喻淏源，　彭在钦

（湖南科技大学人文学院，湖南湘潭 411201）

新媒体语境下我国电视综艺节目的转型与发展

喻淏源，彭在钦

（湖南科技大学人文学院，湖南湘潭 411201）

随着互联网技术的飞速发展，诞生了纯网综艺这一新型的节目类型，它在目标受众、播出形式、节目内容、营销手段上均与电视综艺节目有着显著差异。在这样的新媒体环境中，传统电视节目面临着前所未有的发展困境与挑战，节目创新遭遇瓶颈、收视率整体下滑、收视群体结构分布失调。面对行业发展的危机，电视媒体开始重新审视自我，探索适当的转型战略。面对挑战，电视综艺节目需要利用自身的传播优势，摒弃落后的思想理念，推进台网合作跨平台交流，并坚持“内容为王”的制作方针。

新媒体；电视节目；传播学

从20世纪90年代以来，中国电视综艺节目在节目理念、节目内容、操作模式和宣传模式等方面一直在进行着改变。在人们物质生活不断提高的同时，电视综艺节目也在不断地更新换代，以满足观众越来越多样化的需求［1］。随着计算机在所有行业的普及，促使新传媒、新产业、新市场不断涌现，并逐渐成为世界各国的战略发展重点。在全球化和信息化的背景下，传媒技术不断发展，受众和媒体的依赖与渴求关系推动了新的传播方式乃至新媒体的产生［2］。于是作为新媒体的视频播放网站快速增加，同时诞生了新的综艺节目类型——纯网综艺。纯网综艺，即纯粹网络自制综艺节目，不用依托电视这一传统媒体，而是由视频网站自主制作并播出。2015年是纯网综艺集中发力的一年，各大视频网站均同时推出多档原创综艺节目，在这样的新媒体环境下，传统的电视综艺节目受到冲击，面临着前所未有的发展困境与挑战。节目形式创新遭遇瓶颈、收视率整体下滑、收视结构分布失调。面对行业发展危机，电视媒体重新审视自我，探索恰当的转型策略。

一、我国电视综艺节目的转型方式

传统电视节目有着严格的审查机制、优良的节目品质，节目语言相对严谨，播出频率保持稳定，有着固定且广阔的收视群体。纯网综艺以开放和多元为特色，节目内容泛娱乐化，观众参与程度高，审核标准相对宽松。电视综艺节目与纯网综艺节目在目标受众、播出形式、制作流程、节目内容、节目类型上有显著差异。在互联网不断发展的今天，电视综艺节目开始学习和借鉴纯网综艺的一些模式，借助新媒体寻找转型突破。

（一）节目定位的转变

网络视频平台的发展必然分流电视观众，传统电视节目与网络自制综艺节目的目标受众也产生了区分。全球著名的市场调研公司尼尔森发布的《中国互联网电视发展白皮书》中显示：2010至2014年，15岁至34岁的年轻观众人均收视时间在下降，但中老年群体的人均收视分钟数有所上升，传统电视的主流人群已在40岁以上［3］。由此可见，中国人观看电视的时间在慢慢减少，电视观众的“老龄化”趋势逐渐加剧。面对竞争，传统电视综艺节目进行改革创新力图挽回流失的观众。电视综艺节目不再盲目追求大众定位，而是根据市场进行细化，在节目定位上紧贴社会热点和时代发展潮流，获得年轻群体的热捧。《爸爸去哪儿》定位中青年以及学生群体，《燃烧吧，少年》定位女性群体，《奔跑吧兄弟》定位年轻的观众群体。细化后的受众定位，使节目在嘉宾选择、视听效果、宣传营销等方面的风格更加统一与明确。如《奔跑吧兄弟》定位年轻受众，嘉宾选择的是年轻观众熟悉并喜欢的王祖蓝、Angelababy、陈赫等，节目内容是年轻观众感兴趣的户外游戏，节目宣传亦是在网络上进行营销居多。

电视综艺节目定位的转变不仅体现在受众定位上，还体现于节目类型定位。以往对电视综艺节目的分类分为娱乐资讯类、娱乐访谈类、综艺表演类、游戏娱乐类、益智闯关类等。随着人们生活节奏的增快，观众希望电视综艺节目的类型定位更加精准。于是，出现了明星与动物互动真人秀节目《奇妙的朋友》、明星歌唱竞技节目《我是歌手》、明星户外竞技游戏真人秀节目《奔跑吧兄弟》、明星姐弟自助远行真人秀节目《花儿与少年》等。由此可见，在节目类型的定位上更加地细化，观众在看到节目定位时，便能知道节目的大概形式。

（二）节目内容的转变

相比于纯网综艺节目，电视综艺节目更具有严格的审查机制，以保证节目具备基本的品质和艺术价值。近年来，电视综艺节目投入的资金越来越多，制作效果更趋精致。在节目制作上，电视节目往往强调“重金打造”，制作比较精良，更注重画面美感，如通过大特写、航拍等来渲染气氛。如综艺节目《爱上超模》，这档节目在湖北卫视和爱奇艺同时播出，70分钟的节目用了6 000多个镜头，快速的节奏使节目的视觉效果更加精致。以往的电视综艺节目大多是棚内综艺，随着近年“真人秀”节目的火爆，电视综艺在场地的选择上更加多样化，《花儿与少年》游遍欧洲各国，《奔跑吧兄弟》在全国十多座城市开跑，电视综艺节目的制作趋势越来越精品化。

电视综艺节目本身也被称为“电视娱乐节目”，节目本身的性质和受众，决定了节目的“娱乐化”倾向。2012年，国家广电总局“限娱令”出台后，各大电视台的娱乐综艺节目逐渐减少，但是将这种“娱乐性”转移到了节目画面效果与音乐音效上。如湖南卫视的《爸爸去哪儿》，从字幕到配乐到剪辑，都用心营造一种梦幻、童趣、卡通的效果，这也成为了该节目的一大亮点。《爸爸去哪儿》的字幕不是以往电视节目中规矩地显示在画面最底部，而是用一些闪字和放大的异形字体围绕在人物的周围，甚至盖住人物脸部，有时根据节目内容在人物身上直接添加马赛克，产生很夸张的喜剧效果，制造笑点。它的背景音乐是一种诙谐、幽默、滑稽的效果，配上小孩天真的语言动作，为节目增色不少。小孩慢悠悠地走路，小孩哭闹，小孩之间合作完成任务，配上这些类似卡通、梦幻的背景音乐，使节目呈现出儿童动画片的效果。

随着近几年弹幕视频网站用户群体的壮大，弹幕视频网站bilibili、AcFun在我国整个网络文化圈影响力越来越强。在这些弹幕视频网站受到关注的同时，电视媒体也开始关注弹幕带来的用户价值，经过一段时间的探索后开始涉足弹幕视频领域，在电视综艺节目中加入基础的弹幕功能。如湖南卫视率先在2014年金鹰电视艺术节互联盛典中引入弹幕，湖南经视播出的《2016超级女声》地面选拔赛时，亦将弹幕引入其中。弹幕的引入，能够增加观众与节目的互动，观众在观看节目时能看到其他观众对于节目的评价与看法，提高趣味性。

（三）营销手段的转变

相比于传统的宣传营销手段，在新媒体环境下，如今电视综艺节目的宣传途径与方式更加多样化。传统电视节目宣传一般是在电视节目中进行广告，或者在报刊杂志上推广，或是在城市的广告牌上进行宣传等。随着网络的不断发展，网络社交平台成为人们重要的交流工具，也成为媒体的宣传途径。

新浪微博是目前国内最大的社交平台之一，据新浪微博2015年发布的财报统计，截至2015年9月，微博月活跃人数已经超过2亿人。利用发布和转发微博进行宣传营销，已经成为电视综艺节目的重要手段。微博上有很多明星、名人或者行业的专家等，他们被称为“大V”，他们在特定的领域掌握着强大的话语权，如微博关注排名第一的姚晨，粉丝数量已达到7 900万，他们的言论在无形中影响着数以万计的粉丝，通过他们一个人的微博就可能产生巨大的效应。因此借力于微博圈中的意见领袖是电视节目实现微博推广的主要方式之一。在《中国好声音》第二季播出时，浙江卫视邀请王菲与那英在微博上进行互动，引起网友和其他媒体的关注。同时，还会借助网络知名的学者、评论人进行转发宣传，使微博的裂变式扩散发挥到极致。

通过网络策划“事件”进行营销同样是电视节目宣传的手段。大众对一档电视节目的关注，需要一个过程，从最初的注意、到产生兴趣、再到持久关注和固定收看。因此电视综艺节目在播出前主动设计话题，引发观众讨论。如《中国好声音》未播先红，前期设计各种话题，吊足观众胃口。《我是歌手》经常在节目播出前，在官方微博上发布有关下期的信息，或是“透露”歌手之间的排位等一些具有悬念的话题。另外，利用手机APP与观众互动是另一种营销模式，随着智能手机的普及，手机已经成为高效传递信息进行互动的工具。它作为一种移动性强、覆盖面广、粘合度高的新媒体，已经渗透到人们的生活。如《爸爸去哪儿》同名手机游戏的开发。

二、我国电视综艺节目发展策略

电视作为传统媒体，依然在媒体中处于领先地位。2016年的各大卫视及视频网站的招商会上，作为最热门纯网综艺之一的《奇葩说》第三季招商为3亿，而电视综艺《奔跑吧兄弟》仅冠名费即已突破5亿，《全员加速中》加《夏日甜心》冠名费达到8亿，电视综艺的先天优势仍然是纯网综艺所不能及的。虽然传统电视节目与网络自制节目存在很多差异，但二者绝非背道而驰的关系。传统电视节目应该充分利用自身的传播优势，摒弃落后的思想理念，利用新媒体实现台网融合，并坚持“内容为王”的制作方向，定能实现与网络视频平台的双赢。

（一）革新理念添活力

信息技术渗透在生活的方方面面，抢先联手新媒体的电视节目将取得意想不到的传播效果。当央视“春晚”用支付宝为观众送红包，当《新闻联播》上出现百度大数据，我们已经告别单一化、封闭化的节目制作时代，新媒体手段让电视节目彰显出现代活力。唯有树立开放办节目的思想，让新手段、多渠道的传播方式实现落地，传统电视节目才能有源源不断的创意与活力。

随着我国改革开放的不断深入，深化公民社会建设已成为一个战略目标，这需要电视媒体扭转单纯的教化观念，树立全新的服务理念，坚持以人为本［2］。电视媒体人应该树立“用户”的服务理念，在这个多元发展的时代，观众对于节目和播放平台的选择也更加多元化。在新媒体语境下，应该以“用户”代替“受众”去描述电视节目的收视群体。理念决定行为，电视媒体从业人员要转变制作理念，在电视节目中，不仅要提供优质的内容，更要提供全面的“服务”，要为用户创建优质的互动体验。最终以优质节目资源、个性多元服务以及良好的互动体验来提升电视媒体的影响力。

了解观众、熟悉观众，让观众充分参与到节目制作的环节中，是节目能否获得成功的关键。江苏卫视在2015年推出的《超级战队》充分体现了电视与观众的互动。观众在观看节目的同时，通过手机“摇一摇”进入活动界面，选择明星战队并参与答题，便可获得节目红包。创新策略让年轻观众重新回归传统电视，观众在看电视的过程中还在“玩电视”，让观众与电视跨屏互动。芒果TV与湖南经视联合举办的素人全时全景直播真人秀节目《完美假期》采用网络加电视的形式进行播出。这档节目在内容生产、播放形式、互动渠道等方面创意十足，为传统电视节目开创了先河。新媒体手段整合到传统电视节目的制作与传播中，为传统电视节目增添了新的生命力。

在这个大数据时代，封闭制作节目已不符合电视发展潮流，电视人唯有把握机遇，革新传统的节目制作理念，方能占得先机，在日益发展的文化传媒产业中占得一席之地。

（二）台网融合跨平台

媒体融合的本质是围绕用户这一主题产生的用户参与和用户地位的转变。利用新媒体平台与受众进行直接互动是新媒体的一大特征和优势［4］。现在的“90后”、“00后”是伴随网络成长的一代，天然的网络亲和性使他们更热衷于在网络平台追看热播剧集与综艺节目。在新媒体环境下，电视综艺节目要将互联网思维引入节目制作与推广之中，打破“次元壁”，强化传统电视媒体和网络新媒体的共振效应，推动台网合作，积极向双赢时代迈进。

2015年电视台与网络平台共同打造的综艺节目《我们15个》在腾讯和东方卫视同时热播，越来越多的电视节目具有互联网思维。在更加开放、自由的传播环境下，传统电视节目与网络自制节目打破彼此割裂、各自为政的现状，纷纷联起手来走向合作的道路。电视台拥有更加专业的节目制作经验，网络平台拥有更加新鲜的节目制作理念，二者取长补短将自身的优势发挥到极致，将给用户带来前所未有的收视体验。湖南卫视与芒果TV合作的《2016超级女声》便是台网合作的成果，芒果TV利用湖南卫视《超级女声》的品牌，并依托湖南广电的制作场地，结合视频直播等形式，对品牌进行创新升级的同时，给观众以全新的节目体验。

电视与网络的合作，绝非仅限于平台上的内容交换。传统电视节目与互联网技术有着天然的相互吸引力，可以在节目制作、播放、宣传等环节展开密切合作。湖南卫视2016年推出的综艺节目《夏日甜心》未开播却已先火爆网络，该节目借助时下热门的视频直播APP，在网络上选拔“甜心”成员，网友在手机APP上参与直播，既能通过网络的高覆盖面选拔合适的选手，亦能对节目进行宣传推广。

除了与视频网站展开合作之外，电视台将产业延伸至新媒体领域也将成为趋势。以湖南广电为例，一方面大力拓展电视平台的收视市场，推出精品综艺节目；一方面全力支持旗下网络平台“芒果TV”的发展，宣布不再擅自与其他新媒体合作，将湖南广电打造成一个汇聚传统媒体、网络媒介的全新生态系统。湖南广电在战略布局上做出了有益探索，其他电视台也可根据自身定位做出新的尝试。在平台拓展后，电视节目的生命力将得到进一步延伸。

（三）精耕细作出品质

在科技大行其道的今天，虽然先进的技术手段让我们在节目制作与传播中受益良多，但真正经久不衰的电视节目绝非仅打科技牌。无论何时，制作精良、品味高雅的电视节目都拥有丰富的艺术价值。尽管大数据手段为我们快速推算出观众的喜好与习惯，但纯技术导向的节目未免略显冰冷，缺少电视人的用心研作与电视节目的艺术灵魂。现代人生活节奏快，观众对娱乐类、喜剧类节目情有独钟，但倘若电视台一味迎合观众口味，放弃了对节目品质与审美价值的坚持，那么传统电视节目将失去以往的精气神。

“内容为王”的时代，如果电视节目制作团队不能创新一些新的综艺模式，那么必然会被日益壮大的纯网综艺赶超。目前大热的《奇葩说》、《明星大侦探》、《火星情报局》等纯网综艺，都是此前在国内没有出现过的类型，能给观众带来新鲜感，所以取得了较好的效果。在这样的环境下，电视综艺节目需要突围，只能不断创新，推出具有特色的节目。

人们往往认为综艺节目是不需要动脑筋的，但是，真正的娱乐总是有智慧的如影随形，思索的力量其实很大［5］。在这个泛娱乐的时代，中央电视台《中国汉字听写大会》备受关注，将汉字文化、中华文化展现在观众面前，具有很高的艺术价值。在CCTV1首播平均收视率达1.099%，单期最高收视率达1.33%，仅次于《爸爸去哪儿2》和《中国好声音3》。由此可见，并不是只有“娱乐至死”才能被观众追捧，只要真正有价值、有水平、有诚意的电视节目，必然不会被广大观众忽视，唯有具备文化价值的电视节目才能在激烈的竞争中脱颖而出。电视制作团队应该充分发挥其优势，利用已有的成熟的制作团队，创新思维，要用工匠精神打造高品质的电视综艺节目。

三、结语

站在电视节目转型发展的路口，我们欣喜地看到电视产业的新气象。虽然传统电视节目与网络自制节目存在很多差异，但二者绝非背道而驰的关系。传统电视综艺节目应该充分利用自身的传播优势，引入开放合作的传播理念，增强与观众的互动交流，进行台网的跨平台交流，充分利用新媒体手段为节目增光添彩。同时，电视综艺节目也应扬长避短，积极发挥广阔的受众平台的优势，避免生产粗制滥造的节目内容，提升节目的品质与艺术价值。在新媒体快速发展的环境下，尽管电视综艺节目面临着巨大的考验与挑战，但相信在这些考验和挑战中，我国的电视产业也会不断地创新发展，开拓出一片更为繁荣广阔的新局面。

［1］黄智峰.电视节目策划学［M］.上海：复旦大学出版社，2012：92.

［2］张振华.当代中国广播电视学［M］.北京：中国国际广播出版社，2014：103，141.

［3］项仲平，刘静晨.论网络电视对传统电视的冲击［J］.当代传播，2010（2）：56.

［4］黄楚新.新媒体：融合与发展［M］.北京：人民日报出版社，2016：227.

［5］徐舫州，徐帆.电视节目类型学［M］.杭州：浙江大学出版社，2006：141.

Transition and Development of Chinese Entertainment TV Programs in the New Media Context

YU Hao-yuan，PENG Zai-qin
（College of Humanities，Hunan University of Science and Technology，Xiangtan，Hunan 411201）

With the rapid development of internet technology，the new pure network variety program type is coming.It is significantly different from TV variety shows on the target of audience，broadcast form，and content.In this new media context，conventional television is facing unprecedented difficulties and challenges of development，such as program innovation bottlenecks，the overall decline in the ratings，the ratings group structural imbalance.Faced with the development of the industry crisis，the television media began to re-examine themselves，to explore appropriate transformation strategy.By using its own advantage，abandoning the backward ideas and promoting cooperation in cross-platform exchange stations and networks，and adhering to the “content-oriented”approach，our television variety show will be able to achieve the new media platform of complementary and winwin situation.

new media；TV program；communication

J992.0

A

1671-9743（2016）07-0085-04

2016-06-24

湖南省研究生科研创新项目“新媒体语境下中国纯网综艺节目研究”（CX2016B586）；教育部人文社会科学研

究规划基金项目“新世纪中国长篇小说创作的现代性与本土化路径研究”（13YJA751039）。

喻淏源，1991年生，男，湖南长沙人，硕士研究生，研究方向：影视理论与传播；

彭在钦，1964年生，男，湖南浏阳人，教授，硕士生导师，研究方向：现当代文学评论与中外影视文学。