罗应机 广西财经学院

广西电子商务赢利模式研究文献述评

罗应机 广西财经学院

本文对广西电子商务赢利模式研究文献整理的基础上，从国内研究和国外研究两个层面，对电子商务赢利模式体系结构面研究、电子商务赢利模式关键点研究、电子商务赢利模式理论模型研究等角度进行学术梳理，理清研究的脉落。

电子商务 赢利模式 文献

“赢利模式”、“电子商务赢利模式”、“广西电子商务赢利模式”三个概念是研究对象逐渐缩小，逐渐具体化的体现。笔者从知网、万方、维普和Emerald、EBSCO几大数据库以“赢利模式”为关键词进行检索可获得资料892条，以“电子商务赢利模式”为关键词检索可获得相关论文32篇，但检索“广西电子商务赢利模式”的文献为0。笔者将结合广西电子商务赢利模式研究，从以下视角梳理国内外研究的现状及动态。

一、国外研究现状

由于信息技术和电商技术的超前发展，在上世纪的八九十年代国外专家学者就提出电子商务赢利模式的优劣直接影响电子商务成败的论点。在这方面做出了突出贡献的学者有Jim Budzynski（2001）和Lee（2002）等，前者提出实施电子商务需要有效的策略，其中赢利模式是不得不考虑的因子之一，后者提出了一种分析框架，用于综合评价电子商务模型，并能根据模型特点提供指导意见，同样，该学者亦强调赢利模式问题是电子商务能否成功的关键问题。

（一）电子商务赢利模式体系结构面研究

体系结构面包括业务面和商务面两个方面。从字面上不难理解，业务面是向内的，而商务面是向外的，业务面重点关注企业内部的运营过程，而商务面则将重点放在如何将企业的内部价值变现。

较早对业务面进行研究的学者是Pual. Timmers，其在1998年提出了用于识别赢利模式的方法，主要是基于企业内部价值链构成的视角，认为要实现赢利必须时刻关注企业的内部运营状况，包括采购、生产制造、财务、人力资源、研究开发等关键环节；

对商务面的关注，主要是放在对赢利模式的分类研究上，即将企业内部价值变现的形式。Alt和Zimmermann（2000）根据交易主体的不同，将电子商务赢利模式分为B2B,B2C两类。之后，随着参与电子商务的主体类别不断丰富和发展，电子商务的赢利模式也随之不断增多。Timmers（2006）归纳总结了将近十一种赢利模式，主要包括电子商店、虚拟社区、电子拍卖、电子邮箱、价值链集成服务提供商等，其创新程度和复杂性依次递增 。Peter weil（2008）、Paul. Bambury（2008）以电子商务基本模型概念为基础，总结出8个基本电子商务赢利原子模型。

（二）电子商务赢利模式关键点研究

对电子商务赢利模式利润点、利润源和利润杠杆几个关键点的研究，从目前文献来看，对利润点的研究较多，而对利润源和利润杠杆的研究则相对不足。国外有部分学者认为，一些已具有相当知名度的电商网站可以适时对其提供的服务进行收费，因此，研究如何收费以及如何定价等问题就是研究电子商务的重点问题。Lee KB（2005）通过数学分析方法，提出了一个定价策略模型，为电商企业实现利润最大化提供了一个有效的工具。

（三）电子商务赢利模式理论模型研究

这类研究受到内外两方面因素的驱动，从外部看，二十世纪国外电子商务的发展突飞猛进，使得赢利模式的研究受到大量学者的关注；从内部看，赢利模式从最初的点面分散化研究，已不能满足实践的需要，亟需形成一个综合性的理论指导模型。基于此（Osterwalder，Pigneur（2004）；Shafer et al（2005）；Morris et al.（2005）；Johnson et al（2008）；Casadesus-Masanell，Ricart（2011））等学者不断在探寻具有普遍意义的通用模型，最大限度地减小对电子商务赢利模式选择的随意性。学者Osterwalder and Pigneur（2004）提出了一个由基础设施管理、客户界面和财务方面三个基本面十个基本要素构成的系统模型。通过不断地深入研究和归纳，Johnson et al.（2008）提出了仅包含关键过程、关键资源、盈利程式和客户价值主张四个要素的商业模式模型。

二、国内研究现状

国内理论界对于电子商务网站赢利模式的研究还不深入，研究的思路和成绩与国外的雷同，且很难突破国外已有的研究成果。

（一）电子商务赢利模式体系结构面研究

这方面的研究主要是从两个部分分别进行：

①将电子商务作为一个整体来研究其赢利模式，主要还是集中在模式的分类研究上，这与国外的研究方式相似。李先锋、白庆华（2005）根据交易的内容的不同，将电子商务赢利模式分为销售实体商品、销售虚拟商品以及交易费用等模式 。李常建（2006）从价值链的角度分析，把降低成本，创造价值、第三方利润以及信息增值服务归纳为电子商务赢利模式的四个关键方面[。郭俊华（2006）对国内已有的各类电子商务赢利模式进行归纳概括，得出了一个综合性程度较高的理论模型。吴利华（2007）在总结网上拍卖发展到移动电子商务的过程中，提出了电子商务赢利模式的发展方向。

②电子商务赢利模式主体分类研究

王立、张文斌（2006）结合国内电子商务的实际情况，分析了B2B模式的发展前景，以及发展困境，并提出了五点对策。栗剑（2007）提出B2C的电子商务模式亟需关注网络硬件的发展状况，如何与实体店零售商寻求合作，如何扩大经营规模等问题 。余绍军（2006）系统地研究了B2C电子商务现阶段面临的困境，并给出了走出困境的一些对策。何永明（2005）、黎阳（2006）、雷兵（2007）、宋启维（2006）等学者着重研究了C2C电商网站的外部环境、详细的分析了C2C赢利模式的优势和不足，并就如何发展相对稳定顾客群体以及如何结合自身特点提供个性化的产品给出建议。

（二）电子商务赢利模式的关键点研究

吴叔平（2001）在归纳分析相关电子商务网站各种赢利方式的基础上，给出了一个以利润增长性、市场份额占有率为标准的赢利模式分析框架[22]，但是该分析框架缺少闭合性，仅仅指向了企业最终的赢利表现，却没有再次反观企业内部赢利模式的各关键要素，使得各要素之间的逻辑关系表达不全面。叶乃沂（2005）从行业价值链的角度给电子商务赢利模式下了一个定义，认为企业要在行业价值链的相应节点上结合所处的电子商务的市场环境，整合企业资源和优化业务流程，通过创新的手段提供满足顾客需求的产品和服务，从而获取利润的方式[23]。郑淑蓉（2008）则分别从利润获取方式、交易主体等角度对电子商务赢利模式的概念进行界定，黄长征（2004）的研究代表性较强，他在对国内外相关文献进行广泛和深入研究的基础上，将电子商务赢利模式的关键点浓缩为三个过程，分别是产品流的价值创造过程、服务流的价值创造过程和信息流的价值创造过程，并详细的分析了这三个过程的运作机制[25]。

（三）电子商务赢利模式理论模型研究

部分专家（李先锋,白庆华，2004）通过对影响电子商务赢利模式核心点和基本点的提取，采用结构化的手段构建因素间的逻辑结构图，从理论角度分析这些要素构成的逻辑结构。把企业内外进行分界，在企业内，企业需要重点关注利润源和利润点，还有他们之间的利润转化通道，在外外，需重点关注上游企业和竞争者，还有与上游企业间的利润通道和与竞争者之间的利润屏障。

另有学者（叶乃沂，2004）将电子商务企业赢利模式的影响因素绘制成轮盘状，形象的展现了影响电子商务赢利模式的成败八个因素，说明赢利模式是由多种相互关联的要素所组成，是一个整体的系统，要素间互为因果，最后通过电子商务的赢利性、增长性和市场占有率来作为赢利指标。

三、研究现状评述

从国内外研究现状分析，专家学者对电子商务赢利模式“关键点”和“结构面”的研究遵循了“概论界定-模式分类研究-个体成功案例分析”的路径。“概念界定”为后人的研究提供了理论基础，但“模式分类研究”和“个体成功案例分析”这两个方面，国内外学者的研究都集中在某个点、面或某些成功的平台分析上，没能把赢利模式当作一个整体来考虑，仅仅是个性研究，无法形成一个在构建赢利模式过程中起指导作用的普适性的共性模型。

对于电子商务赢利模式构建的理论研究，众多专家采用不同的研究方法，从最初的概念化和要素化方法过渡到现在主流的模型方法，从不同的研究角度提出多种理论模型，但由于这些模型概念定义太复杂，过于抽象，在实践中无法辨识，导致建构的模型虽在理论上成立，但却很难应用于实践。

罗应机，广西财经学院副教授，研究方向：电子商务。

注：本文系广西哲学社会科学规划研究项目《《从战略支点视角构建广西电子商务“三点两面”盈利模式研究》（13EGL002）》阶段性成果。