邹玉金,骆钰程（浙江经贸职业技术学院信息技术系，浙江杭州，310018）



基于情景感知的移动广告研究

邹玉金,骆钰程
（浙江经贸职业技术学院信息技术系，浙江杭州，310018）

摘要：本文在分析移动广告特性的基础上，从用户的角度出发，通过实证对情景化的移动广告进行了研究，希望能够为移动商务的模式研究给出一定的参考。

关键词：情景感知；移动广告；移动商务

浙江省大学生新苗人才计划项目（编号：2015R443009, 题目：云环境下基于情境感知的移动商务研究）

0　引言

你是否受够了为做一件事而下载一堆的应用软件？你是否受够了长时间盯着手机做一些琐事？随着苹果手表等一批可穿戴设备的问世，代表着“情景感知”技术已经逐步走进日常生活中。何为情景感知？你可以通过下面的例子想象一下：当你坐在公交车上面时候，你最常用使用的应用软件（游戏，音乐，小说，email等）会自动提示你使用；当你中午坐在办公室里面休息时，你的手机上会自动提示你使用微信朋友圈，淘宝或者京东等应用软件，群里面发红包时候，第一时间通知你抢红包等等，这些应用再也无需你在手机上来回刷屏寻找它们。

1　相关理论

1.1情景感知

情景感知的应用是根据周围环境和事物的变化不断调整的软件程序。为了向用户提供全方位的服务，应用程序和服务提供商需要自动识别用户是否在现场，并且能够快速适应变化的用户场景，这就是我们所说的情景感知。Hill提出了“新生的无处不在的普适计算技术,通过用户设备信息解析用户,提供了'随时、随地、任何人'的服务”的概念。

根据相关的应用感知情景的行为，情景感知可以分为主动态势下感知和被动态势下感知。情景感知主动性是指应用系统通过改变自己的行为来自动适应感知的场景；被动态势感知是指应用系统根据用户的兴趣向其展示其感兴趣的最新情况。

1.2移动广告

salo曾经指出移动广告就是通过移动设备发送和接收的广告，如手机、个人数字终端(PDA)或者其它人们可以随身携带的手持设备。移动广告收费是当前各大网站的重要收入盈利方式。

艾瑞iAdTracker最新数据显示，2015年8月，银行服务品牌网络广告总投放费用达5121.4万元。其网络广告投放以门户网站、财经网站和新闻网站为首选媒体。在这些广告当中有相当数量的会点击付费广告。广告已经成为移动应用程序使用产生收入的事实上的机制。有明确的数据表明，移动广告的投放与日俱增。当前互联网中有许多流行的APP（如愤怒的小鸟、植物大战僵尸等等）和在线服务（例如爱奇艺等视频网站）的网络广告收入也日益增多。然而，目前的经济模式和移动广告的机制是不可持续的，离理想情况还差很远。在此值得一提的是，移动广告的应用程序在使用相当大量的移动用户的隐私资料时是没有被有关部门监控的，很容易导致安全问题。

2　实证基于情景感知的移动广告研究

当前国内对移动商务的研究如火如荼的进行着。智能手机是一个特别诱人的平台，因为其可编程性故可以很方便的用于情景感知应用。而移动广告则是一种重要的表现形式及主要的商务模式。

2.1设计调查问卷

问卷调查是一种研究工具，通过向被调查者问问题等方式收集信息，从而达到定量研究的目的。问卷调查通常被设计为某一类问题的统计分析，在研究某一类问题时是一种重要的方法。

2.1.1调查问卷内容：首先是引言部分，介绍本次调研的目的及一些答题规则，并对被调查者进行感谢。接着填写被调查者的基本资料，包括年龄段、性别、文化程度、月收入、手机使用时间、手机流量等基本信息资料进行统计。问卷主体从使用者情景性、个性化以及社会环境等从9个角度对网络广告进行调查，采用Likert5级量表，“1”表示完全不同意，“2”表示不同意，“3”表示既不同意也不反对，“4”表示同意，“5”表示完全同意。

2.1.2发放及收集问卷：情境感知服务是一个新的名词，普通大众很难去理解，更加不用提使用了。故本次调查主体为18~35岁的年轻人群，因为他们学习新知识的能力比其他社会群体有更高的积极性，并且使用移动设备和移动商务的比例也很高。

在这项研究中，我们采用网络调查的方法收集数据。在问卷星（http://www.sojump.com）网站发放并收集调查问卷。调查中共回收514份问卷，剔除无效问卷16份，得到498份有效问卷，问卷总有效率96.9%。

2.2数据分析

调查结果显示，目标样本年龄分布多集中在20-30岁的年轻人，这与我们当初设计问题抽样方式有直接关系。调查结果表明，在当前环境下青少年群体是使用移动广告和情景感知服务的主要群体。在年龄层次里面还有一部分无工资收入人群，他们是付不起移动广告费用的，因此可以认为他们当前不是主要的情景感知网络广告使用者。

在本次调查的目标群体性别分布中，男性57%的比例略高于女性43%的比例，总体比较平均，能够保证了样本的合理性。

由于情景感知的应用都是靠网络流量，故网络流量使用的多少从某个程度上决定了收看网络广告的时长。调查发现，100M及以下的占2%，100M-300M占26%，300-500M占35%，500-1G占28%，1G-2G占7%,2G以上占2%。

由于移动广告的推送和用户的点击查看广告行为均需要借助智能终端接连互联网完成,因此用户对于移动网络的使用习惯也是本研究的重要参考指标。从本研宄选取的重点调査用户分布上看,用户流量档位值较高,用户平时手机上网习惯已经初步形成,对基于情景感知的移动广告的推广和普及有重要的参考价值。

手机上网者网龄的多少决定了他对网络的依赖性以及网络使用率。从调研结果看，4%的被调查人群手机上网少于1年，2-3年的占10%，4-5年的占52%超过了一半的人群，6年以上占34%。这说明年轻人的一代是伴随着互联网发展的一代，更加有利于推广情景感知应用，更加接收网络广告。

月消费的多少从某一程度显示出被调查者是否有过完整的消费体验，并且决定了其对新事物的接受能力，这是是接受基于情景感知的移动广告服务的用户的一个主要特征。调查显示100元以下占13%，100-200元占36%，200-500元占24%，500-1000占17%，1000元以上占10%。

3　结论

实证研究的结果表明，基于情景感知的网络广告能够刺激用户向积极的方面发展。当用户看到正能量的网络广告时，会更加吸引其注意力，增加其娱乐性；但当有负能量的网络广告时，会主动排斥它，从而不会让用户太烦恼。伴随着移动网络的普及和对用户使用习惯的收集，移动广告针对的目标群体会越来越精准。

参考文献

陶涛,吕廷杰.云计算环境下企业信息战略变化研究[J].中国科技论文在线, 2014.07

邹玉金，男，1979.7,副教授/硕士，主研领域：计算机应用，电子商务。

骆钰程，女，1995.3，电子商务专业2013级学生。

Research on mobile advertising based on situational awareness

Zou Yujin,Luo Yucheng
（Zhejiang Economics and Trade Polytechnic，Hangzhou Zhejiang，310018）

Abstract：This paper in the analysis based on the characteristics of the mobile advertising,from the user's point of view of through analyzing the situation of the mobile advertising were studied to mobile commerce mode study gives some reference.

Keywords：situational awareness;mobile advertising;mobile commerce

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