李中毓　杜恩龙

【摘要】2015年下半年，以《秘密花园》为代表的涂色类图书引发了读者狂热的追捧，《秘密花园》高居亚马逊中国发布的2015年度图书排行榜榜首。本文旨在通过对涂色书热销案例的分析，讨论涂色书畅销的原因、市场前景等问题以及涂色书热卖所引发的文化现象。

【关键词】涂色书；《秘密花园》；畅销书

【作者单位】李中毓，河北大学；杜恩龙，河北大学。

2015年12月10日，亚马逊中国发布2015年度图书排行榜，手绘涂色书《秘密花园》位居榜首。据当当网出版物事业部总经理陈立均介绍，《秘密花园》上市3个月，销量即突破100万册，2015年国内的全年销量高达150万册。

以《秘密花园》为代表的涂色书在2015年何以火遍全球，在中国更是成为一类充斥着我们社交媒体的现象级图书，涂色书市场的火爆又给图书业带来了哪些商机和思考？

一、《秘密花园》的“前辈”和“继承者们”

《秘密花园》号称“全球第一本引发成人填色狂潮的书”，其实成人涂色书热销并非首次，在2015年《秘密花园》火遍全国之前，国内外早有不少涂色书畅销先例。

据日本《读卖新闻》报道，2006年，日本就有近20家出版商出版成年人涂色书刊，其中东京的河出书房新社的“成年人涂色”系列图书11本，一年总发行量超过1200万册。法国出版商在2012年出版的涂色书《你与快乐只差上色：100幅美景填色减压》销量达350万册。

英国出版公司Templar于2013年推出《PICTURA 神笔涂绘》系列，该系列共8辑18册，由12位绘画大师合著，领衔创作者是皮克斯动画工作室造型顾问、奥斯卡最佳动画短片得主陈志勇。该系列虽然并没有引发《秘密花园》如此之大的反响，但内容上并不逊于《秘密花园》，其中的一些填色插画还被大英博物馆收藏。The Creative Coloring book for Grown-ups中文版译作《烦了就想画几笔》，该书在2014年售出全球15个国家版权。

再往前推，其实涂色书并非一种新颖的形式，在儿童图书销售市场已是司空见惯。但和全部由作者手绘、内容精致并富于设计感的《秘密花园》相比，儿童涂色书多为电脑制作，图案简单、缺乏美感，故多年来只是作为儿童图书市场的一种常见类型进行销售，虽然销量稳定，但远不及《秘密花园》的销量和影响力。

而在《秘密花园》走红后，全球图书市场更是充斥着各式各样的涂色书。仅《秘密花园》就有明信片版、散页版等不同版本。就国内市场来看，单北京联合出版公司一家出版社就出版了《秘密花园绘图学院》系列（共34册）、《怪到没朋友魔性涂色书》系列（共五册）、《我想静静》《亲爱的宝贝》《绿野仙踪》《遇见莲花》《时光如花》等数十种涂色书。除北京联合出版公司外，中信出版社、广西科技出版社、清华大学出版社、时代文艺出版社、中国青年出版社、湖北美术出版社、中国大地出版社、化学工业出版社、湖南少年儿童出版社、机械工业出版社、广西师范大学出版社和湖南文艺出版社等几十家出版社均出版了不同题材的涂色书。它们有些是取材于经典童话，如《与大师一起涂绘童话》系列（广西师范大学出版社）；有些融入了中国元素，如《手绘中国梦》系列（中国大地出版社）。

《权力的游戏》《哈利·波特》等热门影视剧也借此机会推出了以影视剧内容为题材的涂色书。北京故宫为庆祝90周年院庆，特地推出系列涂色书《点染紫禁城》。龙门石窟在2015年国庆节期间推出了关于探秘佛教艺术的手绘涂色书《龙门的色彩》。韩国厂商Lago Design在涂色绘本的形式上进行创新，推出了《夜景刮痕》系列刮本，以各大知名风景点为范本，如巴黎、伦敦、香港、纽约等城市，每个城市一本。图上是一整片的铝粉，读者用笔刮的方式，照着轮廓把粉刮下，从而完成一张图。

全球各出版商争相出版各类涂色书反映了2015年涂色书市场的无限商机。那么，涂色书缘何能如此热销，在这场空前的涂色大潮过后，涂色书的市场前景又是怎样？

二、以《秘密花园》为例，涂色书何以热销？

1.读者“阅读”更轻松，填色、社交两不误

在美国，马萨诸塞州的伍德霍尔图书馆自2015年5月起建立了“涂色俱乐部”，格兰德佛克斯图书馆的涂色服务于2015年10月中旬启动，名为“打破界限：成人的涂色俱乐部”。佛罗里达中央山脊图书馆的服务则名为“快乐涂色”。与传统的读书会不同，参与者不需要提前做大量的功课，也不需要深厚的绘画功底。

涂色书与其他文字性的出版物相比，缺少的是读者仔细品味文字后得到的深层感悟和启发的可能性，取而代之的是其突出的休闲功能和社交功能。《秘密花园》整本书只有264个字，其重头戏是96张由黑白线条绘制而成的图画。单就绘本而言，这些图画本身就有一定的审美性。而涂色书的一大卖点就是让读者再次参与到图画的创作中来，根据每个人不同的想法创作属于个人的作品。大部分人在童年都会有信手涂鸦的阶段，但并非人人都有绘画天赋。涂色书在每张图画中已经给出了既定轮廓，读者只要根据自己的想法涂上不同颜色就可以画出一幅属于自己的作品，这就降低了创作的门槛，增强了读者的兴趣和积极性。

除满足读者的绘画需求外，涂色书也迎合了读者的社交需求和想要得到关注与赞美的心理。《秘密花园》的热销充分体现了社交媒体对图书宣传、销售的推动作用。“晒生活”“晒成绩”早已成为社交平台上的普遍现象，涂色书降低了绘画的创作门槛，使得更多人能够参与其中，完成作品后许多读者都会将自己的作品发布在朋友圈、微博等社交平台。从读者角度看，这种降低了创作门槛的绘画形式使得更多人愿意购买并晒出自己的作品，得到评论和“点赞”，从而满足社交需求，而站在出版和发行方面考虑，这无疑是读者为他们打的免费广告。

在微信、微博等交互式社交平台越来越成为我们日常社交的常见工具的情况下，《秘密花园》作为一本纸质书，从读者将其买回家进行填涂创作，到将作品发布在社交网络上的过程也体现着“交互式”的特点。这也为出版行业与读者互动提供了新的思路和思考。在得到大众和媒体如此多的关注后，《秘密花园》已不单是一本畅销书，也成为一种文化现象。

2.明星、媒体助推

秘密花园受到广泛关注，很大部分是由于明星在微博、微信和Facebook等社交平台上晒出自己的作品从而引发的病毒式传播。韩国明星金基范在社交网上发布了一张涂色作品，收获点赞数逾17万；美国歌手佐伊·丹斯切尔、井柏然、刘烨、孙燕姿和李维嘉等明星都在网络社交平台上晒出过自己的填涂作品。王珞丹在湖南卫视快乐大本营节目中将一本《秘密花园》送给周渝民，并简要介绍了这本书的内容，称其可以达到减压的效果。

媒体的高频宣传也成为《秘密花园》类涂色书畅销背后的重要推手。在这个自媒体时代，我们上文提到的大众“晒”作品本身就是一种媒体宣传。大众媒体方面，《秘密花园》在英国出版之初，《卫报》就对其做了专文报道；《纽约时报》也援引读者的话称这本书“它的每一页都可以带你回到一个更温和的时代”；热门韩剧《Blood》中也曾出现过《秘密花园》的镜头；韩星金来沅在拍摄《重击》时，也被拍到在玩《秘密花园》。

在这股“秘密花园风”席卷世界多国的时候，各媒体自然要对这一现象进行报道和分析，这在客观上就进一步对《秘密花园》类涂色书起到了宣传和推广的作用。在这个营销、炒作现象遍布各行各业的时代，我们也很难推断这些广泛出现在电视、微信、微博中的《秘密花园》，哪些是“有心栽花”，哪些是“无心插柳”，但可以确定的是，这些因素都在其成为畅销书的过程中起到了巨大的推动作用。在名人效应以及大众的从众心理的驱使下，填色类书籍自然销量大幅提高。

3.营销大打“减压牌”

《秘密花园》等系列图书被归类为“成人涂色书”，这种“彼得·潘”式的营销形式（即将本来面向儿童的产品经过包装营销后销售给成年人）在之前并非少见——许多成年人面对生活中种种压力，都有一种“返老还童”的愿望，愿意在涂色书这种之前一直被归类为儿童读物的图书中寻找片刻心灵放松。在营销和报道中，这类成人涂色书一直被冠以“减压神器”的称号，有报道称专家分析涂色书可以使人精力集中，将烦恼暂时忘却，从而达到减压目的。

4.电子书难分一杯羹

如今互联网和数字出版迅速发展，电子书和网络盗版对纸质书的销量造成了不小的冲击。但由于涂色书需要读者用彩笔亲自填色，电子书很难在涂色书类的实体书销售上分一杯羹。虽然涂色书火起来之后，也出现了一些填色类的应用软件，但其并不能为用户提供亲手用彩笔在纸上涂色的感官体验。而一些家长出于保护孩子视力的考虑和对孩子过度使用电子产品的担忧，也更愿意给孩子购买纸质书。

5.其他因素

分析一本书的畅销原因其实颇有些事后诸葛亮的意味，因为一本书的畅销除书籍质量本身和营销手段这些可控因素之外，还有诸多偶然因素，而这其中的微妙之处，大概也正是出版业的挑战和魅力所在。《秘密花园》，带动着一系列涂色书销量大增，但其实之前也有这类形式图书销量惨淡的案例。从《秘密花园》第一批中文版上市后脱销断货这一事件中我们不难看出，即便是在《秘密花园》被内地引入版权之前已经有了不错的口碑和销量，后浪出版公司也未必想到中文版销量会如此之高。

三、当真“减压神器”？

并非所有关于涂色书的报道都是正面的。也有报道称，有使用者因为长时间保持同一姿势涂色，身体产生不良症状，指出在既有框架内涂色制约了孩子的创造力，甚至广州某书店以其缺乏人文养分为由将其下架。蒋方舟谈及《秘密花园》时曾说：“爸爸炒股，妈妈看韩剧，孩子涂《秘密花园》，这就是我们充满浪漫的中产阶级生活，不肯面对生活现实，无法创造美好价值，一味沉浸在虚无的正能量中。”由此看来，人们对于涂色书的评价褒贬不一，涂色书是否真的能起到减压的效果，也是因人而异。而我们平时早已习以为常的一些休闲方式，如看电视、聊天和运动等同样也能起到减压效果。

涂色书虽被称为“书”，却并不具有真正的阅读属性，涂色书的热销甚至不能被当作一类普通的畅销书来分析。涂色书的热销，与之前的脸萌、数码油画和十字绣的走红有几分相似。只是这次，社交媒体在涂色书的热销中的作用空前强大。

在如今的互联网规则里，一件事物的生命周期大概在一到两周，两周之后，相关的讨论从数量到热度都会急剧地下滑，然后被新兴事物所取代。涂色书的风靡与互联网、社交媒体的推动密不可分，但在如今互联网上信息量巨大、热点更新迅速频繁的时代，一个事物想要长久地得到关注，几乎成为一件不可能的事。

2015年，涂色书开拓了一片广阔的市场，取得了巨大的成功。《秘密花园》的走红，不但吸引了更多出版商加入出版各式涂色书的行列，也带动了其他产业的发展，最直观的就是带动了彩色铅笔的销售。各式各样彩色铅笔的销量一下子被带动了起来，辉柏嘉、施耐德等国外品牌的名字也更多地被提起。彩色铅笔的销量数千倍地增长，价格也比往常有了不小的涨幅。

但我们不能忽视的事实是，曾经风靡朋友圈的“晒图”活动几乎销声匿迹；在《秘密花园》巨大销量的刺激和驱使下出版的各类涂色书再没有得到像秘密花园一样的关注。涂色书种类虽然繁多，其中也不乏销量平平、内容同质化的涂色书。《秘密花园》尽管在亚马逊中国夺下年度畅销冠军，但主要的销量都集中在2015年6月至2015年10月。在各大网站2015年10月以后的图书销量月榜上，涂色书的排名都有大幅度下降。

新颖的形式、易于创作的特点和社交功能迅速成就了涂色书，但我们也要看到因此产生的局限性。市场上上百种的涂色书，标题不同、题材各异，但其本质都是让读者在给定线条内进行涂色。与文字性图书可根据时事热点、读者兴趣编写内容，给予读者知识和启发的特性相比，涂色书的功能的确单薄了些。即便是出版商大力宣传的“减压”功能，也仅是因人而异。

根据以上分析，笔者认为，涂色书市场能留住的是那些真正能从涂色书中获得乐趣的购买者。大批出于“社交虚荣”心理的购买者，也只是止步于买一两本涂色书回家并涂鸦几幅发到社交平台以求满足自己社交需求的状态，难以实现再次消费。涂色书有可能成为长销书，却再难获得像《秘密花园》一样的关注度和销量，出版商若再对涂色书进行大量出版，未见能有好的回报。

[1]秋刀鱼. 涂色书成全球“减压利器”[J]科学之友，2015（8）：79.

[2]米兰. 揭秘全球第一成人涂色书《秘密花园》社交网络引爆的填色狂[N]. 北晚新视觉网，2015-07-03.

[3]唐云云. 成人涂色书《秘密花园》热度渐退，新玩法出现[N]. 中国新闻网，2015-08-14.

[4]吴昕. 美国图书馆流行“涂色书服务”[N].新华书目报，2016-01-08.