王雪桦

摘要：近年，电影文化产业繁荣发展，新兴营销方式使电影票房的大大提升成为可能。本研究对中国电影的营销方式进行分析，阐述了诸如粉丝电影营销、020营销等现行营销方式，并深入探讨了国产电影营销的利弊及前景。

关键词：国产电影；营销模式；文化产业

一、引言

截至2015年9月，全国电影票房收入330.09亿元，其中，国产电影票房收入197.55亿元。国产电影真的如数据显示的那样红火吗？国产电影的票房虚假繁荣不时会被曝光。2015年10月22日的央视新闻发布“电影局将严厉整治‘幽灵场等票房造假行为”的通知，为保障真正的收益，中国电影市场中的“营销”这一部分必须被正视起来。

二、新兴电影营销方式

营销作为电影产业链中的重要环节，在近年的市场中表现出越来越重要的作用。而随着新兴媒体的飞速发展，营销方式也随之跨上了一个新的台阶，从传统的线下营销方式转为线上营销方式，从上通告、开发布会宣传到网络、微博宣传，方式越来越简洁，而内容却越来越丰富，宣传效果也越来越好了。

（一）粉丝电影的营销模式

1.品牌与粉丝互动催生经济效益

“粉丝电影”是一种新的类型片，主打粉丝群体，一般制作成本较低。简而言之，就是迎合某偶像的粉丝而拍的电影，只对特定人群有着非看不可的意义。

《孤岛惊魂》在一定意义上是一部具有跨时代意义的影片，不管它的剧情多么烂、多么不合情理，演员的表演多么浮夸，但以不到500万元的小投资取得过亿票房收入的成绩还是值得所有人深思的。由《孤岛惊魂》催生出来的“粉丝电影”的概念，成为之后国产电影营销的一个重要的组成部分。

2.内容价值暗降

票房与口水齐飞的《小时代》系列就是“粉丝电影”营销的成功案例。对于大多数年龄超过25岁的电影观众来说，《小时代》的成功实属匪夷所思。然而，这样低质量的电影居然在上映首日就获得了超过1.1亿元的票房成绩，刷新了国产2D电影的票房纪录。这是一部完全由用户思维主导的电影，这部电影的受众想看到什么，导演郭敬明就拍什么，而且营销定位极为准确。受众选择在“90后”，以中学生为主，影片中大量展现浮夸、拜金的一面吸引心智并不太成熟的青少年。在其书籍的营销中，也曾使用过此类手段。

（二）020电影营销模式

1.电影营销新的手段——微博营销

说到微博营销，不得不提2014年国产电影微博营销的一个极其成功的案例——电影《后会无期》。首次操刀执导电影的韩寒在票房和口碑上都取得了不错的成绩，这部电影最为人所称道的就是其营销的成功。整部电影从建立项目起到拍摄完毕宣传发布期间，内容的保密工作做得相当完善，唯一可以接收到信息的途径就是韩寒的个人微博。在这期间，韩寒共发布了105条相关微博，评论的人数超过了240万人次，转发数达到了700万次，而其中有超过80%的微博内容成为热门微博。韩寒晒女儿韩小野、晒爷爷、晒表妹、晒电影中的金旬、晒拍摄日常，不遗余力地发段子、黑自己，一手把自己捧成了“国民岳父”。而电影主题曲则请到了沉寂多年的朴树来演唱，这种怀旧的营销方式也引起了粉丝的共鸣。主题曲《平凡之路》几乎是一夜之间火遍各大社交媒体，引得众多网友一边听歌、一边回忆，同时也一边为电影买单。电影上映之时某报纸用整整一个版面来宣传，刊登“韩寒电影卖得好，小野嫁妆少不了”。在这样的密集宣传推广之下，电影中的金句更是引发了中国互联网网民的热情，“克制体”“依然体”各个版本层出不穷，就连电影中参加演出的一条狗也在这种营销之下成了“网络红人”。

2.准确受众分析与市场定位

这种线上加线下的电影营销方式对于现阶段的国产电影来说，带来的结果大都是成功的。这是一种被称之为“020”的营销方式，即Online To Offline（在线离线/线上到线下），020就是把线上的消费者带到现实的商店中去：在线支付（或预订）线下商品、服务，再到线下去享受服务。把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。国产电影也在其营销中运用了这种模式，这种营销方式能够有效地反哺传统宣传和发行工作。商家会采用数据对城市及区域的接受度高低进行分析，并有选择地采用定投方式，增加或减少各个区域的广告投放量，并进一步采用地推团队进入区域与各大影院，通过一对一的沟通方式进行线下活动和宣传布阵。这种020的营销方式为电影票房的成功做出了巨大贡献，是值得所有国产电影学习和借鉴的。

（三）病毒营销方式

1.全方位互联网轰炸

成功的电影营销不仅带来的是电影本身的火爆，也会使与电影有关的一系列周边产品大卖。其中最为成功的莫过于《老男孩之猛龙过江》中《小苹果>这首歌曲的广泛传播，这正是电影在市场中进行病毒式营销的关键所在。《小苹果》MV登陆优酷首页，创造了惊人的点击量，成为电影宣传中视频点击量的最高纪录；接着，小苹果视频如雨后春笋般产出，内容涉及不同形式和语言种类；之后，优酷陆续出现网友自制的《小苹果》，一个月内优酷共计推出27个小苹果引导视频，累计播放量3468万。这成为典型的轻产品带动重产品推广的营销案例，但实际上这场营销的最大赢家不是电影本身，而是《小苹果》这首歌曲。《澳门风云2》和《狼图腾》的成功固然跟高质量的内容有关，但上映前的社交媒体营销及上映中的营销方式也起了很大的作用。首周微博热度的良好维持，激发了更多“网生代”观众的观影兴趣，从而保证了电影的上座率，这也就不难争取更多的排片。

有营销成功的案例，也就会有营销失败的案例。例如：《天将雄师》《爸爸去哪儿2》《钟馗伏魔》等，强势来袭却黯淡收尾，仅在第一天迸发出了活力。《天将雄狮》的失利之处在于上映前微博、微信营销成绩不佳，上映中微博、微信营销未能持续进行，这是导致票房和媒体讨论量走低的主要原因，这一状况就等同于间接放弃了“网生代”群体的宣传空间。endprint

2.病毒式营销与内容整合

《澳门风云2》在占据合家欢电影市场上聚集了更多有利的元素，是喜剧、有枪战、有沙滩比基尼、还有最惹人爱的萌娃。在观影陪伴上，春节期间和家人一起观影以及呼朋唤友观影的比例要明显高于平时：和孤家寡人观影相比，合家欢与呼朋唤友票房贡献率明显成倍增长。这也不难解释为什么春节期间老少皆宜的合家欢题材电影能在混战中冲顶。决定一部电影能否成为叫好又叫座的电影的最关键的因素是其是否符合了观众的观影期待，但是众口难调，不同观众对于同一部电影的期待也各有不同。那么，该如何把握住观众的期待呢？问卷调查显示，《天将雄狮》观众最关注的影片因素的前三位分别是视觉效果、音效和题材。“网生代”习惯了视觉盛宴，《天将雄狮》却并未在视觉、音效和题材上占据绝对优势。《狼图腾》观众最关注的三个因素分别是导演、演员演技和故事情节。拿过奥斯卡的导演、真狼出演和高粉丝量的小说改编，这三方面很好地满足了观影期待。《澳门风云2》的各项营销指标中，观众最关注的前三位因素分别是宣传规模、影片音效和影片类型。在其宣传中，发哥开微博、发红包取得了意想不到的效果。擅长搞笑的王晶为2015贺岁档炮制出了“笑点、泪点、雷点”俱全的娱乐大片，再次用票房证明实力。

三、营销前景窥探

诸多成功的电影营销案例表明未来电影行业绝不仅仅是拍一部好作品就可坐等观众买单的。互联网时代下的电影行业将会以什么样的模式存在，是否会以金融众筹平台（资金来源）+电商平台（在线预售）+院线（线下观影）+社会化媒体（营销渠道）+视频网站（长尾效应）的形式存在是值得商榷的。

（一）电影营销现状分析

在业内宣传公司看来，将营销资源整合，通过社会渠道将电影的信息完整地输送，最直接的点就在于受众的体验。观众在进入电影院观影后是否还能通过自己对电影的观影感受来对电影信息进行二次输出，如果成功地对电影进行二次宣传，则说明之前的营销达到了应有的效果，反之，就是一次性的日抛式营销。营销充其量是美化产品功能以及延长产品寿命的辅助性工具。很多时候片方把希望寄托在各式各样的营销手段方面，然而，这样的饮鸩止渴并不能达到预期效果，他们要做的是虚心地接受自己的影片不被市场和受众所接受，他们也总是忘记了营销只是辅助，影片内容才是关键。只是基于现在国产电影的内容质量，只能在营销手段上不断下功夫。畸形市场娇纵片方后，中国电影究竟还能走多远？营销虽说是一种感性的方式，但同样也需要理性思考。

（二）前置观众和电影营销的开拓模式

1.前置观众

大数据的谈论在今年成为一种新的流行，其中，肯定和质疑不分伯仲。在中国电影产业化不够完善的情况下，国内很大一部分导演和制片人并不相信基于大数据而产生的数据，国内现有的一些提供大数据调查服务的公司的发展还不成熟。尽管如此，这也不等同于默认缺失大数据的分析。有误差和缺失是两个概念，毕竟市场亦需要在不断试错中检验出最适合的标准。

在互联网时代，数据是具有重要的指导意义的。通过获取的数据来分析受众对影视喜恶的需求，从而得知电影的立项方向，进而有目的、有预期地投放电影市场，一方面满足了用户的需求，另一方面，也使得电影立项方在未来市场投放中能够有的放矢、一举两得。业内已有营销公司提供剧本顾问服务。因此，在以后的市场中，应该把前置观众置于重要位置，让观众在电影正式上映之前能够全程参与进来，为电影的生产出谋划策，配合电影制作方将电影打造成社会的需求，而非导演的一厢情愿、无根据的设想。

腾讯视频总经理认为视频行业的大数据要在用户、内容、渠道这三个方面体现。用户方面不仅要有对观众喜恶需求的定位，也要有对受众社交行为的分析调查；而对于内容和渠道而言，是渠道为王还是内容为王，是我们当下一直争论的话题，是内容预告片的吸引力强，还是渠道大数据方面新型的传播路径对受众的吸引力更大，在这些方面的争论是一个成熟的市场经验判断仍需要考虑的一部分。

2.开拓模式

2015年的国产电影营销也有成功的例子，例如：主打情怀的贾樟柯，在推出其九年磨一剑的新作《山河故人》时就采用了与以往不同的营销方式。电影以开放式结局结尾，并未交代片中几位主人公的最后结局，而在上映前期，通过开展策划“山河不变，故人重逢”和“写影评赢周边”等线上活动，促使用户为影片贡献影评，引导口碑传播。在深化了观众对影片的讨论的同时，也满足了不同层面的观众对结局的需求。

还有电影通过明星的魅力，实现电影与电影之间的融合营销。2015年暑期档中，由白百何主演的3部片子都在准备上映。在3D魔幻大片《捉妖记》中，她扮演捉妖师；在《滚蛋吧！肿瘤君》中化身抗癌斗士：在《恋爱中的城市》中展开都市寻爱之旅。这三部电影通过对明星白百何的宣传，相互依托、竭力推广，不仅对于营销推广有效，也实现了票房的共赢。

跨界营销仍需进一步深入，在不久的将来，广告业联合电影这种纵向的营销组合将成为一种常态。例如：电影《捉妖记》中的小妖怪胡巴在上映后赢得了许多观众的喜爱，因此，就出现了关于胡巴的一系列产品：胡巴小玩偶、手机壳、钥匙链，还有人将胡巴印在了文化衫上。而电影《超能陆战队》中的“大白”甚至被做成了U盘壳。由此可见，跨界营销若能得到有效拓展，将会掀起新一轮的营销热潮。

（三）国产电影营销之弊端

中国电影营销一直处于浮躁的状态，追根溯源，笔者认为有两个原因。一是由于工业体系不够成熟完善，几乎每一部影片所具有的营销周期都只有一到三个月的时间，这样的市场体系使得对于电影的营销无法深入地进行，只能在向媒体发通稿、线下活动、商务合作等几个方面进行推广。二是营销费用在投资费用中的占比较小，制约了营销手段的深度和广度。

中国电影营销尚处于被“需要运用互联网思维”哄抬，同时也被移动化、社会化、终端化和电子商务化这四个现代化所“绑架”的阶段。当新媒体合作成为一种常规，受众难免由最初感受到的新鲜转为被动接受信息而产生厌烦情绪。拿终端化来说，微信支付现已接入电影票购买渠道，2016年或将完成购票平台的洗牌。所有这一切的变化都让我们有理由期待中国电影能够进入一个新的营销时代。

四、结语

毫无疑问，这是一个最好的时代，亦是一个最坏的时代，更是中国电影营销披荆斩棘的黄金时代。在此唯愿，在无可避免奔向浮躁的路上，中国电影营销能够勇敢地向前一点，但心平气和地走慢一点。电影当然要先走出去，但也要拿出保质保量的内容，以防营销过热、形式过于粗暴而产生的负面影响。在产业还没有成熟的前提下，把握好类型多样化、内容艺术性，在探寻之路上找到合适的时间、地点、方式去营销电影，以提供高质量的营销服务。endprint