姜悦

摘要：作为一种全新的经济形态，电子商务深刻的影响着流通产业的发展，电子商务加快了流通产业结构的升级进程、催生出新型的流通行业、提升了流通领域企业的竞争力。我国作为农业大国，农业是第一产业，关系着国计民生。生鲜电商是促进农业进步发展的重要手段之一，生鲜农产品由于其自身价值以及运输、仓储等特性，更适宜发展电子商务。为更好的认识生鲜电商行业的如何应对竞争取得发展，本文将通过以下SWOT矩阵分析模型进行分析，即从行业内部的竞争优势，竞争劣势，和行业外部的机会和威胁四个方面对生鲜农产品电商企业进行分析。

关键词：电子商务；生鲜农产品；swot分析

中图分类号：F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）003-000-02

一、竞争优势

1.市场需求量大

2015年全国生鲜电商交易规模达到560亿，2015年1—10月，我国人均在电子商务平台上进行的生鲜农产品消费额达到339.7元，远超其他消费品类随着城市化进程加快和城镇居民人均可支配收入逐年提升，人们的生活水平不断提高，使得人们的消费在进行升级，对产品的需求层次也在不断递进。

2.物流形式多样

企业在多年的经营过程中，逐渐发展为几种物流配送模式：

（1）自营物流配送。如京东商城、顺丰优选；

（2）自营物流配送搭配第三方物流配送。如本来生活网、中粮我买网；

（3）完全由第三方物流配送。早期电商。

（4）自营物流配送搭配消费者自提。如沱沱工社网；

（5）完全由消费者自提完成配送。如许鲜网；

（6）自营物流搭配便利店送货。如爱鲜蜂、京东到家；

生鲜电商企业根据市场需求，配送方式已从依赖第三方物流配送发展到多种方式、多样组合的配送方式。尤其是消费者自提和便利店送货，对解决“最后一公里”的配送难题帮助很大。

二、竞争劣势

1.投资商制约企业发展

目前巨大的市场需求量和生鲜电商企业的成长预期，让行业呈现出一派繁荣的形势。正因如此，生鲜电商行业更容易受到资本的青睐。生鲜电商在接受投资后，难免因投资方在经营规模、渠道选择和盈利周期等问题跟创业者产生分歧，会出现投资方利用资本控制企业发展方向的情况，使企业发展遭遇瓶颈。

2.冷链物流成本高

大多数生鲜电商因自建冷链物流令成本陡增。生鲜企业在建立冷链物流基础设施时花费成本巨大，既包括冷库、冷藏车的大型固定资产投入，也包括在运送过程中的温度控制设备投入（冷藏箱、冰盒、冰袋等）和人力资源投入等。

3.企业同质化

目前生鲜电商企业存在着同质化的问题——打开本来生活、顺丰优选等电商网站，经常出现近乎相同的页面，卖出的商品也大同小异在占领市场的前提下，生鲜电商行业多进行重复性建设，目标是大而全，而不是小而精。以覆盖全品类生鲜产品为目的的同时，企业也失去了自身特色和市场定位。

三、机会

1.电子商务行业飞速发展

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年全国网络零售交易额为2.8万亿元，同比增长49.7%。2013年中国网络零售市场交易规模达18851亿元，较2012年的13205亿元同比增长42.8%。2012年12月中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%。2011年、2010年、2009年的同一数据分别为8019亿元、5141亿元、2600亿元。从数据中可以看出，我国电子商务行业交易规模在不断增长。

2.国家给予政策支持

（1）《2015年中央一号文件》。文件提出提出创新农产品流通方式，支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。这是继2014年中央一号文件提出“加强农产品电子商务平台建设”后，再一次将目光聚焦在涉及到农业的电子商务行业发展上来。

（2）《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》。2015年5月，国务院发布了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，提出按照党中央、国务院决策部署，坚持依靠改革推动科学发展，主动适应和引领经济发展新常态。

（3）《“互联网+流通”行动计划》。同年五月，按照国务院部署，商务部制定并发布了《“互联网+流通”行动计划》，以加快互联网与流通产业的深度融合，推动流通产业转型升级，创新服务民生方式，释放消费潜力为目标推动电子商务行业发展。

3.农业现代化初显成效

在政策大力扶持下，我国农业进入快速发展阶段，农业产业化程度提升、现代化建设已取得初步成效，物流和信息流的发展加速也为农业整合度提高带来了新机遇。

四、威胁

1.法律法规有待完善

现在的网络食品交易和监管存在空缺和漏洞，监管法律法规还有一定的滞后性、实施过程还存在漏洞，由于生鲜电商行业准入门槛低、网络交易地域不受限、中间物流环节存在诸多不可控因素等因素，目前对网购生鲜农产品的监管存在很多难题，市场亟待规范。

2.标准化工作有待加强

目前我国生鲜电商存在的同等价格条件下产品质量参差不齐、难以用同等标准衡量产品价值、消费者消费体验差等问题，都需要对生鲜电商出售产品进行标准化衡量。电商平台上流通的生鲜农产品的品种类别较多，而且复杂多样，因此相应的标准不统一，难以统一定价，绿色农产品、无公害农产品中、有机农产品、中国地理标产品（“三品一标”）农产品难以确定，“优币驱逐良币”，导致货真价实的农产品难有市场。

五、发展建议

1.宏观发展建议

（1）推进电子商务流通平台的生鲜农产品标准化工作

电商销售的生鲜农产品外观、口感及其他品质方面的标准化工作，应交给市场去推动。这一部分的标准化工作，应从消费者角度出发，由市场提出要求。

在这一方面，应由市场提出要求、行业协会主导、企业按需销售、生产商按需供给。为了企业发展，电商企业趋向于筛选生产标准、规模大、信誉好的生产商或供应商按需供应产品，同时也会对平台上提供的农产品进行监督，从而更多的参与到生鲜农产品生产环节中。

（2）加快完善相关法律制度

政策法规是一个行业的发展的保障。规范行业发展，首先需要在国家统一的法律基础上进一步对不相符的法规、政策进行清理与修正，同时加快晚上电子商务行业进行立法，从宏观环境推进电商发展。

吸纳电商已成文的网络交易规则完善立法。淘宝网等电商平台早已建立起一套完整的规则体系，这些规则对维护和保障网络市场快速稳定发展起到了积极作用。电子商务立法应当将现有的第三方平台规则视为重要参考，借鉴吸纳其中的精华。

（3）加速完善基础设施建设

①提高电子商务行业的认证服务质量，推动依靠电子签名、认证的实际应用，发挥电子签名的保障作用，充分提高电子商务交易的安全性与效率性。

②鼓励通信运营商加强宽带信息基础设施建设，提高新一代通信网络的覆盖范围和服务水平，为电子商务用户提供接入、服务托管及商务应用解决方案等服务。

③推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。

（4）注重人才培养

针对从事生鲜农产品电子商务行业的人才培养，应进行有的放矢的策略，根据不同需求培养不同人才。

①积极引导有条件的高等院校，加强电子商务学科与农业专业建设和人才培养，并进行有机的结合。利用高校和科研院所培养专门人才。

②鼓励职业教育和社会培训机构发展多层次教育和培训体系，加快培养既懂商务、又具备信息化技能的电子商务技术人才，做到先培训后培养，系统化的建立电商人才体系。

2.微观层面发展建议

（1）提升企业竞争优势

①生鲜电商中小企业应利用优良条件，放弃大而全战略，将扩充产品种类，转移到集中精力经营有限的产品上来，细化产品内容，做到小而精。

②自建生产基地，保证产品质量和货源充足，同时可以利用推广提高用户忠诚度，如组织到自有农场进行采摘、普及食品知识等，解决信息不对称的问题。

（2）降低企业运营成本

①充分应用O2O模式。O2O模式在线上获得信息，线下获得产品或服务的经营方式更有利于降低企业运营成本。

②减少中间环节。生鲜电商企业应加大从原产地采购产品的力度，缩短供应链，减少代理商和加工厂商，使供应链扁平化，以便加强对农产品质量的控制与管理。

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