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九龙斋 “一词占领”体验营销

2016-03-10申长亮

成功营销 2016年2期
关键词:酸梅汤九龙油腻

申长亮

一个品牌若想真正脱颖而出,一定要善于调动消费者心智力量,这种心智力量一旦被调动成功,品牌就可实现“明月直入,无心可猜”,一词占领,有效区隔竞争对手,成为广大消费者的首选。

九龙斋自2007年推出以来,先后经历了“酸一点”—“解油腻”—“正宗酸梅汤”—“解油腻”品牌发展历程,以年轻白领为目标受众,并通过其高端势能进一步辐射学生群体。营销中主要围绕白领“城市生活圈”展开媒体投放,媒介形式涵盖楼宇、地铁和移动新媒体。

2015年,九龙斋持续聚焦酸梅汤单一品类,在电商、KA、士多渠道的市场占有率、销量位居高端酸梅汤市场第一名。为有效将现阶段“解油腻”定位深植消费者心智,我们先后在1000余处写字楼组织“解油腻万人赠饮”活动,强化午餐时间段目标人群的品牌记忆。在北京KA卖场开展3万场“解油腻时间到”品牌推广,累计传播人次300万,并推出新版TVC配合进行场景暗示。与此同时,通过与滴滴打车联合推出“畅饮九龙斋,得100元打车红包”活动,有效增加目标人群接触频次,在互动中植入“解油腻”品牌定位。

在2015年中国国际广告节上,九龙斋与360深度跨界,借助360手机摇一摇和用户连接,把品牌的不同诉求设为不同中奖口令,将生硬的品牌诉求移植到趣味体验中,广泛吸引消费者参与、互动。在超市购物的环境中,很多用户都是无目的性消费,在同类品牌堆积的货架面前,用户大多都是凭借品牌记忆度、产品包装以及产品促销进行购物,且冲动消费占多数。而“近场数字营销形态”,不仅契合当下年轻人移动端媒体使用习惯,也可有效提升现场消费者参与度。随后我们又将基于移动端信标(beacon)定位的场景营销引入餐饮活动,在客户点餐后的闲暇时间,推出摇一摇送惊喜体验活动。

2016年营销工作分为两部分:一是进军春节礼品市场,推出九龙斋“财神版”一瓶一码发红包活动,在春节节点,利用微信一瓶一码,实现瓶瓶有红包。我们预计九龙斋春节礼品市场销量将增长20%。二是推出九龙斋110周年限量版,活动从2016年3月预热,5月进入高峰,借助个性瓶包装、借势传播、病毒视频及内容传播等形式全方位打造九龙斋高端酸梅汤品牌形象。在2016年,数字营销占比将达25%。

2016营销关键词

体验营销

九龙斋曾于2011年推出面向全国的正宗体验之旅,半年内途经南北方多个城市,以线上线下结合的形式让消费者体验正宗的酸梅汤文化。2016年我们将进一步升级体验营销,在“京都第一九龙斋110周年限量版”主题活动中,推出九龙斋获誉拜年等环节,并引入VR技术,在虚拟环境里为消费者营造全新的品牌体验。随后我们也将以该主题活动为契机,通过病毒视频、个性瓶包装等内容营销形式在社交媒体制造话题,吸引消费者互动、参与,引发二次传播。

2015营销感悟

定价、促销、渠道等传统营销手法仅是一个品牌参与竞争的基本筹码,品牌若想脱颖而出,首先要善于借助消费者心智力量,这种力量是他们心中固有,但尚未唤醒的强大需求和一级痛点比如解油腻。品牌找到这个大本大源后,还要善于借助合作伙伴力量对消费者进行有效引导,实现“一词占领”,有效区隔竞争对手。

案例工具书

我对2015年春节期间微信发起的“全民抢红包”活动印象深刻。在国人观念中,春节“红包”一词拥有千年“原力”,可让消费者一触即觉进而产生行动,而微信也不需要投入大量广告便可迅速积累海量客户。“疯狂”手机抢红包背后,是一次成功的品牌营销推广,相信除了彼时的央视春晚,没有任何一个品牌的曝光效果可堪比微信:前后发动32.7亿人参与,摇红包次数总计高达110亿次。

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