何焰

（厦门华厦学院，福建厦门351024）



传统企业布局出口型跨境电商的策略分析

何焰

（厦门华厦学院，福建厦门351024）

摘要：随着经济全球化的深入发展以及电子商务的持续冲击，传统贸易模式正在发生巨大变革，跨境电商已然成为传统企业资源整合的新思路。本文从分析企业布局跨境电商的意义入手，对传统企业布局出口型跨境电商相应策略进行梳理，对新形势下我国企业转型和发展有一定的启示意义。

关键词：跨境电商；传统企业；进出口；转型升级

近年来我国出口贸易增长日趋疲软，跨境电子商务却逆市而上发展迅速，创造了可观的出口额，成为了未来推动贸易发展的新引擎。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)发布的《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》调查显示，2014年我国跨境电商交易额同比增长了33.3%，达到4.2万亿元，取得了突破性的发展。商务部预计，2016年我国跨境电商交易额将增长至6.5万亿元，占到国际贸易总额的19%，而跨境电商自身交易规模的增长率将保持在30%左右。庞大的市场需求为我国跨境电商带来前所未有的发展机遇，抓住了这次机遇，我国将实现质的飞跃，成为真正的贸易强国，所以从2015年初以来，我国政府抓紧了跨境电商的布局，随着“一带一路”、“互联网+”等一系列国家重要改革创新发展措施的出台，进一步刺激了跨境电商迅速崛起，大量传统企业开始纷纷抢占先机进入这一新蓝海，布局跨境电商成为了传统企业发展的重要战略选择。

一、传统企业布局跨境电商的意义

随着经济全球化的深入发展以及电子商务的持续冲击，传统贸易模式正在发生巨大变革，跨境电商已然成为传统企业资源整合的新思路，相较于传统贸易模式，企业布局跨境电商的意义重大。

（一）有利于传统企业扩大市场规模

受2008年金融危机的影响，国内很多从事传统加工业的代工商或者生产商订单数量急剧下降，纷纷寻求新的商业模式来促进产品的销售，而竞争日益激烈的国内市场以及越来越高的产品信息透明度逼迫传统企业开始角逐利润更高的国外市场。据eMarketer预测，2018年全球电子商务交易额将达到2.4万亿美元。随着全球网购市场逐渐步入成熟期，出口型跨境电商也将爆发巨大的市场需求，这种需求能够有效地为传统企业扩大市场规模。

（二）有利于传统企业转型升级

众所周知，中国制造的崛起凭借的是成本优势，如今人民币升值及劳动力成本的上升在不断蚕食企业利润，迫使传统企业进行转型升级。而跨境电商有助于缩短国际供应链，提高流通效率降低流通成本，维持竞争优势，更有助于传统企业与终端消费者保持畅通的信息交流，使企业及时掌握市场动态，调整产品结构，树立产品品牌，提升产品品质，增强产品核心竞争力，从而稳定企业利润保持平稳增长。

（三）有利于传统企业打造国际品牌

目前我国许多传统企业的产品、服务质量尽管都很好，但贴牌代工仍旧普遍，出口的自有品牌特别是有影响力的自有品牌更是凤毛麟角。此外，传统国际贸易中，企业难以直接接收到海外市场的信息反馈，而跨境电商能够有效地压缩渠道，及时收集到准确的市场信息并做出相应调整，为企业创建国际品牌、打开品牌知名度提供了便利性，从而催生出更多的具有国际竞争力的实力品牌。

（四）促进传统企业合理配置资源，全面推进产业结构优化升级

跨境电商的发展，促使传统企业在面对境外消费者多层次、差异化、个性化的购物需求时，必须以消费者为导向，构建完善的跨境服务生态体系，提升服务水平，在提高产品制造工艺保证产品质量的同时，加强研发设计、合作创新、品牌销售、渠道建设，构建企业跨境电商服务链条，最大限度地促进资源优化配置。

（五）跨境电商是未来进出口贸易的必然趋势

2015年以来，我国对外贸易日渐疲态，急需培育新的竞争优势，国务院近日发布了《互联网+行动指导意见》，作为“互联网+”的重要组成部分，跨境电商以其新理念、新模式正式上升为国家战略，成为了促进我国外贸发展的新动力。随着互联网信息技术和全球经济一体化的深入发展，跨境电商占我国的外贸比重也将水涨船高，产业发展潜力巨大。

二、传统企业布局出口型跨境电商的策略

（一）产品策略

相较于传统外贸的大型集装箱式出口，跨境电商更加注重的是订单的“小”、“快”以及产品的“优质”、“创新”，这使得打算布局跨境电商的传统企业需要立足于自己的产品，在保证产品核心竞争力的前提下，通过深入进行产品调研、信息挖掘来有针对性地打造适合跨境电商的核心产品。

首先产品质量是产品口碑最好的保证。产品品质过硬，消费者用的放心，自会口碑相传，形成一定的品牌影响力，才会形成巨大的市场爆发力。一款优质产品，如果既是同一类型产品的升级版，而且还解决了类似产品的功能缺陷，这就将会成为该产品的核心竞争力。

其次产品调研是产品生产、销售活动的信息指引。调研产品信息，包括产品性能，竞争产品，主要目标市场，国外的本地竞争对手，客户产品的使用经验，在短板类似产品，类似产品销售点等。从事跨境电商的传统企业，要注重产品调研的信息收集，通过对收集来的产品调研信息进行挖掘，明确产品定位，打造适合跨境电商目标市场的优势产品，所以产品调研是传统企业布局跨境电商时进行产品决策的重要信息支持。

例如2013年大疆研发出了被誉为“全球第一款航空相机”的phantom2精灵系列无人机，机身下配备了集成图像传输技术的摄像头，使用户可以通过终端设备看到无人机在空中拍摄到的图像，实现了无人机在民用领域的市场拓展。但是由于不易操控以及图像抖动严重，其用户体验大打折扣。通过大疆研发团队的不懈努力，2015年推出的Phantom3系列产品不仅能拍摄到稳定的图像，开发者们还升级了操控系统，使得无人机的操控更加简易智能。如今，大疆无人机凭借其品质和价格优势迅速在全球市场站稳脚跟，并且在海外市场特别是欧美等高端无人机市场占据霸主地位。

（二）电商模式策略

与传统的出口贸易方式相比，跨境电商出口模式主要有商家对商家(B2B)、商家对消费者（B2C）、个人对个人（C2C）、生产厂商对消费者（M2C）等，相较于传统外贸，跨境电商模式更加灵活多样。

1.商家对商家(B2B)。这种模式是通过集中买卖双方的信息，并提供给供应商进行直接交易的传统跨境大额交易平台。截至2014年底，我国电商平台企业已超过五千家，境内通过各种类型的平台开展B2B跨境电子商务的外贸企业已超过二十万家。占据我国出口型跨境电商较大的市场份额的平台企业主要有阿里巴巴国际站、敦煌网、环球资源网、中国制造网、环球市场集团等。

2.商家对消费者（B2C）。这种模式是指企业以标准化的要求，对其经营的产品进行统一生产或者采购、产品展示、在线交易,并通过物流配送将产品投放到最终消费群体的垂直型跨境小额平台。该模式的代表有DX、兰亭集势、Focalprice、Pandawill等，一般这种类型的跨境电商平台都有不同的垂直类目商品销售，例如兰亭集势主要在定制婚纱销售方面有绝对优势。

3.个人对个人（C2C）。这种模式是指分属不同关税地区的个人卖家通过第三方电子商务平台，和买家进行的产品及服务在线贸易结算的国际业务活动。以速卖通、Amazon、eBay为代表，速卖通是阿里巴巴旗下面对全球市场打造的C2C交易平台，可以说是“国际版淘宝”，强调将国内成熟的电商服务模式运用到跨境领域；而Amazon则以产品为核心，只要有优质稀缺的产品即可优先获得推荐；eBay的特色是客户群体以欧美消费者为主。

4.生产厂商对消费者（M2C）。这种模式是指产品从生产厂商直接流通到消费者手中的经营模式，压缩了传统进出口贸易需要通过的出口商、进口商、代理商、经销商、零售商场等各个供应链环节，实现销售渠道的扁平化。前期M2C会通过系统的市场调研掌握终端消费者的实际需求，然后挑选国内优质企业做适销产品的规划设计及开发，并且对产品做成本分析以确定其市场竞争优势，接着M2C采用海外仓储的方式将产品运输到销售目标地海外仓库进行存放，利用“海外仓库+本地配送”的优势，使得海外买家获得本土化购买体验。

（三）人才策略

作为一种新型的贸易方式，目前跨境电商综合专业人才的缺失，是导致传统企业无法顺利转型跨境电商的重要原因之一。出口型跨境电商面向的是全球客户，语言、文化、宗教信仰、生活习俗等的不同，都使得跨境电商变得更加复杂，因此，跨境电商所需求的专业人才也有别于传统外语、外贸、电商人才，其特征如下：

1.具备专业的电子商务知识和现代信息技术。跨境电商相对于传统贸易来说，从技术手段上比较具有以下特点：信息互动性强、传播扩散快、交易效率高、营销手段多样、数据采集容易等。企业可以通过大数据平台挖掘消费者个性化的需求倾向，并综合运用网站优化、差异化服务、关系营销和搜寻引擎营销等策略，全面开展销售服务。这就要求企业从事跨境电商的人员不单单要掌握系统的电子商务基础理论知识与专业实践能力，更要能熟练地综合应用现代信息技术分析企业从事商务活动中出现的问题，并提出解决方案。

2.具备专业的外贸知识和商务外语能力。跨境电商的专业人才除了要掌握对外贸易基本理论与基本技能，了解出口国社会经济环境、国际贸易规则、惯例以及我国进出口贸易的相关政策法规，具有国际经济与贸易问题观察分析能力、国际贸易政策实施能力，更重要的是，还应该具备扎实的英语语言基础知识和基本技能,具有熟练的涉外沟通、洽谈能力和外贸实操能力的应用型高级人才。

总之，专业的跨境电商人才不仅需要了解电子商务专业知识、了解企业电子商务业务部署及实施，掌握电子商务系统设计、电子商务解决方案策划、国际物流、跨境支付与结算的技能，更需要具备良好的外语沟通能力，要有国际贸易实务知识，了解销售目标国家的文化、风俗习惯，消费偏好，思维方式及相关法律等，还要有跨境开展网络营销的能力。

（四）物流策略

跨境电商交易必须通过物流来实现商品从生产者到消费者之间的传输，因此跨境物流是整个进出口业务流程的命脉所在，跨境电商企业想要提高竞争力，就必须提升物流服务和客户体验，企业应从客户实际需求出发，对目标销售市场进行科学的分析，并充分结合企业自身条件、目标市场特征以及产品特性，选择合理的物流策略。

1.直发包裹

（1）邮政小包。据统计，我国跨境电商出口业务中通过邮政系统投递的包裹达70%以上。其优点是邮政网络覆盖面广，价格便宜。缺点是无法享受正常的出口退税，速度较慢，丢包率高。

（2）专线物流。目前，业内使用率最高的是美国、欧洲、俄罗斯的专线物流。跨境专线物流的代表就是EMS的“国际E邮宝”，主要处理单件重量小于2kg，长宽高尺寸合计不超过90cm的轻小件物品。其优点是价格比商业快递低，速度快于邮政小包，7~10天即可妥投，能提供包裹跟踪信息查询服务，丢包率也比较低。缺点是专线物流的成本还是比邮政小包高了许多。

（3）国际快递。国际快递主要是指UPS、Fedex、DHL、TNT四巨头，以国际网络信息化系统为支撑，对快递信息的收集、跟踪、管理有很好的保证。优点是速度快、服务好、丢包率低，特别是投递至欧美国家非常便利省心。缺点是价格昂贵，且价格资费变化较大，所以卖家一般只有在顾客有强烈要求的情况下才会选择，而且多数是由买家支付额外运费。

2.海外仓储

海外仓储是指由跨境电商卖家将货物通过物流承运商出口到海外仓库进行集中存储，买家下单后，再由仓储中心用当地的物流公司将商品配送给客户。该模式利用规模化降低企业的物流成本，提升了物流反应时间。

其优点是以传统外贸方式集中运输货物到海外仓，规模效应降低了物流成本；相当于在目标地进行销售服务，能灵活及时地提供售后服务，提高了海外顾客的购买体验；发货周期短，速度快，降低了跨境电商物流风险。最重要的是，海外仓储可以使得卖家不再局限于只能销售低价值的小件商品，突破了“大而重”的市场瓶颈。

其缺点在于不是任何产品都适合使用海外仓，选品和前期市场分析尤其重要，最好是选择销售周期短的时尚热销单品，否则容易造成库存成本。同时，海外仓的投资对企业的资金实力、供应链管理、库存管理等方面也提出更高要求。

（五）结算策略

跨境电商的高速发展，需要跨境支付结算的服务支撑，跨境电商支付结算方式与跨境电商模式相对应也存在差异。

1.商家对商家(B2B)。传统的跨境大额贸易平台（大宗B2B）模式只是提供买卖双方的供求信息，提供商品展示的渠道，无法进行站内交易。交易的完成主要通过线下结算，交易金额较大。所以在该模式下一般会采用T/T、L/C、西联等方式进行结算。

2.商家对消费者（B2C）。垂直型跨境小额贸易平台（独立B2C）通过自建B2C平台，将商品销往海外，其主要业务包括交易、物流、支付、客服等。这种模式与综合型垂直平台类似，一般采用如Paypal、信用卡、借记卡等方式进行线上支付结算。

3.个人对个人（C2C）。传统跨境小额交易平台（C2C）是个人买家及卖家通过跨境电商交易平台开展的在线商品和服务交易业务的国际商业活动。该模式下一般也会采用如Paypal，信用卡，借记卡等方式进行线上支付结算。

4.生产厂商对消费者（M2C）。该模式是指产品从生产厂商直接流通到消费者手中的经营模式。该模式下一般也是采用如Paypal，信用卡，借记卡等方式进行线上支付结算。

三、总结

跨境电商为我国传统企业提供了把握全球商机、融入全球市场的机会，随着互联网技术和经济全球化的快速发展，企业应该要意识到传统的贸易实践和模式正在发生重大转变，作为创新商业模式下的跨境电商为传统企业创造了新的发展机遇，跨境贸易已经成为一片新的发展蓝海。

跨境电商的兴起不仅推动传统产业转型升级，更将有效地带动整个社会产业链的快速发展，可以预见到在不久的将来，跨境电商会陆续培育出更多有影响力的中国品牌跨出国门，在由互联网重塑的国际贸易格局中抢占先机，并稳定推动我国的贸易水平快速增长，使我国成为全球跨境电商的中心。

参考文献：

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[2]李鹏博.揭秘跨境电商[M].北京：电子工业出版社，2015.

[3]王琰.跨境电商助力传统外贸企业优雅转身[N].中国商报，2014-2-28，（14）.