梁文卓，侯云先，张 莉

（中国农业大学经济管理学院，北京 100083）

创意农产品消费行为意向影响因素的实证研究

梁文卓，侯云先，张 莉

（中国农业大学经济管理学院，北京 100083）

研究创意农产品消费对构建新型农业经营体系、加快推进农业现代化进程具有重要意义。在此背景下，以计划行为理论为基础，将创意农产品自身特殊属性纳入结构方程模型中进行考量，基于264个随机样本数据，系统分析了创意农产品消费行为意向的影响因素。实证结果显示，农产品的创意内涵对消费行为意向影响最为显著，行为态度和感知行为控制对行为意向起到显著正向影响；同时，感知行为控制与创意内涵会通过行为态度作用于行为意向，从而产生间接影响。

创意农产品；行为意向；影响因素；结构方程模型

一、引言

近年来，世界范围内的经济增长速度略有放缓，我国也在不断进行产业结构调整以刺激经济增长。基于此背景，农业经济凭借规模大、风险低、前景好的自身属性，引起政府与学术界的广泛关注。2016年，中共中央、国务院印发了以“关于落实发展新理念、加快农业现代化，实现全面小康目标的若干意见”为主题的中央一号文件，文件提出了“推进农业供给侧结构性改革，加快转变农业发展方式”的阶段目标，明确了“围绕建设现代农业，加快转变农业发展方式”的核心思想，构建了“推动农产品加工业转型升级、提高农产品加工附加值”的发展模式，确定了“改革创新、加快构建新型农业经营体系”等重要思想，为我国农业现代化发展指明了方向。……