2016年2月1日，国家工商总局发布的《房地产广告发布规定》施行。这部规定明确要求，房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗、误导消费者。房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。作为市场广告发布的监管机关，由于媒体的公共属性，在发布房地产广告时，一般都停留在事后审查的阶段。即发现有些房地产广告内容违规，可以出具行政处罚决定，警告或罚款，但对于费尽心机进行营销的地产商而言，这样的原则性规定似乎还要在执行时加大严查力度，才可能真正得到落实。同时，还要进一步动员社会公众参与，让公众及时发现和举报房地产广告中的违规行为。

一般而言，地方政府出于土地拍卖、收取高额税费、增加财政收入等原因，更愿意做房地产商的“推销员”。尤其在经济下行、去库存的压力之下，地方政府在进行户籍管理时，将买房与落户挂钩，即符合户籍进行容纳外来人口的改革要求，又推动了房地产业的发展，认为是一种“多赢”的举措。并且，在实施优质教育均衡发展中，更愿意将优秀中小学的分校与一些房地产项目结合起来，由房产商进行配套建设，地方政府和教育部门推动“名校入住”，使得落户、教育等“一条龙”服务与房地产建设紧密地结合起来。这些因素，就是人们经常能看到各种房地产广告中充斥着“买房送户口”、“名校入住”、“优质学区房”等内容产生的现实背景。

也许有人会问，既然现实中已经实现了送户口、优质学区等内容，广告发布的行政主管部门反而不让房地产广告中出现这些内容，是不是自欺欺人呢，是不是这种“行政命令”过于简单粗暴呢？然而，了解房地产宣传现状的人们又能对这样的规定报以理解，甚至是欢迎的态度，又是为什么呢？

在房地产领域，广告宣传实在是一个“大忽悠”比较集中的地方。一点地方管理政策的变化，一些近似谣言的小道消息，一些地方管理政策的改变传言，都可能成为开发商推动房价上涨的借口。有时，是一天一个价，甚至是上午、下午不同价，而在“要涨价”的恐慌性情绪和“饥饿销售”的推动下，也真正带来购房者蜂拥而至、争相购买的“热潮”。比如，人们对一则河北保定将成北京“副中心”的舆论事件记忆犹新。当时，有人宣传这一信息，马上带来了“保定满城都是炒房客”现象。有媒体报道说，“自2014年3月19日保定被传为‘副中心以来，数以万计的投资者涌入保定”，“各个售楼处随处可见人们如同抢年货一般排队抢房”。

错过了“广告宣传”就错失买房良机，眼睁睁地看着房价飞涨，很多人因此“埋怨”自己。这样的情形，不知最初爆料“副中心”的人看后有何感想。说起京津冀一体化，可谓话题众多、头绪万千，单说北京产业转移这一问题就是由来已久，2008年之前的首钢大搬迁人们还记忆犹新。而河北唐山、廊坊、张家口、承德、保定和天津武清等地承接北京产业和机构转移，更是大势所趋。但这些，都远不如宣布“副中心”痛快和醒目。对于投资者来说，“副中心”说可谓诱惑多多，前景无限，抢在春意萌发、百废待兴之时投资买房，坐等“副中心”崛起之后升值。而对于房地产开发商而言，“副中心”说更是一针强心剂，“炒作概念和规划，就地涨价”本是他们的拿手好戏，千载难逢，机不可失。“满城尽是投资客”、“房价时时有变化”，这样的情景，也曾发生在三亚。当时，“国际旅游岛”概念一出，马上引来高温不退的房地产热。权威部门对于尚在研究、讨论的议题，往往难以拿出意见和定论，学术探讨可以百家争鸣，专家学者可有意见分歧，但在没有正式决策和权威说法之前，有关部门也难以出面否认。而权威部门没有出面辟谣，各种猜测、传言就会大行其道，至少，在民间舆论和公众印象里，房地产上炒作的一些宣传概念说并非空穴来风，而房地产领域本是各种传闻、猜测、流言的聚集地。出于一些利益、策略考量，各种有关规划、交通、配套的小道消息不时传来，引发购房者急于购买的紧迫情绪。

因此，于2月1日生效的法规，强调房地产广告必须“真实”和“准确”十分重要，尤其是“不得欺骗、误导消费者”更是一种原则性的宣誓。当然，我们应该看到，法规规定仅仅确立了一种原则，在实际生活中，如何严防和惩治开发商的各种“忽悠”，还是一个在快速推进城镇化、房地产业依然大发展的时代里不可小视的重要问题。