罗曙辉

访谈嘉宾：责扬天下（北京）品牌文化传播有限公司首席策略官庄巍

建设责任品牌，不能以传统品牌的思维来操作。”责扬天下（北京）品牌文化传播有限公司首席策略官庄巍如是说。作为第一家以企业社会责任品牌管理与品牌传播为核心服务目标的专业品牌机构，责扬天下（北京）品牌文化传播有限公司早在2012年就开始致力于责任品牌研究，并涉及到品牌管理、传播、营销及评估体系等多项工作领域。在接受本刊记者的采访中，庄巍描绘了一幅美好的责任品牌建设蓝图。

《WTO经济导刊》：作为国内最早研究责任品牌的人士之一，您认为责任品牌建设与传统品牌以及责任营销、责任公关、责任广告最大的不同是什么？

庄巍：从责任品牌专业角度来说，这个话题还是比较复杂的。简单来讲，传统的品牌战略首先要符合企业发展愿景，并根据自身品牌成长阶段与发展现状，确立品牌定位与目标，据此将产品创新、市场竞争力、产业链升级及企业文化等方面纳入到品牌战略规划中。其最终目的是为了增强品牌的市场竞争力，提升消费群体的品牌忠诚度以及产品销售业绩。并通过营销实现市场销售目标、消费者沟通与品牌体验。

而责任品牌不但包含而且已超越了传统品牌的范畴，是未来品牌发展的新趋势。责任品牌的最大不同是在于它将企业的可持续发展观作为战略的主导和品牌价值的核心，更是将企业的所有利益相关方作为品牌沟通的对象，而非某些为销售而特定的消费人群。企业也将满足利益相关方期望、追求社会进步、实现价值共享等方面，作为品牌战略的发展目标。并通过将企业社会责任理念融入品牌价值体系中，使其成为品牌的DNA，使企业品牌战略、品牌文化、品牌资产提升获得了一个更具持续性的品牌驱动力。

而责任营销则是以企业社会责任理念做为营销策略的核心思维，将推动或达成企业社会责任管理和实践所涉及的安全生产、绿色产品、环境保护、员工成长、公益发展、合作共赢等目标，而采取的营销举措。如通过利益相关方沟通、跨界合作、创建公益平台、社会化媒体传播等。

而责任公关就是企业为回应利益相关方期望，向利益相关方传递企业的社会责任理念与履责实践行为，通过公关活动及媒体合作等形式进行多渠道的信息沟通。同样，责任广告也是将企业社会责任植入企业形象广告中进行视觉化形象呈现，通过多种广告表现视频及画面达成公众沟通与认知，是企业塑造负责任的品牌形象的最有效途径。

《WTO经济导刊》：那么您认为应该如何建设责任品牌？

庄巍：首先，责任品牌建设要与企业整体战略布局紧密地联系在一起，并通过审视企业在CSR领域的发展空间与需求，将CSR植入企业的品牌发展的内核，从而规划出清晰的发展目标和构建路径来推动责任品牌建设。

在企业导入责任品牌过程中，要考虑品牌建设存在的诸多环境因素，要根据企业自身的实际情况，选择可形成品牌驱动力或易于延伸的导入路径，分阶段地逐步加以推进。

另外责任品牌建设的策略与传统品牌已有很大不同，责任品牌要从利益相关方识别与需求洞察入手，要考虑到利益相关方对企业履行社会责任的实际期望，借此来制定相应的利益相关方沟通、责任营销、形象塑造、文化建设，以及将企业社会责任融入企业运营等责任品牌的多层建设策略，从而帮助企业达成责任品牌建设与企业发展战略的高度融合，让责任品牌建设在企业发展中最大化地发挥作用。

《WTO经济导刊》：能否以某个责任品牌的构建过程为例来说明上述过程？

庄巍：目前责任品牌建设还处于初期阶段，但是可以找到很多与责任营销、责任公关、责任广告相关的案例。比如星巴克咖啡。在商业运营方面，星巴克承诺让所有新成立的直营店的施工均要符合LEED美国绿色建筑委员会制定的能源与环境设计标准。这就是企业社会责任的体现，而且是长期开展的，它不但能够提升星巴克管理绩效、还降低成本，并能够满足环境保护的需求，更符合社会公众的利益，有助于星巴克树立绿色环保的责任品牌形象。

在责任营销方面，星巴克曾组织了一个咖啡杯峰会，还邀请了麻省理工学院和组织学习协会，共同探索饮料杯回收的系统化问题。以此为基础，2009年和2010年举办的两次咖啡杯峰会活动，吸引了包括各方政府官员、原材料供应商、纸杯生产商、零售商和饮料企业、消费者代表、回收部门、竞争对手、环保组织与学术专家等各利益相关方的积极参与，受到了广泛好评。这就是一次比较成功的责任营销案例——与各个利益相关方进行了有效的沟通，既解决咖啡回收的难题，又向大众传递了或者说“营销”了星巴克的绿色环保的理念。当然，星巴克的品牌文化与客户体验方面也是非常有特色和成功的。它们同样将企业社会责任的环保理念融入其中，如鼓励并支持顾客参与花园堆肥活动，为客户免费赠送5磅袋装咖啡渣；为员工提供参与可改善环境的社区项目的机会，举办全球服务月活动等等。

《WTO经济导刊》：您如何看待当前企业界责任品牌建设的现状？

庄巍：目前，企业都在积极开展CSR工作，但如何让CSR工作在企业品牌建设中发挥作用，还存在很多问题和挑战。我们发现有些企业在制定CSR规划时，还停留在报告及企业基本运营层面，还没有将CSR提升至企业品牌战略层面，尤其缺乏CSR与品牌发展的相关性和紧密性的思考、以及CSR在解决品牌阶段性需求及长远品牌化建设方面的思考。这就有可能会错失CSR作为企业品牌建设应获得的尤为珍贵的基因。比如品牌个性、品牌联想、品牌形象、品牌沟通；还有品牌认知度、品牌公信力及品牌声誉度等。这对于那些身处安全、健康、环境等社会敏感危机话题中的企业更为重要。所有企业还是要尽早地行动起来。而责任品牌的建设路径就是为品牌进化而存在的。

另外，企业在提炼CSR理念及口号时，除了要诠释企业可持续发展战略目标，还要更多考虑与利益相关方沟通的重要性。有时企业往往将CSR理念或战略定位，直接用于企业外部传播中。企业应去除本位思考，站在利益相关方的视角，洞察他们的需求与期望，以更具亲和力和更落地的姿态面向广大公众，才能通过持续沟通获得理想的品牌价值认同。