管丽玲（常州市文化馆，江苏 常州 213003）



浅谈群众文化品牌要素——由常州群文品牌说起

管丽玲
（常州市文化馆，江苏 常州 213003）

摘要：“群众文化品牌”，因群众文化特有的服务性、平民性、公益性等社会属性，区别于一般意义上的“文化品牌”，它真实反映一个地区物质文明和精神文明的品位，展示当地社会经济文化发展的成果。

数据时代群众文化品牌应该具备哪些要素？路在何方？笔者结合自己对常州群文品牌的实践思考谈一些粗浅看法。

关键词：群众；文化；品牌要素

“群众文化品牌”，因群众文化特有的服务性、平民性、公益性等社会属性，区别于一般意义上的“文化品牌”，它真实反映一个地区物质文明和精神文明的品位，展示当地社会经济文化发展的成果。

数据时代群众文化品牌应该具备哪些要素？路在何方？笔者结合自己对常州群文品牌的实践思考谈一些粗浅看法。

一、数据时代，群文品牌应该具备的要素

1.品牌展示形象性（品牌特性）。

数字化的今天，文化的地域性区别和隔阂并不形成阻碍，高品质的文化产品通过品牌方式向市民呈现是数据时代的一大趋势。

形象展示文化的品牌特性，才能立足在一个有力的位置去影响数据碎片时代群文品牌的占有率及走向。2015年，为申请国家历史文化名城，在前后北岸历史文化街区吕宫府设立常州非遗手工坊，用以展示常州梳篦、乱针绣、留青竹刻等静态工艺品的动态制作过程。“常州非遗三宝”有了首个对外展示其工艺形象的固定场所，向打造品牌文化之路迈出了宝贵的一步。

2.品牌打造独特性（品牌魅力)。

确定品牌文化打造是否成功的唯一标准是群众的认可，个性化的形象使之有别于其他文化产品，才能在群众心目中留下难以磨灭的印象。

2015年，青果巷完成拆迁，开街在即。“拼音之父”周有光故居将作为重点打造项目向市民开放。从打造品牌文化的角度来看，“周有光”即具有主体文化的独特性，有主题、可规划、可设计，能够满足群众消费文化的个性化需求。如何通过对周有光“拼音之父”这一独特定位来展示独创主题品牌文化，并注重“周有光故居”的环境和氛围，通过空间艺术直接影响群众心理体验与认知，将是其能否深入发展建成品牌文化的关键。

3.群众广泛参与性（品牌根基）。

一个“有群众基础的品牌概念”应是长期累积下拥有潜在的忠实粉丝的品牌。群众对其拥趸，便有加值的效应，有把品牌形象进一步提升至品牌价值的可能。

以锡剧为例。五六十年代，锡剧曾一度辉煌。大量干脆利落的小戏唱段，比起越剧来同样具备江南声腔的婉转；质朴的村夫俗妇，更贴近乡里人家的审美本质。锡剧的拥趸者多是五十年代生人，锡剧对他们少幼时期有着深刻影响，如今他们是乡村锡剧社的主体，他们让锡剧存活在常州的街头巷尾、公园广场，他们是锡剧独一无二的中坚力量。

4.群文品牌持久性（品牌活力）。

在自媒体、信息碎片时代，群众品牌文化的发展是否与品牌形象统一、满足群众需求、具有持久性，是否可形成发展和扩张，这才是品牌发展的关键环节。

同样以锡剧为例，它最早被称作“常锡文戏”已经说明了其地域局限性。如何进行有效传播，使其具有品牌活力，则需要以群众视角进行定位分析，从而设计出合理传播途径。

二、目前常州群文品牌建设的现状

目前大量的群文活动中存在着“四缺乏”：

1.缺乏定位形象性。群文活动都无序分散在各个条线。比如说：颂英烈与民政局合作，快乐宝贝与关工委合作……由于文化品牌选择上的随意性大，顺水推舟演变为单打独斗、一盘散沙的群文现状。活动无外乎少儿专场、唱歌跳舞，缺乏形象性和独特性。

有意识的打造品牌文化必须遵循品牌要素原理，论证精选有个性、有底蕴、有前景的文化种类进行形象包装。

2.缺乏群众参与性。目前，活跃在常州市有二百余支群文团队。随着社区“天天乐”、广场“周周演”等文化惠民工程的深入推进，群众对低端文化产品已经审美疲劳，不愿敷衍。业余团队进社区演出的准入要求低，节目质量参差不齐，造成了群众对于群众文化等同于“零门槛”的误解。以致于发生社区演出时台上演员比台下观众还要多的尴尬现象。

3.缺少文化性延续性。常州城市宣传文化现状：无中生有。恐龙园，嬉戏谷，淹城…… 有三千多年的文化历史的常州城市名片，对外宣传窗口与地方非遗项目毫无关联。以昆山昆曲为例，到昆山必听昆曲，在哪里听？在公园里、在茶楼里、在舞台上。周庄在唱，千灯在唱，山塘街在唱。昆曲牡丹亭，每年有实景演出，有论坛，有比赛，品牌文化渗透力极强，几乎无处不在。

4.缺乏可持续性。群众文化活动中，从未有意识进行品牌文化目标规划设计，又因群众文化节目质量问题，导致系列活动生命周期太短，短则两三年，长则五六年就因种种原因即宣告结束，能够持续十年以上不间断地举行活动仅有音乐舞蹈新作品大赛和小戏小品新作品大赛。

三、打造凸显地方特色群众文化品牌的思考

1.建设品牌团队。

用好大数据，寻找热点话题，打造品牌服务团队。

国际上最成功的文化品牌：苹果公司。IPHONE，IPAD，IPOD，ITUNES……通过云端，在同一个帐号下实现数据共享将优点放大化，形成品牌文化轰炸。

2014年起，常州市文化馆申请了微博认证号、微信订阅号、常州文化馆网站，携手已经搭建成熟的常州非遗网，利用各种互联网平台，展示着各种各样的文化信息碎片，微信平台目前有粉丝千人。网站浏览量也在逐日提升。

2015年，常州文化馆排练原创先锋话剧：《钱算什么东西》。在话剧宣传上，增加了微信抢票扫一扫、微博抽奖平台赠票等趣味环节，同时运用饥渴营销手段，场场爆满，一票难求。

2.打造品牌亮点。

文旅结合，针对非遗动态展示，做出品牌亮点。

前文所举，“常州三宝”、周有光、锡剧都有成为品牌亮点的夯实群众基础。

遵循“三固定”原则：固定的演出内容、固定演出地点、固定演出时间，是文旅产品中传播地方品牌文化途径的最优选择。

3.做优品牌精品。

重视文化基地和文化网络推广，打造品牌精品。

2014年十月，常州打造专项文化品牌活动：“（2014）文化100”，百余项文化活动重拳出击齐齐亮相。2015年九月，“（2015）文化100”吸纳业余文化社团和协会参与，积极引进外援如敦煌展、林散之展、张大千展、傅抱石展等，不仅实现了活动翻番有二百余项，更在质量上有所突破。

可预期“（2016）文化100”将步入品牌精品打造阶段，实现地域性本土化品牌文化的培植与扶持，将略见品牌文化的雏形。

数据时代，在文化传播和服务中，处于成长雏形的常州品牌文化，都在不知不觉中加速自身进展，加之新媒体和传播公司渐深的影响力，抱定妥协、宽容、开放的态度，兼容多方力量，使群众得以持续接收到来自品牌文化的设计规划，才能实现群文品牌的最大合力。

作者简介：姓名：管丽玲,性别：女,学历：本科,出生年月：1977年1月,籍贯：江苏溧阳,职称：馆员（中级）,研究方向：群众文化理论。

中图分类号：G249.2

文献标识码：A

文章编号：1671-864X（2016）01-0255-01