薛世宏

摘 要：移动互联网的迅猛发展以及浅文化的诉求对文化产业的发展既是机遇也是挑战，为其发展方向提出了新的要求。因此，“互联网+文化”已然成为当下文化产业的新形态，也使得新型以互联网为平台的文化产业营销模式逐渐形成。

关键词：互联网+ ；文化产业；浅文化；存在形式

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1673-9132（2016）13-0256-201

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2016.13.091

随着移动互联网带来的大数据时代的不断繁荣，“互联网+文化”已然成为当下文化产业的新形态。新媒介、新平台的介入使得一度陷入瓶颈的文化产业焕发新的活力，民众的浅文化习惯使得以互联网为平台的微时代快速增加，推动了线上文化的普及，传统文化产业面临改革。新型以互联网为平台的文化产业营销将整个产业推进了变动期。

一、互联网市场的繁荣

二十世纪四五十年代以原子能技术、航天技术、电子计算机技术的应用为代表的第三次科技革命改变了社会经济结构和社会生活结构，造成了第一产业、第二产业在国民经济中的比重下降，而以文化产业为代表的第三产业比重上升。其中，电子信息技术的发展更为迅猛。据中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网站数量为335万个，年增长4.6%；网页数量为1899亿个，年增长26.6%。而互联网接入设备的使用率更是持续增高，推动了互联网成为新型主流媒体，打造了现代传播体系，对非网民信息生活的渗透力度持续扩大，进一步推动了互联网的建设和普及。

互联网在各领域内的职能持续扩大，在生产、生活、娱乐等方面占据着不可或缺的地位。移动互联网作为跨地域进行传播的全球性新媒体，可以包容各种不同层次和类别传播活动的泛媒介传播平台，拓宽了传统的企业销售及宣传途径。线上和线下相结合的模式为交通、旅游、购物、餐饮等领域提供了新思路。随着各种支付平台的应用更刺激了民众的消费，一切交易可以在云端自动完成。据统计，双十一天猫第一个小时支付宝整体支付总数达1.17亿笔，1分12秒交易额达10亿，足可见互联网的影响力之大，之广。

二、民众浅文化习惯

人们生活节奏不断加快，知识、技术、观念不断更新，全民文化大补课的时代已经过去，随之而来的是文化的“浅化”。现在所有人都是文化的继承者和传播者，每个人都成为了“我知道”的存在，却少有人深入探究其原委。移动互联网的普及尤其加快了浅文化的发生速率。人们通过微博、微信、微商、微店等各种“微”平台把自己所知道的文化信息发布出去，同时收获了其他人的信息，信息分享的过程得以完成，文化的传播也就到此为止。由此观之，文化产业的明天无疑落到互联网的头上。

依赖于特定群体的社交目的作为文化的入口，微时代的存在为文化产业营销开辟了新的道路，传统意义上的文化营销成为互联网时代下的辅助环节。以报纸行业来看，随着电子书刊、数字化阅读的出现，虽然相当一部分人提出“纸媒”不会就此消亡，但是它会逐渐演变为所谓的“小众读物”“贵族奢侈品”这样的观点得到了很多人的支持。再来看微博的存在就会发现，一个足够博人眼球的标题更能吸引人，大量信息涌来的时候，人们会关注这件事是不是和自己有关，是不是值得去深入的了解，只有这个信息能够满足自己的需求才会被认可。文化产业要想在市场中站稳脚跟，需要深度挖掘目标群的需求，形成针对不同群体的阶梯式文化供应。

三、互联网+文化

“互联网+文化”这个新的产业模式并不是互联网与文化产业的简单合并，而是在深度分析现有产业的资源配置、潜在发展空间之上，将二者深度融合，创造新的经济发展形态，从而提升产业内部的创新力和生产力，形成“大众创业，全民创新”之势。二者融合体现出显著的包容性，文化成为了全世界共有之文化，信息成为全世界共有之信息，冲破了传统时间和空间的限制，相互之间的交流分享、沟通共联成为可能。“互联网+文化”的多元并存使得五湖四海的人们的交流成为可能，使得七大洲的不同文化的碰撞成为现实。

文化产业与互联网的融合要综合考虑各方面因素，兼顾主流群体与非主流群体，兼顾强势群体需求与弱势群体需求，兼顾泛文化传播与精英文化传承。扩大文化产业的发展规模的同时要注意到一些中小企业的经营困境，以及规模小、竞争力弱、互联网专业性人才缺失等原因导致互联网与文化融合程度低，融合层次不强，融合方向窄等问题，要以此为契机，促进深层次改革。以BAT作为代表来看，它以互联网为平台，将其构思、策划、实施、宣传、销售、维护等环节贯通一体，融合电影、音乐、动漫等领域，依托于互联网时代下的包容性、自由度、快捷度等特点完成文化产业链的发展。

“互联网+文化”要想站稳市场，必须要依托于所链接的文化内容。中国具有上下五千年的优秀文化，现在和现代的互联网相融合必然会开发出一系列的创意创新文化产业链，形成自己独特的、有原创实力的、具有世界市场竞争力的新型文化。如阿里巴巴作为如今的文化产业龙头，集合了电子商务、蚂蚁金融、菜鸟物流、大数据云计算、广告服务、跨境贸易服务等板块，又集合了购物、音乐、电影等各项领域，从上到下打通了文化领域的产业链，形成了一条畅通的资金链，促进了产业整体业态的升级。

浅文化的民众潮流下，提升文化产业的内容品质成为“互联网+文化”模式的关键，要始终维护这个决定了产业市场的核心，即文化知识产权，要使之在一个整洁的文化应用发展环境中前进。这不仅是给国家经济发展方向调控提建议，更是为整个产业的定位及长远发展提出要求，既要追求创新商业模式，更要始终维护正版内容的合理化、规范化运营，使之形成具有一定市场价值的有机产业链条，逐步改观民众对于互联网的“数据全免费”要求。