李景山, 王勤霞

(1.哈尔滨工程大学马克思主义学院，黑龙江哈尔滨 150001；2.黑龙江科技大学人文社会科学学院，黑龙江哈尔滨 150022)



农村舆论宣传的适切性研究

李景山1，2, 王勤霞2

(1.哈尔滨工程大学马克思主义学院，黑龙江哈尔滨 150001；2.黑龙江科技大学人文社会科学学院，黑龙江哈尔滨 150022)

针对新形势下农村舆论宣传内容缺乏针对性、宣传形式缺少创新，与农民不相适切，满足不了新时期农民的基本需求的现状，提出农村舆论宣传内容要贴近农民生活，创新宣传形式以适应农民自身的要求，反映农民的基本现状，增强农村舆论宣传效应，把握农村正确的舆论宣传导向的建议，通过以农民为适切性对象、以农村舆论宣传为主体的自适应，以使农村舆论宣传更具有针对性和有效性。

农村舆论宣传；适切性；基本需求；宣传效应

2015年12月，中央经济会议强调了经济发展新常态的内涵，对新常态下农村舆论宣传工作提出了新的要求。农村舆论宣传是农村经济发展、农民思想素质提高、农业现代化加快的重要手段，是新形势下媒体对农村的指导性方式的转变，其适切性是农村舆论宣传的关键因素。我国是农业大国，农村贫困人口数量较高，要时刻警惕受众群体的特殊性。适切性原则是农村舆论宣传的重要属性，随着“互联网+”时代的到来和政府对于“三农”的重视，农村新闻事业日益受到关注。农村舆论宣传的重要性是在满足农村以及农民知情权和言论自由权的同时，相互适切性逐渐增强的过程。舆论宣传的发展应更加切合基层人民群众思想素质发展需求，满足农民的利益诉求。面对农村城镇化进程的加快、农民对信息的需求增大、农村生产方式的改变等情况，加强农村舆论宣传的适切性是当前农村舆论宣传的重要任务。

1 农村舆论宣传的适切性涵义解读

1.1 农村舆论宣传的适切性内涵 解读农村舆论宣传的适切性对农村自身和社会都具有重要意义。首先，对农村自身而言，舆论宣传是加强农村与外界联系的桥梁，通过传统媒体与新媒体对国家方针政策的传播，使农民及时掌握有关农村的大政方针，以跟上时代的步伐，舆论宣传的适切性是农民获取信息和农村经济发展的源泉，舆论宣传在农村存在的价值就是通过创新适切性时段服务农民，服务整个社会。其次，对于社会而言，农村舆论宣传只有适应社会总体发展要求,才能使整个社会进步发展。

对于适切性的含义，研究相对较多的领域是在高等教育领域。所谓适切，就是适合、贴切，适切性是针对适切程度来说的。“适切”一词描述的是一种状态，也是一种价值。在学术界，“适切性”一词是对于英文Relevance的翻译，是“针对性”的意思，不同学者有不同的定义，马其君[1]认为：适切性是指某事物与其相关因素的协调统一程度是否针对、适应、切合某方面的需要。某事物的适切性主要有两部分构成，一是该事物与外部因素的适切性，二是事物内部的适切性。张铁道认为：“适切性是指事物与其所处环境中诸多因素的相关程度，通常表现为适当、恰当或适合需要等方面的特征[2]。”所以，综合学者对于适切性的界定总结得出：所谓“适切性”，就是某种教育活动是否针对、适用于社会以及发展的协调和需求。由此，从教育学的角度引申出来的“适切性”是在“针对性”上提出来的一个概念。在新闻宣传中的含义，即某种宣传活动是否与社会的发展、新闻事业本身的发展规律以及宣传主体和对象的发展需求相切合。由此可以推断：舆论宣传的适切性就是舆论宣传过程中舆论宣传的理念、内容、形式等是否针对、适应、切合农村发展需要，是否遵循新闻宣传规律的要求，是否与农民的需求和利益相矛盾，是否符合整个新闻事业的发展。

农村舆论宣传适切性是针对农民思想意识、农村经济发展、精神文明建设、舆论坏境而言的，是当前的舆论宣传是否针对农村发展的一种状态和价值的考量，农村舆论宣传的适切性是在于舆论宣传是否与农民的基本需求、农村自身的发展、社会的发展相适应的状态。农村舆论宣传适切性具体表现在两个方面：一方面，宣传理论的适切性。在新形势下，媒体要坚持马克思主义基本理论，生动活泼地宣传党的方针政策，把深化中国特色社会主义学习教育作为着力点，用社会主义核心价值观武装农民的头脑，提高农民的思想素质和农村的文化精神建设，增强舆论引导的动力和自信。另一方面，舆论宣传实践的适切性。“十三五”提出要“加快扶贫攻坚，实现全面小康，让城乡群众共享改革成果”，媒体要紧紧围绕经济社会发展的迫切需要，牢牢把握正确的舆论导向，把宣传科学精神与科技成果结合起来，提出新的要求，创新和运用适合农民的宣传手段，有针对性和指导性地在农村宣传重大科学技术成果、先进科技人物以及科技工作典型经验。

1.2 农村舆论宣传适切性的依据 农村舆论宣传的适切性主要取决于对象适切性的价值依据和国家农村政策方针理论依据。

一方面，农村舆论宣传适切性以农民为主体依据。农村的舆论宣传主要针对的对象是农民，宣传的内容和形式都是根据受众主体—农民为标准的。从理论层面来说，宣传的内容只要是符合农民的基本文化生活，满足农民的文化需求，能够促进其自身思想素质的提高，对整个农村发展有益的宣传内容，都是对农村适切性高的舆论宣传。但是对于农民思想素质的提高、农村经济的发展、农村整个发展来说，根据哪一个对象的发展为依据是值得考量的。农村经济的发展和整个农村发展的实现需要一个漫长的过程，需要各种要素的满足才能够实现。农村经济的发展需要一定的指标和考核评价制度，是一个变量和综合考量的过程，然而农村整个发展除了经济以外，还包括农村的农业、文化、信息化水平等各种其他要素，农民的思想素质是在宣传教育中潜移默化地提升的，是社会精神文明建设、农民自身的要求。所以，农民的思想素质是农村舆论宣传的适切性价值依据，为研究农村舆论宣传的适切性提供了可行性。

另一方面，农村舆论宣传以国家政策方针为理论依据。国家对农村建设、农业发展、农民保障等越来越关注，要求农村的舆论宣传要时刻以马克思主义理论为指导，围绕党的方针政策理论、政府重大工作部署，充分发挥理论宣传的舆论引导、解疑释惑的作用，不断化解社会矛盾，稳定农民的情绪。2015年11月召开的十八届五中全会提出了要全面解决好人民所关心的民生问题，在就业、教育、医疗、食品安全等是与农民利益相关的领域，要全面实施扶贫开发工作。媒体要把这些与农民切身利益相关的政策导入农民的心中，增强农民对舆论宣传活动的认可。习近平总书记考察云南时指出：“宣传思想工作要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新”“要把创新的工作放在基层一线”，面对习近平总书记对农村新闻宣传提出的新要求，各媒体要根据农村宣传的特点与农民的实际情况，围绕中央会议精神搞好贯彻落实，以其为宣传理论依据，不断武装头脑，指导实践活动，推进农村新闻宣传工作的实效性。

2 当前农村舆论宣传存在的问题

随着新媒体的出现，传统媒体的地位日渐式微，但是对于农村新闻宣传来说，其受众主要是农民，他们接受新事物的能力相对较差并且对传统媒体长期依赖，在新媒体的冲击下，农村舆论宣传在传统媒体和新媒体的交汇下出现了很多问题，与农村发展和农民需求相冲突。

2.1 主体错位，忽视农民的主体性 自党的十六届五中全会提出建设社会主义新农村的重大历史任务以来，全国媒体掀起了新农村宣传的热潮。但是，大多数媒体没有把农民当作主要的受众群体，而是站在都市视角去宣传，导致并未达到媒体所想要达到的效果。一方面是媒体和农民互动少，近几年，传统媒体在农村宣传上积极性很高，投入大量的财力和人力，但大多数媒体不以农民为主体，而以市民为宣传对象，与农民参与的积极性不高，结果收视率直线下滑。另一方面，媒体忽视对农村宣传工作，只把它当作一种临时性的任务来完成，对农村、农民、农业的真实情况没有清楚把握，使得农民对舆论宣传产生抵触感。

2.2 党的方针政策宣传形式单一，缺乏创新 当前，在大多数农村地区，对党的方针政策的宣传几乎都是选取代表参加开报告会、座谈会、专家讲课、宣讲等形式，这种强制性、传统性的灌输方式，一方面忽视了农民有限的知识水平；另一方面直接忽略了农民作为受教育者所具有的能动性，压抑了农民自我学习、自我选择、自我创造的积极性和能动性，直接导致了宣传方式与农民接受程度的冲突。媒体作为党和政府的喉舌，没有发挥好党和政府参谋助手这一重要功能，没有很好地起到上传下达的作用。

2.3 舆论宣传内容缺乏针对性、贴近性、可读(听、视)性，农民的需要得不到满足 一方面，媒体缺乏权威性、贴近性、针对性，一些媒体在关注农村建设、农民问题的新闻宣传上出现了主观片面、盲目拔高的现象，大量宣传报道取得的成就，过多关注富裕的农村和农民生活水平的提高，而忽视了对贫困农村、贫困农民的关注，报道的典型缺乏示范作用。此外，媒体传播的内容大多数以市民的喜好而定，农村受众对媒体多样性、实用性的需求没有得到充分的发挥。最后，传统媒体的宣传报道也存在着相应的问题，比如说报纸刊登的文章学术味太浓，与农民的文化程度不相适应，广播电视栏目在栏目设置上、播放的时间安排上、节目内容的选择上与农民的收视习惯和实际需求严重脱节。

3 加强新时期农村舆论宣传适切性的建议

农村有农村的特点，有农村的实际情况。农村舆论宣传的适切性需要体现舆论宣传的形式和内容适应、切合广大人农民群众。在新时期，农村舆论宣传要想发挥适切性原则，就必须根据农民的需求进行宣传，通过把握宣传内容、创新宣传形式，适应农村农民的要求，发挥其最优功能，以农民为主体，传播农民接受范围内的内容，采取农民喜闻乐见的形式，有针对性地进行宣传，讲述好农村故事。

3.1 坚持以人为本的理念，转变宣传观 2015年3月28日，习近平总书记在博鳌亚洲论坛上表示：“要认识新常态，适应新常态，引领新常态”[3]。随着媒体的不断发展、报道体裁的多样化、媒体行业的竞争加剧，基层新闻宣传必须要面对新形势、引领新常态、转变报道观念，要用辩证思维的新理念树立人文主义新闻观。

3.1.1 坚持在宣传内容上“以人为本”。农村的舆论宣传重点是农村、农业、农民“三农”问题，农民是接受内容的主体，农民报道是农村舆论宣传的重点，报道的内容必须是满足农民的基本诉求的，根据农民的切身利益出发，围绕党和政府的重大方针，急农民所急，解决农民真正需要解决的事情，反应农民的急切诉求，做好农村的“好声音”这一重大任务。

3.1.2 坚持始终为农民服务为宗旨的服务观。农村新闻宣传必须要破除根深蒂固的“官本位”、政绩观、功利观，必须始终坚持为农民解决实际问题、促进农村经济发展为根本目的，以下基层收集民意、反映民意为切入点，打破以往僵化的和形式主义的宣传，坚持正确的舆论导向，以农民为主体地位，满足农民自身的需求。例如，结合农村实际情况开展“七进社区”“五进家”等具体活动，真正地为农民办好实事，真正地帮助群众解决与其密切相关的问题，提高农民的满意程度。

3.2 进一步发挥传统媒体在农村的优势 在互联网兴起之前，农村了解外界主要是通过电视、广播、报纸等传统媒体，特别是电视、广播具有可视听性强的特点，是最基层、离农民群众最近的媒体，尽管农民参与新媒体的意识不断提高，但是农民对传统媒体的宣传已经形成了一种依赖，其文化水平和喜好决定传统媒体在农村具有不可比拟的优势，传统媒体的权威性和公信力在其心中仍然是很重要的。

3.2.1 加强电视在农村舆论宣传的舆论阵地，发挥电视兼容的可视性和可听性。电视是目前覆盖面最广的媒体，受众面广，是传统媒体中农民最喜爱的传播载体，因为电视综合运用图片、声音以及字幕相结合的形式，满足了农村大部分文化水平较低的农民群体。此外，电视节目通常都是通俗易懂的，扎根乡土，贴近实际，用通俗易懂的语言表达农民最关心的问题，用群众喜闻乐见的语言演绎农村文化，保证了农民对电视宣传内容的理解。新媒体的兴起使传统媒体受到了一定冲击，但是电视是最受农民欢迎的媒体，新形势下要继续发挥电视在农村的传播优势，继续做好农民心中最好的“传声筒”。

3.2.2 发挥传统媒体中广播的伴随性。广播是最早出现在农村，也是农民最先接触的一种媒体形式。而相对于电视来说，广播具有随意性，不会受到时间、地域的限制，早期的广播是有线广播，传播面很广，农民在从事农业劳动和家务劳动时都可以听到广播播报。农民长时间从事农业劳动，听广播对他们来说是一种消遣娱乐的形式。广播在农民的心中是很贴近心灵的一种传播手段，应该充分发挥广播的作用，将有线、无线相结合，宣传农村政策。

3.3 利用“三网”融合，提高农村政策宣传层次化 随着农村经济的发展，农民要求越来越高，在信息的获取上容易得不到满足。所以，在进行农村新闻报道时，一方面要始终把党中央关于农村工作的政策宣传出去，另一方面又要坚持把农村广大群众的基本诉求、生活现状反映出来，做高度与温度相结合的新闻。单纯依靠传统媒体的宣传是不够的，农民受众接受和领悟信息受到宣传的载体以及传播方式的影响，“三网”是新时期农民参与公共领域、了解信息的重要载体，要充分发挥“三网”在农村的作用，提高农村新闻的实效性和针对性。

城乡二元结构、城市农村差距不断加大，农村信息服务比较单一，主要以单向传播为主，仅仅限于把信息传播到农民手中，却很少能及时反馈农民的需求，一些定制类的信息服务相对薄弱，不能满足当今农村的实际需求，出现了信息分化和农民之间的矛盾，“三网”融合可以有限解决这一矛盾，“三网”融合整合了“电信网、广播电视网、互联网的各种优势资源，能够实现信息传播的双向互动，是满足农村信息服务需求的必然选择。

3.3.1 要找准切入点，解读政策。2013年，国务院办公厅下发《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，要求提高政策解读的针对性、科学性、权威性和有效性，让群众真正地能够“听得懂”“信得过”[4]。国家农村政策的有效解读是充分维护农民利益的过程。“三网”融合具有低成本、更新快、交互性等特点，融合农村信息服务，针对农民对于农村舆论宣传需求的层次性，解决了农民最关心的热点和难点问题，才能真正地“对症下药”，“三网”融合坚持以客户需求为导向，扩大农村信息接受面，让更多的农户了解与自己相关的政策热点，接受政策信息，及时反馈，有效促进国家农村政策宣传的效果。

3.3.2 要把握着力点，转化政策。农村舆论宣传将“三网”融合作为农村信息服务的主要基准点和着力点，农村信息服务主要消费者是农户，其知识水平和理解能力是有限的。政策的转化就是通过媒体把文件转化成农民能听懂的语言，使农民一看就能明白，信息能够家喻户晓。农民的收入水平和受教育程度决定了农民只能根据以往经验去接受新技术，“三网”融合能够运用自身优势，以农民听得懂、看得明白的方式为农民提供信息服务。“三网”融合之后，农户不再单单是被动接受农村信息服务，而是首次实现了主动参与信息服务的供需模式，实现了农户与运营商之间的双向互动[5]。

3.4 采取农民喜爱的形式，讲好“农村故事” 习近平总书记在云南“8.19”重要讲话精神座谈会上讲到：宣传阐释中国特色，讲好中国故事，传播中国好声音。讲好农村故事就是讲好中国故事。新闻媒体作为党和政府的喉舌，作为党的思想阵地和舆论武器，是党和人民群众之间联系的纽带，既要为党服务，又要为人民服务，要始终坚持人民群众的主体地位，必须以满足农民的需求为基础，不仅体现在宣传内容上，还要体现在宣传手段上，要以平民化的视角和农民喜闻乐见的形式将农民自己的故事讲述出来，增强农村新闻的鲜活性。3.4.1 新闻战线要进一步深化拓展“走转改”活动。针对农村舆论宣传工作，在报道过程中改变文风是十分重要的，应当运用朴实的文风去讲述老百姓的故事，尽量少用空话和套话，杜绝官腔官调，在和农民聊天时，要运用地方方言、采用聊家常话的方式，在田野中感受老百姓的真实感情，更好地讲述老百姓的故事，只有群众爱听、群众愿意听，宣传才有效果。基层新闻工作者要把发生在农村的故事讲清楚，学会向群众学习，站在老百姓的立场上看问题，把党和政府的观点政策用老百姓喜欢的语言描述出来，真正讲好农村故事。

3.4.2 农村新闻宣传要充分利用乡土平台、乡土人才、乡土内容和形式讲好农村故事。例如，在农村建立公共文化活动场地、道德讲台、村史博物馆等，基层宣传者可运用民间艺术、传统习俗娱乐活动、民间工艺等各种形式，这种贴近老百姓生活和实际的舆论宣传，才能得到农民的认可，才能满足农村居民的实际需求。

[1] 马其君.课堂管理行为策略在农村小学新课课程实行中的适切性研究[D].成都：四川师范大学,2007.

[2] 李泽宁.我国基础教育课程改革的适切性研究[D].长春：东北师范大学，2010:40.

[3] 湖南省中国特色社会主义理论体系研究中心省委讲师团基地.认识新常态 适应新常态 引领新常态[EB/OL].(2015-02-23)[2016-07-05].http://theory.people.com.cn/n/2015/0223/c40531-26588917.html.

[4] 雷刘功,张国庆.准确把握农业新闻宣传的几个重点问题[J].农村工作通讯，2015(19)：39-41.

[5] 马凌,许建雷,潘泉宏.基于三网融合的农村信息服务消费者意愿研究：以重庆农村为例[J].情报科学,2015(2):109-114.

Relevance of Rural Public Opinion

LI Jing-shan1,2, WANG Qin-xia2

(1.Marxism College,Harbin Engineering University,Harbin,Heilongjiang 150001;2.School of Humanities & Social Sciences, Heilongjiang University of Science & Technology, Harbin, Heilongjiang 150022)

Under the new situation, rural propaganda lacks of specific content, form of propaganda lacks of innovation, the emergence of peasants with appropriate questions, can not meet the basic needs of the new era of farmers. Therefore, the content of publicity should be close to the rural life of peasants, by innovative forms of propaganda farmer relevance object, to rural propaganda as the main body to adapt to the requirements of the farmers themselves, reflect the basic status of farmers, enhance rural propaganda effect, grasp the correct public opinion,provide targeted and effective rural propaganda.

Rural propaganda; Relevance; Basic needs; Publicity

黑龙江省哲学社会科学规划项目(16ZZD05)。

李景山(1969- )，男，内蒙古根河人，教授，在读博士，从事思想政治教育社会学研究

2016-08-31

S-9；G 24

A

0517-6611(2016)32-0219-03