谢震林,　胡敏敏,　谢　珂，　信畅畅

(合肥工业大学 建筑与艺术学院，合肥　230009)



基于多元回归分析的古城户外广告设置研究
——以山西省平遥县为例

谢震林,胡敏敏,谢珂，信畅畅

(合肥工业大学 建筑与艺术学院，合肥230009)

摘要：应用感观评价法对平遥古城街区的户外广告进行实地调研，结合李克特量表调研数据，采用SPSS软件对影响平遥古城户外广告整体评价的主要因素进行回归分析。研究表明：平遥古城户外广告的整体评价与其设置的尺度、内容、色彩、材料存在较高的相关性。最后文章结合平遥古城城市面貌现状对户外广告设置的影响因素进行了分析说明。

关键词：感观评价法；户外广告；回归分析；古城面貌

一、引言

古城街区是城市风貌、传统生活、民俗文化的集中地，是城市演进历程的见证和传统文化传承的重要体现，它的保护和更新是对城市特色和传统最直接的保护与继承[1]。进入21世纪以来，随着经济的发展，一些学者从历史街区利用的的角度出发，认为单纯的保护不利于调动保护的积极性，而在保护建筑的基础上进行合理开发才是正确的保护方式[2]。因此现代的历史街区保护规划偏重于街区经济的复苏和物质空间的保护，通过低碳旅游和地域文化类项目的合理有效开发，进而使老城街区的风貌进一步焕发活力。户外广告是古城街区文化的一个重要载体，其设置的尺度、内容和色彩等影响着古城的延续与更新。本文以平遥古城街区的户外广告设置为研究对象，基于古城的人文地理等多方面的特点，来研究如何在古城街区中设置户外广告，为古城街区的延续与发展提供可借鉴的依据。

二、文献综述

户外广告是附着在街区建筑外立面上,用来传播信息或者吸引人们注意力的视觉广告。早期的户外广告可以追溯到官方张贴的告示、建筑的匾额、对联、招幌等。我国的北宋画家张择端的清明上河图描绘了北宋都城商业的繁荣，画面一直由汴河延伸到很远的城内，沿河的建筑高悬市招，店铺前有明显的招牌、幌子、彩旗悬挂的户外广告，充分展示了中国的民族气息和鲜明的时代特色。

从传统意义上来说，沿街的户外广告是建筑物与城市街区的附属品，它具备媒介的特点，在建筑、街区与人之间承担着传递建筑信息的作用[3]。户外广告不属于建筑学与城市研究范畴内的关注对象，人们对其认识向来消极，认为其遮掩了建筑的外观，遮挡了建筑的采光，破坏了街道的整体形象[4]。直到美国著名建筑师文丘里对拉斯维加斯商业带研究后发现广告牌隐藏的潜力，促发了他以及其他建筑师寻找新图示手段方面的兴趣，即寻找比建筑师和规划师现在所使用的方法更适宜的方式来描述“城市扩张”式都市化，尤其是商业带[5]。随着社会的发展，户外广告日益引起城市研究者的关注。如何设置户外广告，设置户外广告的影响因素有哪些，如何通过户外广告的设置来提升城市的活力，这些问题已经日益成为城市研究者研究的方向。

三、研究区概况

1.古城的历史简介与区位环境

平遥古城位于山西晋中地区中部，是一座完全按照中国汉民族传统城市规划思想和布局程式修建的县城。平遥古城旧称为古陶，相传为帝尧时封地。现在平遥古城的面貌反映了明清时期汉民族的文化特色和小城镇的形态特征。人们常用“四大街、八小街、七十二条蛐蜒巷”[6]来描述平遥古城；其合理精致的城市空间布局，成为我国城市规划的典范。

2.平遥古城的人文特色

城内古居民宅全是清一色青砖灰瓦的四合院，整个古城以青灰色为主，轴线明确，左右对称，特别是砖砌窑洞式的民宅更是具有浓厚的乡土气息，这些古色古香的建筑原汁原味地勾勒出明、清时期市井繁华的风貌。 目前，平遥古城内仍有大量的居民在居住，其仍然保留着传统的生活方式、民俗特点、审美观念等，是平遥古城精神与文化内容的延续。平遥古城悠久的历史，古老的街区与民宅、特色小吃、传统手工艺、纯朴的生活方式等，在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及城市发展的完整画卷。

四、研究过程与结果分析

1.模型和数据的来源

(1) SPSS软件简介和多元回归数学分析原理 SPSS (Statistical Product and Service Solutions)社会科学应用软件包是著名的分析软件之一,与SAS(Statistical Analysis System,统计分析系统)、BMDP(Biomedical Programs,生物医学系统)并称为国际上最有影响力的三大统计软件[7]。该软件有强大的分析功能，具有数据输入、编辑、统计分析、报表、图形制作等功能，提供了从简单的统计描述到复杂的多因素统计分析方法[8]。

线性回归分析是基于最小二乘法原理产生的古典统计假设下的统计分析方法，用来研究一个或者多个自变量与一个因变量之间是否存在某种线性关系。如果引入回归分析的自变量只有一个，就是简单的回归分析；如果引入的自变量有两个以上，那么就是多元线性回归分析[8]，多元线性回归模型及计算方法参见文献[9]。

在多元线性回归模型统计分析时，影响该因变量的自变量不止一个，例如需要考虑k个自变量Xi(i=1,2,…，k)与因变量y之间的关系时，利用最小二乘法原理建立多元线性回归模型为：

(1)

(2) 试验方法和数据来源 采用感官评价法对平遥古城中的步行者进行调研。感官评价法主要包括认知地图法和心理评价法两种方法。认知地图法是利用人的直接感受去认知和评价某一具体的户外广告，可以从客观上来反应人们的认知；心理评价法是从整体上对古城街区的户外广告进行总体评价，这种评价方法可以反应人们的主观认知。

首先运用认知地图法对平遥古城街区的商业区的户外广告进行调研分析，并采用数码拍摄记录，速写草图记笔记等方式进行记录。经相关专业人员的讨论后，选取具有带有代表性的50个不同形式的户外广告设置。对古城街区中的步行者进行走访调研，让其对该50个户外广告进行评价，并记录评价原因，对所记录的原因进行统计分析。分析结果显示：39%的步行者认为古城中户外广告的大小与建筑的体量不相符；27%的步行者认为户外广告的色彩与整个古城街区的色彩不协调；20%的步行者认为古城中的户外广告应体现当地的民俗特色；10%的步行者认为户外广告的材质应与当地的材质相符合，对于现代的材料应加以控制。其他观点所占比例为4%。

然后采用心理评价法以问卷调查方法为主，辅以面对面的交流形式进行研究。问卷分为两个部分：第一部分是基本信息，包括性别、年龄、职业、文化程度等；第二部分是满意度调查，将影响游客满意度的因素细分为五个要素，分别是整体评价、户外广告的尺度、内容、色彩、材质。这些变量在形式上采用李克特的五点量表[10],受访者在1至5分中选择，其中5代表非常满意，4代表满意，3代表一般，2代表不满意，1代表非常不满意。

Graham找到了一个极为吸引人的角度，靠近动作者、向下拍摄。正在摔跤的两人正好构成画面的对角线，将观者的视线从左向右引导，一直到Dylan的脸，而Dylan的头部也正处于对焦清晰的地方。他双眼向下凝神观看的神情，为画面增添了不少神韵。Graham在当天拍摄了很多张照片，所以他在挑选照片时能有充足的备选，可以从中选出各个画面要素组合中最满意的。很可惜的是这幅作品的清晰度还没有做到精准完美，但这毕竟是拍摄动作场景而非人物肖像，所以总体而言，还是瑕不掩瑜的。

本研究采用随机抽样的方式展开调研,调研时间为2015年4月1日至4月7日，共发放调查问卷130份，其中的有效问卷为110份,有效率为85%。受访者基本信息如表1所示。

表1　受访者基本信息

对问卷进行信度分析。通常信度系数α的值在0-1之间，若α>0.9表示量表的信度很好；α>0.8表示量表是可以接受的; α>0.7表示量表有些项目需要修订; α<0.7表示量表有些项目需要抛弃。在本次研究中,运用SPSS软件对问卷的信度进行测量，结果显示问卷的信度为0.852,说明调查表较为可信。

2. SPSS的多元回归分析

对110份调研报告进行统计分析，以步行者对古城街区中的整体评价Y为解释变量，以尺度、内容、色彩、材料为四个自变量X1、X2、X3、X4, 做多元线性回归分析，同时对回归方程进行拟合度检验和方差分析。

表2　模型汇总

结果如表2所示，相关系数R为0.710，判定系数R2为0.604，调整后的R2为0.585，反映了整体评价与四个变量之间具有线性关系。

表3显示，模型的设定检验F统计量值为27.391，显著性水平的值为0，按ζ=0.05水平，模型通过了设定检验，即古城街区的整体评价与户外广告的尺度、内容、色彩、材料之间的线性关系明显，所建立的回归模型有统计学意义。

表3　方差分析

表4给出了回归模型中各项的偏回归系数和变量显著性检验T值。依据该表建立的影响古城街区整体评价的多元回归方程为：Y=1.430+0.344X1+0.356X2+0.065X3+0.168X4，常数项及偏回归系数的P值分别为0.000，0.000，0.048和0.025，可以看出，该四个系数均具有显著意义。

从回归方程来看，对整体评价影响最大的因素是X2，其次是X3。在X2、X3、X4不变的条件下，X1每增加1%，整体评价Y将增加3.44%;X1、X3、 X4不变的条件下，X2增加1%，整体评价Y将增加3.56%;在X1、 X2、X3保持不变的条件下，X4每增加1%，整体评价Y将会增加1.68%。回归系数准确地反映了各因素对古城街区中整体评价的影响权重。

表4　回归模型的相关系数结果

3. 影响整体评价的因素分析

以上通过多元线性回归分析，本文得出了影响整体评价的四个因素。下面结合平遥古城街区的现状，进行深入的分析。

(1) 尺度 户外广告的设置要从以下两方面考虑：第一是建筑的形式。建筑是古城街区文化的载体，而户外广告依附在建筑上，用来传达建筑的属性，其设置的尺度应尊重建筑的形式与结构。平遥古城中的建筑以砖砌结构形式为主，并在砌筑中有明显磨砖对缝的修筑特征。在建筑的外部增加木廊瓦檐的建筑形式，并辅以精美的木雕、砖雕、彩画等，增加了建筑的美感，形成了具有地方特色的独特建筑风格。因此，服务于街面、商铺的各种灯箱广告和店铺牌匾的摆放位置与尺寸，首先应考虑建筑的形式、比例，并与整体建筑和谐，提升建筑整体的品质；其次，不得遮挡、破坏建筑本身的形式美；最后，不影响采光、通风与消防等功能的正常使用[11]。

第二是人体工程学的应用。从人体工程学的角度出发[12]，人头部的垂直转动角度上下均不宜超30°。基于此，如图1所示，假设人站在街区的轴线位置上，人的平均身高为h，门的高度为b，距离建筑的距离为N，根据人头部上下转动的角度，可计算出设置户外广告的位置距地面的高度H=(N·tan30°+h)，则户外广告的高度M=(N·tan30°+h)-b。图中所表示的阴影区①则为人视线的最适区域范围，②则表示户外广告的设置高度范围，如超过该范围，则会造成人视觉疲劳。由此通过将建筑形式与人体工程学的结合，确定人的视线最适区域范围，从而得出户外广告的设置的体量与高度。

图1　人体工程学视线分析

(2)内容 户外广告的内容除了体现建筑的使用属性外，还应对古城的文化与民俗进行宣传与展示，体现当地的地域性。借助户外广告这一媒介平台，可将古城浓厚的文化传统、风俗特色、生活方式、价值取向、审美意识等体现出来，例如在古城商店的门窗上张贴当地的剪纸，来体现当地的文化传统；在门的入口处高高悬挂红灯笼来体现古城的风俗特色。这些使得人们来到古城中收获到的不仅仅是“我看到了什么”，而且收获到“我感受到了什么”，因此古镇的整体文化气氛完全可以用户外广告的内容来体现。

(3)色彩 色彩是人们对建筑感知中最直接的要素之一，它不仅仅是修饰立面的服装，与建筑本身更有着千丝万缕的关系，是建筑学范畴内对思想的表达的重要内容[13]。在古城街区中，利用本土文化的色彩元素可以更好的传递历史信息和展现街区特色。平遥古城整体统一在以青灰色为主的建筑色调中，基于平遥古城的建筑色彩，户外广告的色彩应服从整体视觉的统一性。而在古城街区中，存在着许多特定企业的形象色，如中国移动的蓝色形象色、中国联通的橘黄色形象色、中国邮政的绿色形象色等。在古城街区中，这些特殊的企业形象色也应遵循色彩整体统一性的原则，对特殊的企业形象色进行调整，使其统一在平遥古城的整体色调中。

(4) 材料 一方面，古城街区中建筑材料应延续传统的材料，如墙体构筑以青砖为主；门窗材料则以原木色为主，并用纯木雕饰窗扇；建筑立面上店招的材料采用新型仿木材，以黑底黄字的仿木匾额形式为主，从而与整个古城街区古朴的建筑特色相协调。此外，还应注意因地制宜地取材，如平遥古城的漆为平遥的三宝之一，这种漆艺的应用，会提升古城街区的文化与品质。另一方面，在古城街区的发展中，除了运用传统的材料外，还可采用玻璃材质来活跃形体关系，玻璃精巧、通透的感觉与纹理细腻的木材、朴实的砖石交相辉映，能建构出全新的空间场所，共同铸就建筑精美、亲切与厚重的表情[14]。

五、 结论

本文通过对平遥古城的户外广告设置的深入研究，运用SPSS统计软件建立回归模型，分析显示古城街区户外广告的整体评价与其设置的尺度X1、内容X2、色彩X3、材料X4存在高度的线性关系，并得出了以下回归方程：Y=1.430+0.344X1+0.356X2+0.065X3+0.168X4。根据该方程得出的相关性和权重，则可用于指导古城中户外广告的设置。

此外，考虑到平遥古城的民俗特色、人文地理、价值取向等方面的特点，结合研究得出的影响古城户外广告的四个因素进行深入探析，得出结论：首先，户外广告的设置的体量要尊重建筑的形式与结构，并符合人体工程学的基本要求；其次，户外广告的设置不仅要满足对其商店产品的宣传与展示，更应该体现当地的人文、民俗、生活习惯、价值取向等特点，加深游客对当地人文的感知；最后，户外广告的色彩与材料应因地制宜，选择体现街区特色的色彩与材料，从而保证整个街区的统一性与整体性。

户外广告作为古城街区特色的重要载体，其设置影响着古城的整体风貌。本文基于SPSS多元回归的分析方法，对古城户外广告的设置进行探析，这为以后研究古城的户外广告以及古城的延续与更新提供了一种较为方便的方法，在实践中具有一定的参考价值。

参考文献：

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[14]王辉.历史追忆·空间认同·传统回归——浙江瑞安玉海文化广场设计[J].华中建筑,2007, (11):43-47

(责任编辑谢媛媛)

Study of Outdoor Advertising Setting in Ancient City Based on Multiple Regression Analysis:A Case Study of Pingyao County, Shanxi Province

XIE Zhen-lin，HU Min-min，XIE Ke，XIN Chang-chang

(School of Architecture and Art, Hefei University of Technology, Hefei 230009, China)

Abstract:A field research on the outdoor advertising in the blocks of Pingyao ancient city is conducted by using the sensory evaluation method. Based on the survey data of Likert scale, using the statistical product and service solutions(SPSS) software, the regression analysis of main factors influencing the overall evaluation of outdoor advertising in Pingyao ancient city is made. The results show that there is a relatively high correlation between the overall evaluation of outdoor advertising in Pingyao ancient city and the setting scale, content, color and material. Finally, the factors influencing the outdoor advertising setting are analyzed based on the status quo of Pingyao ancient city landscape.

Key words:sensory evaluation method; outdoor advertising; regression analysis; ancient city landscape

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1008-3634(2016)01-0083-06

作者简介：谢震林(1974-)，男，江苏溧阳人，副教授。

基金项目：安徽省教育厅人文社会科学研究项目(2013AJRW0135)

收稿日期：2015-07-06；修回日期：2015-08-20