宋莺歌+郭苏妍

布鲁塞尔国际机场穿梭着往来比利时的中国人，精明的商家看准了这个机会。

陈于思被挑选为机场Belgian chocolate house巧克力专卖店的销售员。她有售卖高端巧克力的经验，并精通荷兰语和法语—更主要的是，她是中国人。这是做中国人生意的好时候。

Belgian chocolate house专做机场连锁店，主要经销Godiva、Neuhaus、Corne Port-royal三个比利时品牌。它们都是这个“巧克力王国”的特产，进入过皇家甜点的菜单。现在，这些品牌试图让自己成为全球消费者特别是中国消费者触手可及的商品—尤其是Godiva。

2016年春节，陈于思放弃大众品牌，用店员折扣价买入了几盒Godiva猴年特款带回国。

自从2009年进入中国，Godiva在内地已开设69家直营店，覆盖一线到三线城市，是比利时3个高端巧克力品牌中拓展速度最快的。

过去两年，大众巧克力市场却整体放缓。

据英敏特咨询公司调查，2014年巧克力零售量为22.19万吨，同比增长6.4%，比2013年少了1.7个百分点；玛氏依然主宰中国巧克力市场，但2014年它丢失了0.4%的市场份额；好时在2014年销售额涨了1.1%，2015年第一季度营收却同比下跌47%。

大众品牌的式微，中高端品牌的崛起，正是中国消费升级的图解。中国消费者购买力持续增强是每个消费品公司津津乐道并为之兴奋的话题。主打高端巧克力市场的Godiva当然也不会例外。

从拥有Godiva 19%股权的土耳其零食业巨头Ulker的年报来看，Godiva在中国、印尼、澳洲的市场开拓，使其获得每年超过10%的销售额增长，5年间，它的海外市场销量占比由总量的43%涨到了52%。

这部分得益于它区别于大众巧克力品牌的定位。

2010年，Godiva在上海新天地建成全球第一家概念咖啡馆，确立“巧克力奢侈品”的身份。在天猫官网，歌帝梵（Godiva的中文品牌名）的自我介绍是“巧克力界的劳斯莱斯”，借此与大众品牌相区别。

资深巧克力爱好者许潆方认为，“照这个态势，Godiva很可能会做成巧克力界的哈根达斯。”哈根达斯又称“冰淇淋届的劳斯莱斯”，通过奢华的装修及灵活的市场手段，它在内地的门店数量超过260家。

在太过灵活的市场策略和高端品牌的形象之间，存在着一种高难度的平衡。

Godiva的业绩部分建立在高昂的价格之上。在中国，Godiva卖出了比比利时高出不止一倍的价格。散装Godiva巧克力在国内定价为每100克160至190元，但在陈于思所在的店铺，购买100克Godiva或Neuhaus散装巧克力，只需50元人民币。

高价策略呼应了“巧克力界劳斯莱斯”的定位，但“性价比低”是个代价。许潆方光顾Godiva商铺常为了购买72%和85%两款黑巧克力。对于它们的口味，她说：“味道是比一般的巧克力醇厚，但同等价位下，我会选择其他品牌。”

物流成本推高了Godiva的售价。

中国市场所售的Godiva巧克力都直接由比利时工厂运输而来。巧克力在超过20℃的环境下易融化，湿度太高也会影响口感，因此Godiva对物流过程全权管理，配置特殊装置来保证巧克力在运输过程中处于恒温状态。Godiva中国及亚太区董事总经理Andy Farrow声称，这是为了保证“原汁原味的比利时味道”。

实际上，跟口香糖、饼干、糖果这些品类相比，消费者对巧克力的忠诚度要高得多。黑巧克力、牛奶巧克力、榛果巧克力各自是什么味道，消费者的味觉总有个标准。稍有偏差，他们都能尝出来哪里不太对。1990年代的中国巧克力市场，热衷吉百利牛奶巧克力的顾客会专门选购澳大利亚生产的批次。

Godiva做对了一件事—为消费者们创造了一种对“比利时口味”的需求和向往。要知道消费市场上绝大多数对巧克力的需求都是这些生产商创造出来的。

一个业内人尽皆知的事实是：70%的巧克力都来自于冲动购买。至少劳伦斯·艾伦在《巧克力之战》一书中花费了整整一章来解释这条商业本质。他曾担任好时中国和雀巢中国的国际业务主管，亲历了两家公司借用不同的市场策略争夺中国市场的全过程。

这也是为什么不爱吃巧克力的消费者总是在购买巧克力。他们有太多需求了，圣诞节、情人节、感恩节、表白和求爱。

Godiva一直以来的工作都是让这一切看起来更高级。相比拿着一盒德芙、吉百利或是好时向情人求婚，你总是会觉得Godiva给你带来的成功率会高一些。

在过去的近20年中，好时、雀巢、费列罗、吉百利和玛氏5家公司瓜分了中国市场上80%的份额。后起之秀Godiva必须在这些品牌增长缓慢的时候抓住机会，到达它的消费者们。它开始更迫切地想知道它的消费者到底是谁，然后跟他们建立超出单纯买卖关系的互动来增加品牌黏性。

会员制是个典型做法，在中国市场，当次消费满1000元或3个月内消费2000元以上，就能成为Godiva的VIP会员。

“非梵会”是Godiva的会员俱乐部的名字。成为会员，你除了享有消费积分机制、在生日月得到Godiva的折扣权这些常见的优惠以外，还会获得参加Godiva巧克力学校“教学项目”的资格，甚至是它的年终party。

Godiva每开一家店，常驻中国的巧克力大师Chef Philippe都会来店分享巧克力的制作过程，受邀的会员能够随意拿走喜爱的新鲜巧克力作品。

由于开店速度快，这两年几乎每个月Godiva都会开办一次巧克力学校。到了年末，还会集中邀请高净值用户赴北京聚会，以了解消费者们对口味的需求有了哪些新的转变，什么样的包装看起来更高级奢侈，他们又希望在哪里能够买到Godiva等等。

在比利时可没有这样的会员制，这是Godiva为海外市场特别定制的。在一个巧克力王国，消费者对巧克力没有那么好奇。在不同国家，当地的Godiva运营团队都会根据市场情况管理当地会员体系，此前，会员制在美国和中国台湾较为通行。

根据官方提供的数据，2013年Godiva中国的VIP会员总数不过5万，这个数字到2015年年末已达22万。

另一方面，Godiva也在不断贴近大众市场。

礼盒形式大受欢迎。春节前夕，上海港汇Godiva门店里5名店员在忙碌，一个店员指着一个客户下的春节礼盒订单说，“他定了700多份，这会儿我们已经没有猴年限量版礼盒了。”

同时令他们得意的还有婚庆市场。在费列罗刚刚打开中国人的婚礼巧克力市场时，Godiva直接把自己称为“喜糖”。去年年末乒乓球冠军王励勤结婚选择了Godiva，世乒赛选拔现场他向教练和媒体派发了一圈，算是小范围做了一次推广。

这个生意Godiva其实酝酿了很久，每年婚博会上都会买下四五个展位。Andy Farrow两年前接管中国区生意，他记得每年展出一次，营收为百万元以上，这个数据每年都在翻倍。按Farrow的说法，不管是送礼还是喜糖，Godiva懂得中国人的“面子”文化，从这里它可以进入中国人方方面面的生活—比如喧闹的菜市场。

菜市场是巧克力大师Chef Philippe常出现的场所。桂花、茉莉，乌龙、普洱，这些食材入料就是他从菜市场体验来的结果。

在大众巧克力品牌依靠研发制造出受全球消费者欢迎的快消品时代，高端巧克力保留了手工作坊的模式。如今这触发了消费者新的好奇心。

但手工制作的关键在于，巧克力做得更精细，馅料不像大众品牌那样经过机器混合达到标准化的质量要求，而是巧克力大师层层装点，一颗巧克力可包裹两至三层夹心，外壳也可定制。

这让大众巧克力遭遇了瓶颈，玛氏中国市场产品创新总监张乾很清楚，“高端巧克力能在每一颗巧克力上做文章，对于极度注重口感的巧克力爱好者或品鉴师来说，食材、制作、工艺，每一环节上略微的差异就能带来不同的感受，在口味创新上，它们有更多可能。”

Godiva猴年特款巧克力中，乌龙融入黑巧克力，普洱渗入白巧克力，层次分明地和榛子、果仁叠在猴形巧克力外壳中。在宣传册上，他们还特地为每款巧克力配上侧切效果图。

消费观念的变化也在助力Godiva口味策略的成功。对待馅料，只有巧克力大师能权威地告诉生产者，什么食材的口味搭配最合适。他们从天然食物中选取，而不是像大众品牌那样依靠调配食品用剂。在健康意识愈发普及的背景下，消费者对天然食材更感兴趣。

针对中国市场的口味，Godiva也会每两年做一次调查，如今它卖得最好的是黑巧克力，推出新品时还会根据中国人的口味在甜度上有所降低。

Godiva处在高端定位和大众市场之间的岔路口。

拓展市场早期，它与中国人最主要的接触渠道只有各个国际机场的免税店，中高端消费者多在那里购买送礼，Godiva也最先把自己推给了他们。这部分消费曾给公司贡献了高达52%的营 收。

现在，Godiva选择商铺时不仅关注位置，而是渐渐把重心放在硬件上。比如现在更多消费者喜欢冰淇淋，新店是否有上下水配套，就很关键。

在比利时，巧克力绝不是奢侈品。普通人在忙碌工作后会买一份Godiva冰淇淋作为给自己的小小犒劳。Godiva也想让更多的中国人有类似习惯。它在中国还会持续扩张。2016年的门店数量确定为100 家。

无论是从产品形态还是售价上看，Godiva距离它所声称的“劳斯莱斯”还很远。它似乎又走了一遍老路，巧克力这个品类本身早已在十字路口作出了选择—从欧洲上流社会奢侈的饮料，逐渐发展成为全球所有消费者触手可及的食品。

事实上，Godiva让大众巧克力品牌皱眉的工艺在高端巧克力品类里并不特殊，它在比利时最主要的竞争对手Neuhaus，即夹心巧克力的发明者，其分层夹心巧克力产品至今还贡献着40%的营收。

同时售卖这两个品牌，陈于思的体验是，假如Godiva在机场单独开了一家零售店，销量一定很好，但和Neuhaus一起卖，后者吸引的人会更多。除了馅料食材，Neuhaus会从可可豆的选材上推陈出新，这是巧克力最根本的依托。

Dora是美国宾州的心理咨询师，她的经验是：“Godiva随处可见，超市里就有许多袋装的产品，公司年会上也很喜欢发Godiva，我觉得它只是比大众巧克力更高级，但说不上是顶级巧克力。”在她眼里，美国人最推崇的高端巧克力品牌是Teuscher，它来自瑞士，在美国只有高端商圈能看到，中产阶级对它的认知几乎就是奢侈品。

零售店限量巧克力成了超市的普通商品，只能说这大概和Godiva在美国的运营思路有关。陈于思说，Godiva在全球一共有两个工厂，除了比利时，美国是独立运营的，比利时工厂能保证原材料和工艺的传承，美国究竟做到几分，她作为受过总部培训的员工也并不是很清楚。

Godiva受到质疑的市场策略在商业上是成功的。

它的对手Neuhaus在中国已运作了4年。走出Godiva港汇店铺，进入地下商场，你能找到Neuhaus的直营店，这是它在中国仅有的两家店铺之一，有两名店员。

在比利时，Neuhaus和Godiva的零售价格相差不多，但在中国它的定价是比利时定价的4倍。店员只是用“我们质量好”来回应，他们丝毫不介意开店速度较慢的事实，“因为比Godiva晚进来，我们酒香不怕巷子 深。”

6年多时间，Godiva成为遍及中国400多个城市的品牌，并在天猫、京东开设线上商铺，它一直在用中国人喜爱的方式招揽更多客户。

寻常周末的夜晚，Farrow有时会带着女儿走上新天地Godiva咖啡馆的小阁楼，早前大多数人只是来这里简单喝杯热巧，现在，每天都有人在这里开party。用Farrow的话来说，“中国人已经懂得，巧克力就和酒一样能够刺激快乐的神经。”

Godiva努力让自己成为最接近大众的高端巧克力品牌—但到底是大众还是高端？

巧克力市场已经足够成熟，留给它徘徊的时间已经不多了。