张竞艳

在其创立的第十个年头，“只练一门功夫”的读客，凭借《清明上河图密码》《岛上书店》《无声告白》等超级畅销书，续写着其“本本都很畅销”的神话，并高调进入合伙人时代。

五辆宝马一字排开，2016年新年伊始，上海读客图书有限公司的合伙人闪亮登场，当然，成功抢镜的还有那位会卖萌、懂营销的读客熊猫君。在其创立的第十个年头，读客凭借《清明上河图密码》《岛上书店》《无声告白》等超级畅销书，续写着其“本本都很畅销”的神话，并高调进入合伙人时代。

本本都很畅销

“认准读客熊猫，本本都很畅销”，这句话在业界已是耳熟能详。十年来，从成立之初力挽狂澜的《流血的仕途：李斯与秦帝国》，到2015年的超级IP《清明上河图密码》，读客不断刷新着自己的畅销书榜单。

其实，有“单品王”美誉的读客，一路走来并非一帆风顺。早在2006年公司成立之初，读客走言情路线，推出的几本书都没有加印，没有回款，公司几乎就要垮掉。幸运的是，曹昇的《流血的仕途：李斯与秦帝国》推出后火了，最后卖了约50万套。“这套书让公司活了过来。”上海读客图书有限公司董事长华楠告诉记者，“活过来之后，就掌握到了方法，知道这个行业是怎么运转的”。

接下来，一部关于西藏的百科全书式小说《藏地密码》，短短时间创下百万册的销售奇迹。“把人分为两种：一种是对西藏感兴趣的，一种是对西藏不感兴趣的。只要你对西藏感兴趣，那么你只有一个选择，就是读《藏地密码》。”从出版前在网络上的地毯式轰炸，到出版后的“口口相传”“攻心为上”，再到不断推出新作并跨界营销，《藏地密码》最终成为一种文化现象。尽管褒贬不一，但不容否认的是，《藏地密码》在国内书业的营销传播史上，成为一个经典案例。“有两三年时间，我们不停地开发《藏地密码》，从《藏1》到《藏10》，没有别的书。这时候公司就开始像个公司的样子了。”华楠回忆。

在站稳脚跟后，读客的出版方向开始转向了满足男性读者口味的小说，连续推出了《我们台湾这些年》《东北往事：黑道风云20年》《侯卫东官场笔记》《全中国最穷的小伙子发财日记》等百万级别的畅销书。此后，读客的“畅销发动机”不断加大马力，一路开疆拓土：进入生活书领域，《很老很老的老偏方》10本加起来销量近1000万册；进入外国小说领域，《银河帝国》和《教父》两套书销量逾百万；凭借《最美最美的中国童话》，进入童书领域；凭借《史玉柱自述：我的营销心得》《参与感：小米口碑营销内部手册》，进入财经书领域。而备受年轻读者追捧的《微微一笑很倾城》《杉杉来吃》，则让读客重回言情领域。

在华楠看来，对于读客而言，2015年也是非常重要的一年。这一年，读客“王者归来”，成功推出历史推理悬疑小说《清明上河图密码》。作者冶文彪出于对《清明上河图》的痴迷，遍读宋史资料，通过整整10年巨细无遗的考据，将清明上河图中824个人物逐一复活，“只待客船穿过虹桥，就一起打开北宋帝国覆灭的序幕”。据传，影视巨头阿里影业与光线传媒近日以天价将其影视版权收入囊中。2015年，读客的《岛上书店》和《无声告白》还俘获了不少女性读者的芳心，其外版领域也有了单本过百万的超级畅销书，原创和外版做到了齐头并进。

像卖牙膏一样卖图书、卖电影

短短几年内，以极少的品种创造了本本畅销的奇迹，“读客现象”一度震动书业并引发模仿风潮，读客模式亦被称为“出版界的技术革命”。“单本平均销量为行业平均水平的44倍”“每年至少一部百万级超级畅销书”……光环笼罩下的读客，是否真有自己的畅销密码？

故事还得从2002年说起，当时华楠和哥哥华杉与各自的合伙人分手，一起在广州创办华与华广告公司。2005年，华氏兄弟确定了“超级符号”的营销理念，此后逐渐完善为“华与华方法”。

2006年，黄金酒、葵花药业（小葵花妈妈课堂）、田七牙膏等的幕后推手，广告人华楠转战书业，成立了读客图书公司。“所有文化产品中，书可能是最像快消品的。”借鉴之前有很多成功的牙膏广告案例，读客决定将先进的快消品营销方式引入书业，“像卖牙膏一样卖图书”。以超级符号为例，读客的LOGO就是一只熊猫捧着一本书，“和苹果公司的LOGO苹果一样，让人一目了然，就是超级符号”。在华楠看来，所谓超级符号就是跨越了语言、文化、阶层、各个种群，所有人都能理解的符号，而品牌营销就是占据这个超级符号，“苹果占据的方式就是咬一口，而我们占据的方式是捧一本书。所以当看到熊猫捧着一本书你就知道是读客”。

如今，在超级IP笑傲江湖的时代，积累了大量优质IP的读客，“决定像卖牙膏一样卖电影，活在文化产业食物链的顶端”。早在两年前，读客就成立了一个独立的秘密部门——超级IP研发部，第一个作品就是《清明上河图密码》，现在还有几个产品在研发阶段，未来两三年可能每年推出1个。

什么是超级IP？华楠认同南派三叔的说法，“超级IP就是超级内容加上超级符号”。在华楠眼中，目前行业公认的超级IP仅有4个，《盗墓笔记》《藏地密码》《鬼吹灯》《三体》。《清明上河图密码》具备成为超级IP的潜力，因为它有超级内容和超级母体。“做每一本书都不单纯地是为了挣这本书的钱，而是为了增加更多的读客粉丝。”华楠认为，对超级IP也是一样，把它做成电影也好、游戏也好、网剧也好，思考的核心就是怎么去争取到更多的粉丝。

天下功夫，惟真不破

十年来，有人说读客是当今中国最会卖书的图书公司。“在具体产品上面，我们基本上没有什么挫折，没有大的失手，基本上我们投入重兵去干的，全部都成了。”华楠坦言，在版权方向的选择上，读客的确也有过失误。当年，读客曾对《间谍课》系列和《反恐暗战》系列抱有很高期望，却发现中国确实没有这个市场，图书虽然口碑极好却根本卖不动。从公司创立之初，读客就强调不追热点，但是没有压得住自己的这种冲动，追了一次乔布斯，做了《乔布斯产品圣经》，结果惨败。“这个总结出来的教训，就是我们再也不会追热点，天大的热点，我们也不会去碰它。”华楠说。

只做畅销书竟然不追热点，那么读客畅销的秘密究竟是什么？华楠告诉记者：一个是我们有高效的产品研发的方法，就是华与华方法。另外一个，我们始终恒定地知道一点，为读者提供价值，而且让越来越多的读者记住读客这个品牌，以及这个品牌为他提供什么样的价值。据读客发行总监魏宏介绍，读客人时刻不忘树立读客品牌的意识，现在发行人员在巡店时必须带上读客熊猫的帽子，“我们要维护品牌的价值，其实就是要保证其品质”。

华与华方法并非一成不变，永远在生长当中。华楠指出，新媒体时代的到来，对华与华方法也有所影响。以前主要是符号论和传播论，如今在符号论和传播论的基础上，融入了粉丝经济的特征，开始着重做粉丝经济。另外，以前华与华方法主要运用在大众媒体上，电视、海报、路牌，而现在变成了微博、微信自媒体上的运用，华与华方法变得更加柔软、更加有温度、更加人格化。

读客所有的产品，在开发时都是提炼它的阅读价值，而且用最高的效率把这个阅读价值传达给读者，让读者自己去选择。“不蒙不骗不忽悠，一个品牌就好像一个人，买卖的过程，就是和人打交道的过程，时间久了，买过我们书的人，他都能够持续信任我们，这是我们追求的目标，我们每一本书都是这么去做的。所以，时间越久，信任我们的人越多。”据华楠介绍，每年读客产品至少发生一千万次购买，在这一千万次购买里面，可能有两三百万次购买是新的读者，他们就会成为读客新的粉丝，所以读客的影响力和粉丝群，每年都在不停地增加，可能每天要新增一万人。“所以我们讲：天下功夫，惟真不破。也就是说你是真的，新来的人不会离开你，你必然越做越大，成长成为一个必然。”华楠说。

未来应该有100个合伙人

2016年年初，读客给5位合伙人一口气奖出5辆宝马，在业界引起了不小的震动。在成立的第十年推出合伙人制度，华楠表示，这主要考虑到两个方面。一是公司未来怎么走？公司要继续裂变，要有在不同的岗位，不同的部门，有新的凝聚力和领导力的人出来，带领这个团队。二是员工的个人发展。对做出贡献的老员工，给予肯定和奖励，让新员工也有奔头，有更好的职业前景，有创业的机会，而不是永远就是拿一份工资。“合伙人制度我们思考了几年，也是我们现在能够看到的最好的一种模式。它让公司在持续壮大的同时保证稳定性，并且有企业文化和企业方法的传承。”

读客编辑总监程峰，2008年大学还没有毕业就来到读客实习，后来从编辑一路做到高管，已策划了多本百万级的畅销书。当年正是看中了读客的活力和给新人的成长空间，他毅然选择了读客。如今，27岁的他已成为读客的5位合伙人之一。程峰的经历是华楠心目中典型的合伙人成长路线。为什么更倾向从新人里培养合伙人，这源自于华楠近20年的企业管理经验，新人更容易能够完全融入公司的方法论里面。他希望所有同事做出的东西是用同样的方法，“没有人可以做到精通十八般武艺，耍刀的就是耍刀的，武枪的就是武枪的。我希望我们公司也是这样，就是我们只练一门功夫，就是我们讲的读客方法：货架思维、品牌寄生、购买理由、超级符号”。华楠认为，所有人做事的套路都是一致的，公司的整体效率才会高，而且每一个人的成长的成功率才会高。

说到读客方法，读客的另一位合伙人，发行总监魏宏如数家珍。2006年，魏宏入职时，读客还没出过一本书，也没有图书发行资格。在公司成立初期最艰难的时候，做财务工作的她毛遂自荐，主动承担了西北、东北等片区的发行工作。半年后，这些片区的发行开始有了起色，魏宏从此专注于发行业务。在读客凭《藏地密码》成功转型之际，魏宏也实现了自己的华丽转身，发行工作渐入佳境。作为北京人，跟随读客举家迁往上海，魏宏表示，是华楠的人格魅力和自己对读客的认可，使她选择了留在读客，一干就是十年。

虽然顶着畅销的光环，却也有不少人质疑读客“书托泛滥，过度炒作”，而读客的图书因封面设计“俗艳”，也遭受过卖场冷遇。然而，在种种争议背后，无论是华楠，还是魏宏、程峰等读客人追求极致的意志力，却往往被忽视了。在魏宏和程峰看来，成为读客合伙人，一是相互信任，价值观必须契合，比如把产品做到极致，把营销工作做到极致，真诚对待作者、读者和客户；二是工作方法要一致，对于读客而言就是华与华方法。魏宏表示，最重要的是，还要把这两点结合起来，融入到工作中，让工作做得更有起色，否则就是纸上谈兵。“出版是一门积累的生意。追求极致的精神流在每个读客人的血液中，这最终会使这家企业与那些只追求业绩和码洋的企业区分开来。”程峰说。

华楠坦言自己的个性首先是偏执，由偏执也带来一定的狭隘，但是针对狭隘有一定的纠错能力。“比较认死理”的他，一直在思考如何能让读客发展得更好。在不少人唱衰出版业的今天，他却明确指出，出版业其实是一个朝阳产业，做出版是可以挣钱的，“我们没有感受到任何萎缩或减缓，它是在淘汰，在更新”。华楠坚信，中国也会出现超级出版机构，并坚信读客会是其中之一。

“读客不接受风投，不做被快速吹大的公司。”华楠希望在未来的两三年里，不再出售读客出版的畅销书版权，而是要成立读客自己的电影、游戏和动漫部门。“民营出版业在文化产业链融合之中，处于非常有利的地位，因为他们控制了超级IP的源头，在文化巨无霸的产业中拥有巨大的能量。而进入电影、游戏、动漫等其他领域，也还是采取合伙人的形式。我们公司现在100个人，未来光合伙人，应该就有100人。”华楠坚信，用自己的方法培养人才，让组织自然生长，良性裂变，公司不管做多大，读客都是风险最低，经营最良性的。

传承华与华方法，努力在团队中培养出新的合伙人，合伙人制度加强了公司的凝聚力，释放了大家的创造力和热情。华楠和他的合伙人们，正创造着读客未来无限的可能。■