林波

这几天，有一个巨大的悲伤在人们心中盘桓，这是失联马航MH370飞机在我们心中划过的痕迹，这几个数字，从此成为一个痛苦的烙印，而马航，也成为“危险、不可信任、含糊”的代名词。

这就是烙印。一个事件带来的并不仅仅是物理意义上的结果，更带来情感的、心理上的烙印。如果是负面的，会成为一个伤疤，醒目地、痛苦地横亘在我们心上，无法消散。

有意思的是，品牌最初的意思，也是“烙印”，品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思就是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。

一个品牌会在人们的心中带来不同的烙印，我们寻找的，是长久、持续和负责任的那一类品牌，我们称之为“责任品牌”，但什么样的品牌才足以在我们的心底打下永不磨灭的烙印？目光所及，我们看到的太多了：那些光鲜亮丽的广告、那些振奋人心的口号以及那些一场又一场的各种活动，如走马灯般，让我们目眩神迷，但是下一秒，我们信赖的某个品牌，或许就会爆出一个又一个的“门”，让我们或是愤怒，或是怅然。

因此，澄清在这个时候显得尤为必要，所以，我们这期推出了以澄清责任品牌与责任营销、责任广告、责任公关的区别与联系为主题的封面文章。因为，我们相信：责任营销、责任广告、责任公关都是实现责任品牌的途径之一，它们都是手段，最终目的是责任品牌。而如何做到社会责任与品牌的有机融合，如何通过在利益相关方中实现负责任形象的累积，最终形成责任品牌，这是一门全新的学科，需要先行者进行研究、试验、探索、实践。本刊将一如既往，率先报道并就其中有价值的话题进行探讨，也将采访、传播这个领域中的领先人物及领先实践。我们相信，社会责任是帮助企业开启与社会公众之间沟通、协作、共赢的大门，责任品牌概念的提出及探索，将开创品牌引领社会责任之道，同时又将超越单纯的社会责任履行和品牌建设之道，开创出了1+1远远大于2的企业可持续发展的新的高效路径。（详见本期封面文章《澄清——责任品牌VS责任营销、责任广告、责任公关》）。

品牌与责任之间的正相关关系也已经得到企业界的普遍认可。就像腾讯企业社会责任部高级总监李劭在接受本刊记者专访时所说，在当前可持续发展挑战越来越突出的社会经济条件下， 责任与品牌是互为补充和促进的矩阵，不可能互相脱离而独立存在。而杜邦北亚区及澳大利亚、新西兰企业传播总监徐俊也持有类似观点，他说：责任品牌建设体现在企业的决策和行动上，是企业对社会责任承诺的兑现。（详见本期封面文章系列之《责任品牌的“软”实力》、《承诺需要兑现 传播不是热闹》）

心上的烙印，一旦打上，就不容易磨灭了，我们只希望，这个烙印，是光明的、愉快的、负责任的。