甘志华，欣妍妍

（马鞍山师范高等专科学校，安徽 马鞍山 243000）

大数据背景下网络媒体营销策略研究

甘志华，欣妍妍

（马鞍山师范高等专科学校，安徽 马鞍山 243000）

以布尔迪厄的“场域理论”为理论基础，提出了大数据冲击下网络媒体的经营对策：创造大数据生态系统带动产业链，做好客户关系管理来进行社交媒体营销，完善基于LBS及二维码的O2O，把握好垂直的行业渗透。

营销策略；网络媒体；场域理论

近年来，各种网络媒体的不断发展为人们提供了更加广阔的消费平台，越来越多的人看好网络媒体的发展前景，致使红海中出现了严重的市场竞争，为了争取更多的市场份额，实现发展目标，网络媒体的相关负责和运营人员需要对营销策略进行不断的突破与创新。

1 网络媒体营销策略的理论基础

在制定营销策略之前，相关人员需要进行充分的市场调查，根据当前市场发展的情况，归纳并总结其中存在的规律，找到最为适应的营销理论，保证营销策略的科学性与合理性。

“场域理论”来源于十九世纪中期的物理学概念，它是社会学理论中的重要研究内容，属于人类行为的一种概念模式[1]。所谓的“场域”，通常是指在各种位置之中存在的一个具有客观关系的网络，也可能是一种构型，它具有非常明显的相对独立性。在场域理论中，场域可以被理解为基于人的某种特定需要而产生的一种参与社会活动的场所，它集中了符号竞争和个人策略，存在着明显的竞争活动，随着介入对象的增加，场域中的竞争越发激烈，只有赢得这场竞争，才能获得资本。

2 大数据时代下网络媒体的营销策略

2.1 构建完整的大数据生态系统

大数据生态系统是计算机软件技术与互联网络不断发展的产物，它以大数据挖掘技术为核心能力，实现不同行业之间多种形式的跨界合作，形成一种全新的商业模式。它可以为企业提供多维度的相关发展信息，拓宽企业的发展空间，创造更多的合作和发展的机遇。

一方面，将大数据生态系统纳入到网络媒体的发展战略中可以有效拓宽网络媒体的发展途径。网络媒体本身就具有不受空间条件限制的特点，它可以真正实现跨区域合作，完全打破地域的限制。与传统媒体相比，网络媒体可以通过移动网络随时传递来自全球的海量数据信息，更加符合当今人们的生活节奏和习惯。

另一方面，大数据生态系统中的数据可以将运营商最感兴趣，最具合作意向的企业或是其它网络媒体的信息直接展现出来，有效节省了进行前期市场调查工作所需要的时间。迫于大数据时代势不可挡的发展趋势，多家传统媒体运营单位都已经转战网络媒体平台，随着智能设备的发展，新闻移动客户端已经非常常见，比如网易新闻客户端、新浪新闻客户端等等。但是为了拓宽市场，吸引更多的APP用户，很多网络媒体都会选择与比较大型的新媒体平台进行合作，比如腾讯旗下的微信、新浪旗下的微博。作为最受关注的新媒体平台，微信和微博所发挥出的宣传和推广效应不言而喻，而且这种效果呈现出持续上升的趋势，这种有效的、持续性的合作是大数据时代下成功的合作案例。总之，大数据生态系统可以构建完整的B2B模式，节约网络媒体的运营成本，提高其市场竞争能力。

2.2 做好客户关系管理工作

良好、有序的客户管理工作是企业实现营销目标的前提条件。因此，网络媒体也一定要充分做好客户关系管理[2]，实现社交媒体营销的目的，这种营销策略形成的原因是由于网络社交媒体具有强大的客户信息反馈功能。在传统的营销模式中，想要获得准确的客户反馈并非易事，在营销人员成功输出商品之后，很难得知客户的使用体验，进行产品的满意率调查往往会花费大量的人力和物力，而且反馈的结果可能并不准确。但是网络媒体可以在实现营销目的的同时尽量快速的获得客户反馈，而且这种反馈可以直接反映使用者的建议，帮助网络媒体进行更加准确的市场定位，甚至在产品生产之前，就可以了解使用者可能发生的反应，这样可以极大地提高网络媒体市场反应能力，及时的规避一些潜在的风险。

做好客户关系管理工作可以让客户充分感受到自己的存在感和价值，提高客户的满意度，网络媒体的客户群体就会具有较高的忠诚度，而且所给出的反馈建议也更加中肯。目前，维护和管理客户关系已经成为网络媒体在运行过程中重点进行的工作，打开网络媒体的页面就可以看到信息评论的对话框。尤其在微信平台中，页面中特别设置了信息反馈功能，在条件允许的情况下，客户可以与运营商直接对话。比如联想的微信平台，当客户产生了一些关于产品使用等方面的问题时，系统就会安排工程技术人员与客户进行直接对话，给出技术上的指导，在服务结束之后，客户还可以对工程师的服务质量和服务态度进行评价，这在很大程度上提高了客户对该产品的依赖程度和忠诚度，为企业的发展提供了更加有力的保障。

2.3 完善O2O模式，充分把握垂直行业渗透

O2O模式于2013年进人了高速发展的阶段，这种模式是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O模式适用于具有线下实体店的商家，因此，网络媒体应当具有除了网络之外的其它信息宣传推广平台。O2O模式要求网络媒体运营商可以随时与客户进行线上互动，必要时需形成线上、线下一体化的会员营销系统。

二维码是O2O模式成功的关键，马化腾曾公开表示腾讯“正在大力推广二维码的普及，这是线上线下的一个关键的入口”。因此，生成完备的二维码是十分必要的，在当今社会中“扫一扫”的现象已经非常普遍，人们感兴趣的事物似乎都可以通过扫码找到其发展的源头，这种扫码的活动帮助吸引了更多的客户。网络媒体的二维码营销类似于SEM（引擎营销），但是它更加方便快捷，随时随地都可以完成。

3 结束语

总之，网络媒体的营销好需要借助先进的LBS（基于位置的服务）技术，这种技术可以利用GSM、CDMA等网络或是GPS定位的方式，准确的获取移动端用户的地理位置，借此，网络媒体可以为用户提供更加新颖的和全面的增值服务。

[1]王其和.大数据背景下企业营销战略再分析与营销策略新内涵[J].统计与决策,2014(24):198-201.

[2]马凓.“心”营销:文化艺术产业新媒体营销策略研究[J].新闻大学,2012（05）:106-113.

Research on the network media marketing strategy under the background of big data

GAN Zhi-hua,XIN Yan-yan
(Maanshan Teachers College,Ma'anshan Anhui 243000)

Based on Bourdieu's "field theory",this paper presents Network media management strategies under the impact of Big Data as follows:to create Big Data ecosystem industry chain,emphasize on Customer Relationship Management for social media marketing,perfect the O2O in view of LBS and QR code,and grasp the vertical industry penetration..

Marketing Strategy; Network media; Field theory

：A

10.3969/j.issn.1672-7304.2016.01.062

1672–7304(2016)01–0133–02

安徽省教育厅人文社会科学研究重点课题(项目编号：SK2014A393，SK2013A035)；安徽省省级卓越人才教育培养计划(项目编号：2015zjjh044)；安徽省省级专业改革综合试点(2013zy095)；安徽省省级重点教研项目 (项目编号：2014jyxm458)；安徽省省级校企合作实践教育基地(项目编号：2014sjjd032)；安徽省省级教学团队(项目编号：2014jxtd051)；安徽省高校优秀青年人才支持计划基金

（责任编辑：张时玮）

甘志华( 1979-)，男，安徽马鞍山人，副教授，研究方向：企业管理、区域经济。