李晓宇

摘要：

随着旅游行业日益的激烈竞争，资源型城市如何提升旅游城市品牌，如何提升旅游产业的竞争力成为了设计师关注的焦点。本文以煤都大同的转型发展为切入点，从视觉传达设计的角度探讨旅游城市品牌视觉形象建立的基本方法，并实际应用到大同旅游城市形象的塑造中，以期实现大同城市形象的转型重塑。

关键词：

煤炭城市 旅游城市 品牌视觉形象设计 大同

1.绪论

进入21世纪后，煤炭城市逐渐进入经济转型试验阶段。大同是我国重要的能源基地之一，长期煤炭的开采带动着城市的经济发展，随着社会发展，这种高度依赖煤炭的资源型城市面临着产业转型的难题。面对转型，大同提出建设生态文明城市，以文化旅游业为主，以节约资源、开发新能源为辅，走绿色低碳循环发展之路。但是大同原来煤都的形象很难马上从人们过去的印象中转变过来，所以重塑大同旅游城市新形象成为大同发展旅游业的前提。面对竞争激烈的旅游市场，特别是自然景观、人文景观如雨后春笋迅速发展起来，而且发展形式大多比较相似，如何从众多旅游城市中脱颖而出，如何提升大同旅游形象，成为设计研究的主要难题。

旅游行业的空前发展，促进了交通运输、旅游设施、旅游产品的开发等，对社会经济发展中的作用不可小视，充分利用本市丰富的旅游资源，以旅游带动相关产业的发展，调整产业结构，力图改变大同依赖煤炭资源单一的产业结构，大同发展旅游业势在必行。

2.大同旅游城市品牌视觉形象存在的问题

由于大同目前还没有确定城市旅游品牌标志，所以笔者从旅游城市形象定位、旅游城市形象广告以及旅游交通工具外观等几个方面来分析大同旅游城市品牌视觉形象设计存在的问题。

2.1大同旅游城市形象定位不明确

由于大同旅游城市形象定位不明确，所以对外不能很好地展示自己的优势和特色，而旅游产品也无特色可言，与大部分旅游地的纪念品相似，游客到此一游也无法了解相关的历史文化、风土人情等。如果一个旅游城市形象定位不明确，很难使游客记住这个城市，从而降低了旅游城市的回头率。明确的旅游形象在激烈的市场竞争中占主导地位，特别是在旅游资源开发规划中具有举足轻重的作用。

2.2旅游城市形象广告不多

大同旅游城市形象广告不多，户外广告、电视媒体广告也都不多见，街道周围主要充斥着缺乏设计感的商业广告，只有在云冈——恒山旅游节的时候会有些旅游宣传类的广告，旅游节一结束，旅游宣传类的广告也随之淡了出人们的视野，旅游开发是一个长期的投资项目，需要不断地宣传才能使人们逐渐了解旅游城市。旅游城市形象广告传播可以提升旅游城市的知名度，有利于短期内吸引人们的注意力，是有效获得回报的营销手段之一。

2.3旅游交通工具外观设计没有特色

大同市内旅游公共交通工具主要是由公交公司运营，以前到云冈坐3路公交：到华严寺-善化寺-九龙壁等景点坐4路公交……现在大同有一条专门的“公交旅游专线”，从云冈石窟-观音堂-古城内各大文物景点，均可搭乘该线路，给人们的出行提供了很多便利。但是公交车外观无论颜色还是图形都与普通公交车没有区别，有些甚至在车身上喷涂了商业广告，并没有将大同旅游城市的形象展现出来。

3.大同旅游城市品牌视觉形象的定位

通过对大同旅游地域条件、旅游资源、旅游市场形象感应分析，对大同旅游城市品牌视觉形象进行总体形象的定位，重新塑造大同的城市形象，转变过去煤炭城市形象，在视觉形象设计中最好具有一定的地方特色，同时兼有一定的现代感，以期吸引更多的游客来了解大同，感受大同丰富的人文资源。

3.1大同旅游地域条件分析

对地域条件分析研究是旅游城市品牌视觉形象开发的基础工作之一。通过对城市历史文化、民俗风情的研究，总结、概括、归纳地域特色。通过对自然地域特征的分析，找出与其他地域不同的特征，或特殊地位，都有可能被开发，同时用以吸引游客的兴趣，如大同废弃的矿山可以开发成探险类游乐项目，游客通过亲身体验，感受矿工的工作环境。通过对民间艺术的考察分析，开发出富有地方特色的旅游产品，如大同的煤雕、广灵的剪纸等艺术，再通过合适的媒介使其推向全国乃至世界。

3.2大同旅游资源分析

大同具有两千多年的建成历史，作为北魏的京都，辽金的陪都，明清九边的重镇，其政治地位、经济发展、军事防御等方面在历史上具有重要的作用。人文景观举世瞩目，尤以云冈石窟、北岳恒山、悬空寺、华严寺等文物景点驰名中外；自然景观丰富多样，尤以火山群、土林等景区为我国之最；地方文艺、民俗风情独具特色，地方特产种类多样，由此可见大同蕴藏的旅游资源发展的潜力巨大。

3.3大同旅游市场形象感应分析

过去的大同主要以煤炭工业为主，由于长期煤炭资源的挖掘、开发以及随之产生的一些浪费，给环境污染带来很大的影响，而且大同连续几年都被评为污染城市，所以一提大同马上会联想到煤炭。“煤都”的形象在激烈的旅游市场竞争中对大同旅游业的发展会有一定的影响，如果一个旅游城市形象模糊，很难使游客记住这个城市，从而降低了城市旅游的回头率。其次人们对大同云冈石窟的印象很容易与敦煌石窟或是龙门石窟相混淆，加上媒体宣传力度不高，使其知名度、美誉度不高；恒山旅游形象也存在这样的问题，与其他山岳品牌相比没有特色可言等，其他旅游景点用过的宣传方式已经形成自己的营销模式，对外已经有了一定的影响力，所以我们不能再去模仿，针对这些情况，我们可以转换一下设计思路，围绕大同古城历史及城市建设等方面进行设计。

3.4总体形象定位

综合以上的分析，大同旅游资源以“文化体验——休闲购物”为总体定位，视觉形象设计决定了旅游城市将来一段时间内以什么样的形象展现在游客面前，所以在设计过程中，要将城市未来的发展趋势考虑进去，大同旅游城市整体形象定位为：平城文化，北方胜地。前者是对大同旅游文化资源进行了特色概括，反映了大同独特深厚的文化底蕴。后者包括以下几层含义：一是佛教文化，佛道儒三教和谐共处一地，展现了多民族宗教文化间的和谐性；二是旅游胜地，大同5月——10月气候宜人适合游客来此避暑，同时带动休闲度假——娱乐购物等行业的发展；三是美食胜地，大同地方特色小吃以其独特的风味深受游客的喜爱。（如图1）endprint

4.大同旅游城市品牌视觉形象的设计构思

大同旅游城市品牌视觉形象的设计，主要围绕大同城市建设和历史文化等方面进行构思。主要通过大同旅游城市品牌视觉形象特色要素的提取和大同旅游城市品牌视觉形象设计方案两方面进行相关设计的阐述。

4.1大同旅游城市品牌视觉形象特色要素的提取

大同旅游城市品牌视觉形象特色要素的提取主要包括造型要素、色彩要素、图案要素和文字要素，通过分析、提取，希望将大同的历史及现在城市新形象展现出来。

4.1.1造型要素的提取

大同在我国历史上是有名的古城，“早在10万年前就有人生活在此，留下了许家窑、青磁窑等文化遗址”，1982年大同被国务院列为历史文化名城。大同旅游城市品牌视觉形象的设计造型要素的提取从大同是历史文化古城的形象入手，从大同旅游资源中选择最具有代表性的景点中提取，主要有：云冈石窟、北岳恒山、悬空寺、华严寺等寺庙建筑、古城墙等，其中最具有古城形象特色的景点是古城墙，所以笔者选择古城墙作为大同旅游城市品牌视觉形象的造型要素。而且在造型设计方面还要考虑城市规划现有的特色，大同市空间结构遵循“一轴双城”的格局，以御河为轴，以河西古城和河东现代化新区为两翼，实现历史文化古城的保护与现代城市建设共同发展，实现历史景观与现代景观相呼应，实现煤炭资源与旅游资源相协调，实现古城保护、修复与御东新区的建设相统一。

4.1.2色彩要素的提取

大同旅游城市品牌视觉形象的设计，不可能一下从煤炭城市形象完全转变成旅游城市的形象，在现阶段，我市需要一个过渡期，所以在设计的时候要考虑这方面的因素。过去大同煤业发达，为了产煤甚至不惜破坏环境，使得绿地面积覆盖率很低，加上生活和工厂用煤质量都不高，排放到空气中的烟尘对环境的污染严重，城市中到处灰蒙蒙的，城市的色彩以黑灰色为主。现在大同政府开始下大力气实施“转型发展、绿色崛起”的循环经济，对我市旅游资源进行开发。旅游资源开发中绿地覆盖面积的增加是其中重点改造的工程之一，近几年大同绿地面积逐年增加，截至目前，预计年底建成区绿化覆盖率、绿地率、人均公共绿地面积分别可达到40.09%、35.96%和14.79平方米，大同的空气污染得到了明显的改善，城市颜色由过去的黑色转变为现在的绿色，所以笔者选择黑色和绿色作为大同旅游城市品牌视觉形象的色彩要素。

4.1.3图案要素的提取

忍冬纹在北朝时期非常流行，虽然是外来纹样，但具有吉祥、美好、永生的寓意，所以在当时深受人们的喜爱，并被大量应用于装饰中，云冈石窟中就有很多忍冬纹的样式，至今在大同城市的许多建筑中都可以看到忍冬纹的应用，所以图案要素提取忍冬纹进行设计。

4.1.4文字要素的提取

北魏时期大同被称为平城，由于是军事重镇，所以是兵家必争之地，长年的战争使其出现了不同民族间文化的大融合，出现了与晋文化、边塞军旅文化不同的历史文化——平城文化。平城文化在发展过程中，文化主张是兼容并蓄，文化精神是与时俱进，文化生态观是和谐统一，文化形态是多种多样，对中国历史文化的发展起到了承前启后的作用。通过以上分析提取“平”作为文字元素，从而使更多的人了解大同过去的历史，曾经的辉煌我们不应该忘记。

4.2大同旅游城市品牌视觉形象设计方案

大同旅游城市品牌视觉形象设计方案的主要内容包括大同旅游城市品牌视觉形象基本要素的设计和应用要素的设计。

4.2.1大同旅游城市品牌视觉形象基本要素的设计

（1）旅游城市品牌标志

旅游城市品牌标志设计是通过简洁的图形和文字表达多种内涵的象征性符号，具有传达旅游城市品牌理念的作用。设计中应将地方特色作为视觉语言表现的主要内容，在旅游城市经营的理念和明确定位的指导下，提炼出具有地域特色的造型元素和色彩元素并进行合理组合，形成旅游城市间形象竞争的差异。设计时要考虑公众的视觉感受，以及对标志中相关信息的解读。

通过分析大同旅游城市品牌标志的设计，造型形象元素、色彩形象元素、图案元素、文字元素等的设计如下图：

（2）旅游城市品牌标准字

标准字是根据旅游城市的名称、旅游资源、地方特色等要素而精心设计的，对于字体之间的距离、字体的选择、字体笔画的结构与精细程度等方面都要进行设计，同时还要考虑字体的个性化、艺术性、识别性等。对于火车站、汽车站、星级宾馆饭店、各类广场、主干道等位置的指示牌进行统一规划，使用统一规范的字体、颜色、图案等，便于更加清晰地表现城市旅游形象，对外展现出煤炭城市的新形象。

（3）旅游城市品牌标准色彩

标准色彩是传递旅游城市品牌信息的视觉语言之一，由于不同的人对颜色会有不同的心理感受，所以标准色的应用，不适合选用刺激性强烈的色彩，应围绕旅游城市的特色进行颜色选择，设计时还要考虑颜色的行业属性原则。通过色彩的搭配，引发游客的联想，强化对旅游城市的印象，旅游城市品牌的标准色彩可广泛应用于宣传品、事务用品、旅游纪念品等多种产品中。（如图2）

4.2.2大同旅游城市品牌视觉形象应用要素的设计

大同旅游城市品牌视觉形象应用要素的设计，就是将视觉形象应用于大同旅游城市品牌管理与宣传促销活动中。

（1）旅游品牌视觉形象基础要素应用项目

视觉形象基础要素应用项目包括旅游部门有关旅游的宣传招贴、媒体广告、旅游服务指南等；著名景点的指示牌、旅游服务设施、旅游纪念品、旅游宣传画册等；宾馆酒店方面应重视管理人员的名牌、大厅的装修及欢迎牌、客房提示卡等的设计；旅行社相关旅游手册、导游旗、导游名片及服装等。

（2）旅游品牌视觉形象广告应用项目

旅游品牌视觉形象广告应用项目主要包括：户外广告、电视广告、平面广告等。户外广告建议在大同火车站、汽车站、飞机场等城市主要交通口岸，以及城市主要交通干道设立大同旅游城市品牌形象广告牌。电视广告邀请著名导演执导大同旅游城市形象的宣传片，向国内外游客展现北魏平城遗址、云冈石窟、北岳恒山、悬空寺、华严寺等特色建筑风貌，通过国内外著名电视媒体的播放，向全国乃至全世界介绍大同旅游资源，其宣传片还可以在汽车站、火车站、飞机场以及主要商业广场等进行媒体播放，使更多的人认识、了解大同旅游城市的新形象。平面广告可在省内外主要报刊、杂志上连续刊登宣传大同旅游城市形象的口号，配以相关图文对大同旅游资源进行介绍，同时还要加强网络信息的传播。

（3）旅游品牌视觉形象在公共交通的应用

公共交通是人们日常出行的主要方式，公共车与公交车站具有体量小、人口流动性频繁等特点，在城市范围内定线运营的公共汽车及公交站牌，将大同旅游城市品牌视觉形象应用于此，便于人们对大同旅游城市形象的接触和了解，对其影响力的推广具有积极的作用。

总之，大同煤炭城市形象的重塑需要充分发挥大同市各级旅游局的指导作用，主动协调有关景点、旅行社、酒店等行业的旅游服务作用，积极开展大同旅游城市品牌视觉形象设计的推广工作，促使大同的煤炭城市形象向旅游城市形象的转变。

总结

通过对大同旅游城市品牌视觉形象设计的研究，可以感受到大同作为煤炭城市的形象很难马上转变过来，需要我们不断地探索、尝试，其中涉及到旅游资源的开发、旅游市场的规范、旅游环境的完善、旅游形象的推广等各个方面，在这里笔者只对大同城市形象的重塑、推广进行初步研究，期望能够给大同旅游城市形象的塑造提供一种可借鉴的模式。重视对历史文化的研究，在传承的基础上进行创新，丰富大同旅游文化资源的内涵，着力打造大同旅游核心品牌，关注旅游城市发展的新理念，走绿色循环经济之路，使煤炭资源与旅游资源有机地结合在一起，真正实现大同旅游城市形象的转型塑造。endprint