数增长。此外，贝佐斯还开创了“预测分析”的创新理念：根据消费者的搜索历史和购买习惯向他们推荐商品。无论你是否喜欢或厌恶这种理念，它都让亚马逊盈利更多、效率更高。

贝佐斯奉行技术和顾客至上理念，“最好的用户体验不需要客服！”贝佐斯不喜欢让员工把大量时间都花费在与顾客的沟通上。他的设想是，最好通过优化流程来解决所有问题，实在不行就通过Email解决，下下策才是打电话，因为这需要耗费大量人力成本。贝佐斯认为最好的购物体验是，用户可以自己完成一切，根本不需要联系你，“最好打开亚马逊主页的时候，眼前就会跳出顾客心里想要的书籍封面。”为此，亚马逊开发并申请了被称为“知识产权圈子里又一个疯狂的案例”一键下单专利（One Click专利）。一键下单，即只要你设置好配送地址和支付方式，在任何商品页面点击“一键下单”按钮，都会直接生成一份订单，无须再次填写地址和支付方式。亚马逊迅速赢得了用户的赞美。

亚马逊是最便宜的书店之一。它不像传统的书店经营，少了中间商抽成剥削，所以，“它天天都在打折，几乎是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。”在市场争夺中，亚马逊的优势渐渐显出。1999年贝佐斯当选《时代》周刊年度人物。2013年8月，华盛顿邮报公司宣布，亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝佐斯个人以2.5亿美元收购其旗下的所有的报纸以及报纸附属网站，包括华盛顿邮报、Express Daily等。2014年2月，年仅50岁的杰夫·贝佐斯以2250亿元人民币高居2014年世界富豪榜第7位。

顽强和专注到近乎不合情理的地步

在贝佐斯看来要做成一些你以前从未接触过的事情，那就必须“顽强和专注到别人或许认为近乎不合情理的地步”。

贝佐斯不断在公司推行节俭之风。相比硅谷高薪酬、高福利的员工激励手段，亚马逊更推崇“精益经营”模式。它不向员工提供免费的午餐，相反，会将薪水压得很低。据说，公司给员工提供的办公桌是门板拼成的，停车也仅仅给他们一点可怜的补贴。

贝佐斯的员工一直抱怨工作强度太大，随着亚马逊的不断壮大，贝佐斯对员工的要求也在提高，不仅周末召集会议，周六早晨还举办由行政人员参加的读书俱乐部，并且在会上不断重申要用心工作、努力工作和超时工作。这样一来，公司就对员工的家庭亏欠很多，致使一些高管想要孩子时，不得不离开公司另谋高就。这些矛盾经常出现在公司全体例会上的问答环节里。有一次，一位女员工向贝佐斯尖锐提出：“公司何时才能使员工兼顾家庭与工作？”贝佐斯坦率地说：“我们来公司是为了做事的，这是重中之重。这也是亚马逊文化的表示。如果你应付不了，无法全心投入，那么你就不适合在这儿干。”

在竞争过程中，贝佐斯精心策划，通过将猎物逼到悬崖边上，甚至不惜把对手推下“悬崖”，从而完成了一桩桩收购交易。

亚马逊内部有一个秘密团体，名字出自电影007：竞争情报部。该部门大量购买竞争对手的产品，监测其产品质量和服务速度，调查他们是否比亚马逊做得更好，然后向公司有关部门报告。负责部门则会依据这份报告采取行动，要么赶超对手，要么防患于未然。

21世纪初，竞争情报组开始注意到一家电商，它有一个不同寻常的名字，叫做Quidsi，即拉丁语的“如果”。该公司旗下的网站Diapers.com通过个性化婴儿用品的分配系统来出售纸尿裤、婴儿配方奶粉、童车和衣服等产品，并且在全国2/3的地方保证免费两日送达。对于这一颇具竞争力的对手，亚马逊私下向其出了收购邀约。不过，Quidsi婉拒了它的提议。不久之后，Quidsi发现亚马逊的尿布和其他婴儿用品降价了30%。Quidsi的高管怀疑此举是冲着自己公司来的，于是做了一个实验，结果发现只要改动自家商品的价格，亚马逊同种商品的价格就会相应地作出调整。

原来，亚马逊的定价机器人软件在搞鬼——其机器人软件一直密切监视Diapers.com的价格，并作出相应的调整。这种白热化的竞争让Quidsi吃不消了，最终答应了亚马逊的要求——2010年11月8日，它被亚马逊收购了。与之类似的收购还有不少，仅1998年，亚马逊就收购了德国的Telebuch和英国的BookPages 两家电子商务网站。

借助网络科技带来的狂热，1998年，亚马逊开始着手开发音乐市场。第二年，又进军玩具和电子产品领域。亚马逊不断进军新领域，包括体育用品、服装、珠宝等等。进入Amazon.com，人们不仅可看到买到尿布、麻布、服饰、网球拍等五花八门的东西，还可享受酒店预订、旅游指南等服务，业务也拓展到了中国、日本等国。如果从亚马逊网站正式上线运营（1995年7月）算起，距今正好20年的时间。在20年的创业历程中，亚马逊和它的创始人贝佐斯缔造了全球最大的网上书店Amazon。亚马逊不仅改变了顾客的消费模式和消费习惯，更深刻改变了世界零售经济市场的格局。

作为全球互联网商务的先驱，贝佐斯用他的实用创新主义一步步把自己变成了互联网发展史上教父级人物。“聪明是一种天赋，而善良是一种选择。天赋得来很容易——毕竟它们与生俱来，而选择则颇为不易。如果一不小心，你可能被天赋所诱惑，这可能会损害到你做出的选择。”贝佐斯在普林斯顿大学2010年毕业典礼上的演讲值得玩味。如果非要概括贝佐斯成功秘诀的话，也许答案就在这里，他说，“正是选择塑造了我们的人生，为你自己塑造一个伟大的人生故事。”