● 杨 柳



新形势下我国慈善事业浅析之三——业务模式

● 杨 柳

编者按：

2012年党的十八大召开以来，我国慈善事业的发展环境和行业自身发生了很大变化。如何客观分析这些变化，继而做出正确的对策，是摆在每一个慈善组织面前的课题。本文作者尝试从发展环境、参与主体、业务模式三个方面对慈善事业的发展现状和趋势予以分析。本期刊登其中“业务模式”部分。

以1994年中华慈善总会成立为重要标志，我国现代意义上的慈善事业已走过二十多年的发展历程。随着整个社会的发展进步，慈善组织对于现代化、专业化、职业化的要求越来越高，各项业务工作逐步走向成熟。在这里，我们选取慈善工作中的慈善募捐、项目运作和新闻宣传三个业务板块进行简单介绍。

一、慈善募捐

一是，借助新媒体的力量开展慈善募捐。随着“互联网+”的迅猛发展，微博、微信、公益网店等新媒体已成为很多慈善机构开展募捐的重要渠道。由阿里巴巴和瑞森德联合发布的《2014年度中国网络捐赠第三方平台研究报告》显示，2014年我国各类网络捐赠第三方平台募集的善款总额超过4.37亿元人民币，捐赠人次超过11.17亿。其中，阿里巴巴公益、蚂蚁金服公益、腾讯公益和新浪微公益作为最主流的网络捐赠平台，共筹款4.26亿元，约占网络捐赠第三方平台筹款总额的97.5%。依托于新媒体平台开展慈善募捐具有诸多显著优势：募捐成本低、覆盖面大；更加公开透明；主要面向普通网友、公众开展小额募捐，极大地降低了公众参与慈善事业的门槛。

二是，慈善筹款与娱乐、健身等大众时尚元素相结合。与以往慈善拍卖、慈善晚宴等“高大上”的筹款活动相比，近两年慈善筹款活动越来越贴近于普通大众。其中最为典型的一个筹款活动，是2014年夏天由欧美蔓延而来的“冰桶挑战赛”。该活动要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。“冰桶挑战赛”传入中国以后引起了很多人的关注和参与，并为瓷娃娃等罕见病关爱组织筹到善款。这样一个活动，以其创新性、娱乐性、互联网化等特征，改变了慈善在人们心中的刻板形象。此外，也有越来越多的普通公众参与到慈善马拉松、徒步筹款等活动中来。

三是，无公募权的个人或单位通过具有公募权的慈善组织进行募捐。由于互联网的发展，一些之前不具备公募权或只能在本区域内公开募捐的慈善组织，开始突破原来的界限，通过互联网发布捐款信息、接收社会捐款。这对传统的慈善组织募捐权限的规定提出了挑战。腾讯公益乐捐平台规定，对于非公募机构或个人发布募捐信息的情况，需经公募机构审核项目的真实性、项目设计和可执行性等后，确认是否支持。不具备公募资格的机构或个人只有通过具有公募资格的慈善组织认领了以后，才可以在腾讯乐捐平台上进行公开募捐。这种做法，是符合《国务院关于促进慈善事业健康发展的指导意见》中“新闻媒体、企事业单位等和不具有公募资格的慈善组织，以慈善名义开展募捐活动的，必须联合具有公募资格的组织进行”这一规定的。在备受关注的慈善法草案讨论中，慈善组织的筹募资格成为讨论焦点之一。在全国人大公开的《慈善法草案二次审议稿修改稿》中，对此作出规定：“不具有公开募捐资格的组织或者个人基于慈善目的，可以与具有公开募捐资格的慈善组织合作开展公开募捐，募得款物由具有公开募捐资格的慈善组织管理。”

二、慈善项目运作

近年来，我国慈善工作呈现项目化运作趋势，即在筹款前即定好资金的主要目标人群和事项，然后面向海内外机构进行宣传和筹款，进而对善款进行科学的使用和反馈。在这里，我们以邓飞发起的“免费午餐”为案例，剖析当前典型的慈善项目从调研、发起、运作到反馈的过程。

一是，选取恰当的关注领域。慈善组织在推出一个慈善项目时，会介绍项目的发起背景、目标救助人群的现状等情况，从而获得人们初步的感情认同。以“免费午餐 小善大爱”项目为例，其宗旨是：通过动员爱心网友的力量，为贫困学生提供热腾腾的免费午餐，大规模改变中国乡村儿童营养状况。在介绍项目发起背景时，应用了目前关于中国贫困地区学生营养状况的调查报告——“中西部贫困地区儿童营养摄入严重不足，受调查的学生中12%发育迟缓，72%上课期间有饥饿感；学校男女寄宿生体重分别比全国农村学生平均水平低10公斤和7公斤，身高低11厘米和9厘米，希望可以通过此项目帮助中国儿童免于饥饿，健康成长。”项目通过确凿的统计数据以及生动的照片等可视化素材，简洁而全面地展示了贫困地区儿童营养状况出现的问题，极大地激起了人们心中的同情与感动。

二是，设计较小的筹募目标金额并详细介绍项目运作流程。免费午餐基金以每人每餐三元的标准，为贫困学童提供午餐，并按照每校不超过两万元的厨房设备资金、每百人配一名厨师的标准，提供启动资金、厨师工资等相关费用，以保证学校能够以食堂供餐的形式为孩子们提供热腾腾的午餐。由于筹款目标金额较小，公众捐赠几元钱就可以为一个孩子提供一顿午餐，在降低了慈善参与的门槛的同时给参与者精神上的成就感，带动了普通公众的积极性。免费午餐基金同时展示了项目实施的流程：由贫困学校提交申请，经志愿者实地核实后，免费午餐对学校提交的预算进行评估。评估通过，校方与免费午餐签订开餐协议后，免费午餐拨付开餐款项。为方便公众了解，还采取了更直观的图例介绍。有了明确、易懂的审核执行流程，公众对于项目规范性的信心也就相应增强了许多。

三是，选取典型的、打动人心的故事来展示项目成果。在免费午餐的筹款页面上有这样一段介绍：“兴文县位于四川盆地南缘，川滇黔接合部，历史悠久，农业发达，自然资源较为丰富，经济快速发展。全县东西长47公里、南北宽43公里，县城距宜宾市、泸州市均为105公里。兴文县共和苗圃希望小学经过免费午餐四川志愿者曾世乾的实地走访，于2012年11月正式申请成功免费午餐。全校90多名孩子从此告别饥饿，吃上有肉有菜有鸡蛋的营养爱心午餐。”对于项目实施情况的完整介绍，加上孩子们就餐时的欢乐场景，让参与者有了对项目成果的切身感受和进一步的肯定。

四是，对项目进行及时的、全方位的信息公开。其一是公开善款接收情况。免费午餐项目对于捐赠的每一笔善款，会及时公布在网站上进行公示，公众可以在官网的善款查询页面查询捐赠记录。其二是公开善款支出情况。项目会对每一笔善款支出进行披露，并要求接受资助的学校明确每一笔善款收支，将账目和用餐情况进行登记并在学校微博上进行公示，供社会监督。公众可以在信息披露页面查看善款收支情况，也可以在学校公示页面中查看详细的学校善款使用情况。其三是发布数据报告，每年度发布免费午餐财务报告和年终审计。四是邀请全民参与监督。志愿者协助学校开通了微博，每日公开收支信息，稽核团队暗访突查；同时请当地政府、媒体、NGO、家长、网友一起参与一线监管。多方面的信息公开和监督，增强了公众对项目的信赖和支持。

三、新闻宣传

对于任何慈善公益组织而言，培育组织的媒体关系、制造自身媒体话题，是拓展资源的重要方面。也就是说，慈善公益组织需要通过电视台、广播、纸媒、互联网等所有的媒体渠道，主动向公众传播自身的新闻、塑造自身的形象。当前，慈善组织的媒体环境和新闻宣传方式有了较大变化。

一是，充分利用网络媒体渠道。随着互联网的发展，越来越多的人把注意力转向了网络媒体，慈善组织也不例外。新浪、搜狐、腾讯、网易等四大门户网站均开设了公益频道；搜索类网站百度、电商类网站淘宝也设立了相关的公益项目，为慈善组织的宣传提供了更多渠道。在充分利用门户网站的同时，慈善组织也充分利用以微信、微博为代表的自媒体开展宣传工作。与传统媒体不同的是，自媒体的传播主题更加多样化，内容更加丰富灵活，语言表达更加鲜活生动，与受众之间的互动更加密切等等。近两年来，很多慈善机构纷纷开通自己的微信公众号。通过充分利用新兴媒体的力量，对组织活动与项目的信息传播进行有效包装、策划，通过花絮、故事、感人事迹等方式，以图片、多媒体作品使公众对“有人需要帮助”这一事实有所意识与察觉，唤起公众的同情心与责任感，并形成公益慈善参与行为。

二是，与中央电视台等主流媒体合作。近年来，央视各频道顺应社会发展趋势，为慈善事业开通了相关的媒体平台，与慈善机构开展了媒体合作。如：央视举办的大型公益宣传活动CCTV慈善之夜。2013 年10月22日首届CCTV慈善之夜，对曹德旺等十位慈善人物予以颁奖。该活动以致敬中国慈善践行者、关怀中国慈善受助者、引领中国慈善发展方向、构建中国慈善文化为主题，明确地以服务慈善、传播公益为主旨。央视梦想合唱团节目。该节目由8位明星选手回到家乡，寻找20位心怀唱歌梦想的普通人组建一支梦想合唱团，用歌声来实现他们的公益梦想。梦想星搭档节目。2013年10月25日央视综合频道梦想星搭档节目，开启了6个公益项目，聚焦儿童安全、儿童健康、儿童教育等领域。央视综合频道“为你而战”（后更名为“为了你”），每期节目将有一名爱心人士抱着帮助别人摆脱困境、改变命运的目的而来，帮助他认为值得帮助的人实现人生的转折。

三是，与地方电视台合作。2013年国家新闻出版广电总局发通知，规定上星综合频道的公益性节目播出比例不得低于30%。在这一规定下，地方电视台采取了灵活的方式。其一是探索设立公益栏目，如四川卫视的中国正能量、安徽卫视的全星全意、齐鲁频道的小溪办事、浙江卫视的中国梦想秀、北京电视台青年公益、四川卫视公益中国等栏目。其二是开发将公益性作为栏目宗旨之一的娱乐节目，如浙江卫视中国好声音，联合壹基金发起“壹基金壹乐园——好声音音乐教室”公益计划，向100所灾后地区小学捐助100间音乐教室。

四是，与广播、纸媒等其他主流媒体合作。2013年中央人民广播电台牵头成立了广播类公益广告制作中心，建立了全国广播公益广告作品库，供地方媒体免费下载刊播。《人民日报》《光明日报》等中央报纸，自2012年底开始，每个月固定拿出6个整版以上用于刊登公益广告。《光明日报》与央视联合主办了寻找最美乡村教师等大型公益活动，主办了乡村教师摄影展，并将其中优秀的照片，配上照片中主人翁的感人故事，作为公益广告刊登，促进读者关注关心乡村教师的意识。此外，越来越多的地方日报、晚报、都市报开设了公益慈善周刊或专版，2013年全国有36家报纸开设了慈善周刊或专版。